亚马逊图书 亚马逊败走 图书电商四大巨头变成三足鼎立

进入中国15年，亚马逊中国以一个背影结束。自营纸质书最先倒闭，所有第三方商家都离开，纸质书卖家也不例外。7月18日，亚马逊中国正式停止销售纸质书。结果市场从四大变成了三大。

一时间，图书电商市场逐渐面临发展天花板，用户红利慢慢消失的担忧开始上升。各大图书电商为了稳定自己的市场规模，也升级了打法，除了延续传统的价格战，还为读者和入驻商家提供各种定制服务。代表未来趋势之一的电子书业务也引起了各方的关注，并在此展开。

模式变化

北京商报记者7月16日和17日发现，中国亚马逊官网仍有少量第三方商品库存。但7月18日再次登录亚马逊中国官网后，你会发现在浏览所有产品类别时，都没有“书”栏，只有kindle商店和kindle电子书是分类的。当《今日北京商报》的记者再次搜索前天看到的同一件商品时，他发现该商品缺货，卖家的店铺信息不再显示。

对此，亚马逊中国今日在接受《北京商报》采访时回应:“为了加快跨境网上零售业务发展，优化运营效率，提高盈利能力，亚马逊于今年4月对中国零售业务进行了调整，纸质书业务的调整也纳入了此次整体调整。”

进入中国市场15年后，亚马逊中国停止销售纸质书是必然的。但亚马逊中国退出纸质书电商竞争后，国内图书电商格局也在发生变化。在过去的国内图书电商市场，亚马逊中国、JD.COM、当当网和天猫书店占据了大部分市场份额。然而，亚马逊中国“砍掉”纸质书业务后，图书电商市场呈现出JD.COM、当当、天猫书店“三足鼎立”的局面。

百导新出版研究院院长程三国表示，亚马逊中国取消纸质书销售业务，对整体市场影响不大，因为亚马逊进入中国市场15年来并未占据领先地位。今天，亚马逊中国的纸质书业务份额已经被其他电商平台瓜分，这也是其退出的原因。

北京开卷信息科技有限公司发布的近几年图书零售市场报告显示，2015年，中国网上书店零售市场规模保持快速增长，同比增长33.21%。2016年，网上书店年代码超过实体书店，保持30%左右的增长速度。此后，虽然网上书店持续增长，但增速逐渐下降，2018年增速降至24.7%。

播放升级

用户增长的红利正在逐渐消失。为了稳定自己的业务规模，实现进一步的增长，各大图书电商也在使用各种风格的玩法。

传统的价格战仍然是不可或缺的手段之一。暑假期间，天猫、当当、JD.COM等都推出了自己的促销活动，比如当当网“30万本书顶五折”的广告，JD。COM的“跨店每199-100”的活动，天猫的“优书顶五折”。

程三国认为，打价格战是因为用户增长率接近天花板，所以图书电商选择牺牲图书作为引流方式。“但是国内的图书电商模式已经失控，引流效果没有以前那么大了。而且各大平台都推出了优惠活动，单个电商平台的销售效果不再明显。电商平台忍不住推出促销活动，所以陷入了不打折就没收入，打折就没利润的恶性循环。”

因此，各大图书电商开始为读者和供应商开发多元化服务。在此之前，JD.COM图书娱乐市场部总经理高燕介绍了JD.COM图书2019年的三大营销方案，并计划结合JD.COM平台的资源，针对新产品制定个性化营销方案，帮助商家开发粉丝价值。

当当网也在为自己的图书业务做更多的布局，在出版商的盛会上提到了坚持大数据选择、开放运营平台、实施流量交换计划等策略。同时，延伸到线下的当当网书店也将重建新的场景容器，实现线上线下联动。

资深出版商唐勇表示，价格战是平台获取用户和销售的一种简单有效的方式，将竞争对手的用户吸引到自己的平台上，但不能让用户成为长期用户。于是各大平台开始在体验和服务上做文章，希望能留住用户更久。

挑战加剧了

当巨头撤退的时候，图书电商的市场环境再次受到关注。在唐勇看来，对于现阶段的读者来说，能够长期吸引的因素是更多的图书类别和价格。但由于大部分图书会在多个平台上销售，各大图书电商很难在图书类别中找到自己的独特之处，价格战容易导致行业陷入恶性循环。如何实现长期稳定发展已经成为各大图书电商公司不断探索的领域。

值得注意的是，作为未来发展趋势之一的电子书，近年来也在快速发展。虽然纸质书不会因为电子书而完全消失，但部分读者在阅读时正逐渐向电子书靠拢，这进一步带来市场挑战。

同时，出版商和图书电商发现，虽然电子书会给纸质书带来一定的发展压力，但将电子书与纸质书销售挂钩也能带动纸质书的销售。唐勇说，有时电子书的营销可以成为纸质书后续销售的口碑催化剂，这也使得近年来越来越多的书籍与营销挂钩。

在上述背景下，图书电子商务也试图在电子书领域布局。纵观几大平台，亚马逊中国更早布局了电子书领域，无论是内容还是硬件都形成了相对稳定的产业链。

当当、JD.COM等平台近几年都在这个领域有所动作。除了卖电子书，他们还推出了电子书阅读器等硬件产品，试图赢得一定的市场。

但在程三国看来，亚马逊中国在电子书业务上处于领先地位，不仅因为该公司是全球第一家制作电子书的公司，还因为该公司将硬件和软件捆绑在一起。亚马逊中国在形成一定的用户基础后，用户很难切换到新的平台。

在亚马逊中国强大的市场份额下，很多出版商会优先给予亚马逊中国高质量的版权资源，所以亚马逊中国的这项业务形成了良性循环。“对于其他平台的电子书业务，他们针对的是非亚马逊用户，只能寻求差异化的版权资源。很难把它做大，”程三国说。