品牌图标 加速年轻化，2019年共10个奢侈时尚品牌换了Logo

改变Logo已经被异化为奢侈品牌溢价的象征，成为产品的第二个价格标签。

近年来，更换Logo已成为奢侈品牌翻开新篇章的标志性举措。据《时尚商报》统计，2019年至少有10大奢侈时尚品牌发布了新Logo，其中一部分是因为创意总监的打造，一部分是为了打造新形象，一部分与集团战略升级有关，但本质上有一个共同点，这些品牌正处于转型的关键时期。

第一次更换Logo的是Zara，一个业绩增长放缓的西班牙快时尚巨头。去年1月，该品牌在发布2019春夏系列的同时发布了全新的Logo，这是该品牌成立以来的第二次。虽然Zara保留了原有的Serif字体，但字母变得更加纤细紧凑。

一个月后，Zara的母公司Inditex Group的品牌Massimo Dutti也在其APP上推出了新的logo，将经典的盾形Logo改造成了一个环环相扣的“M”和“D”的小圆圈。字母“m”采用无衬线字体，而“d”则保持其经典外观。

图为2019年取代Logo的主要奢侈时尚品牌，左侧为旧Logo，右侧为新Logo

对此，消费者对社交媒体有不同的看法。有消费者认为这种改变没有意义，也有网友认为Zara此举是品牌向更高端市场转型的信号。在过去的12个月里，除了新Logo，Zara还推出了彩妆业务，拓展了香水香产品线，并与高端香水品牌Jo Malone合作，旨在尽可能在现有品牌的基础上刺激性能的加速增长。

作为快时尚行业的标杆，Zara改变Logo的举动就像一块石头掉进了平静的湖中，开始在行业内造成羊群效应。3月13日，继Zara之后，英国快时尚绿洲也发布了全新Logo，推出了新的广告活动。新Logo由品牌和红蜂创意公司联合设计，保留了原有字体，但颜色改为白色，试图重新定义品牌的“可爱”形象。与此同时，该品牌还计划增加对数字和社交媒体营销的投资。

美国奢侈品牌凯特·斯派德(Kate Spade)也在2019年初更新了形象和Logo，并与新任创意总监尼古拉·格拉斯(Nicola Glass)领衔的第一个系列一同发布。在新logo中，凯特·斯派德去掉了之前最明显的Logo“斯派德”，只保留了“凯特·斯派德纽约”两个字。未来，“黑桃”元素将在产品设计和包装中单独出现，品牌主色将确定为粉色，辅助色为绿色。

同年2月，Furla发布了全新的徽章Logo，由两个对称的“F”字母组成，看起来像盾牌。它类似于意大利由来已久的家族纹章或盾徽，但也有着现代的风格，这使得Furla的手袋和配饰更具辨识度。另外，Furla字母Logo字体在9月份被流行的无衬线字体取代，整体线条比之前更粗，增加了视觉权重。品牌表明，这种直接而有意义的方式可以使消费者更好地将# FourlasSociety与其他品牌区分开来。

除了上述品牌，去年最受欢迎的三大奢侈品牌也调整了Logo。2019年6月，古驰微信公众号和科灵旗下奢侈品牌微博的账号头像突然换成了新的双G Logo，两个G从正面换成了同一个方向，字体也变得更加圆滑大胆。值得注意的是，这个标志最早出现在古驰2016推出的Marmont手袋上。

同样属于kering的奢侈品品牌Bottega Veneta在8月份悄悄将品牌Logo从之前的衬线字体改为更粗的加粗字体，使得品牌名称更加突出，增强了消费者对品牌的记忆。据《时尚商业通讯》报道，在新任创意总监李仁港的带领下，博特加·维尼塔迎来了最近的大反弹，其第三季度的销售额增长接近两位数，同比增长9.8%，达到2.84亿欧元。

路易威登的经典“LV”重叠标志去年很少进行微调，字母也比原来的更纤细。Logo下品牌名称的字体线条加粗，更融入字母“LV”。新logo从去年7月开始在官网和微信微信官方账号应用。

值得注意的是，一些业内人士注意到，路易威登标志的微调发生在古驰更新其标志半个月后，这可能与古驰的全新标志被认为类似于“LV”字母标志有关。虽然两人都没有对Logo的变更做出回应，但此举无疑让奢侈品巨头之间的烟味越来越浓。

与此同时，改变标志的趋势蔓延到了中国。为庆祝品牌成立15周年，国内女装MO&Co .也采用了更改Logo的方法，宣布开启新篇章，将原来的衬线字体改为更粗的斜体，同时品牌也推出了第八代店铺形象。这个品牌在中国建立了多年的酷女风格，成为中国最成功的女装品牌之一。

莫率先更换Logo，开启了国产服装品牌形象迭代的新流程

一些分析师认为，莫公司率先更换Logo，开启了国内服装品牌形象迭代的新流程，也揭示了国内服装品牌进一步融入全球时尚潮流的潜力。当奢侈时尚品牌在欧美市场遇到瓶颈时，具有创新能力和强大生产效率的国内服装品牌开始迎接新的机遇，并利用机遇崛起。

mo&co的母公司EPO集团还包括中高端女装版、儿童小mo&co、男士Common Gender、化妆品牌REC。到2022年底，EPO品牌预计将覆盖80个国家和地区，总收入将达到150亿元人民币。

除了单一品牌外，已经剥离牛仔业务的Vans母公司VF集团在去年的股东大会上披露了新的五年转型计划，并专门推出了全新的Logo，将小写的集团名称改为大写，新口号改为“目标导向、绩效驱动”，进一步明确了集团的定位。

这些新的徽标惊人地相似，大多数使用无衬线字体，全是大写字母，并减少了单词间距

社交媒体巨头Facebook也在11月宣布更换新徽标，以更好地突出Instagram、WhatsApp和Oculus等其他产品。集团首席营销官安东尼奥·卢西奥(Antonio Lucio)发帖称，新Logo中Facebook名称的拼写字体与多年来用于其同名社交媒体的字体不同，不同的颜色将根据其不同的产品而变化，旨在通过使用自定义排版和大写字母来创建集团和应用程序之间的视觉差异。

事实上，Logo本来就是“品牌”这个抽象概念的具体体现，旨在以最简单的方式传达品牌想要传达的信息。在商业社会时代，Logo已经被异化为品牌溢价的象征，成为产品的第二个价签。

微信公众号LADYMAX早些时候在报告中指出，从动机来看，品牌改变Logo的基本出发点包括但不限于刻意与过去的品牌区分开来，向市场展示改变的决心，使品牌形象更符合当下的审美和自身业务，为市场带来新鲜感。至于奢侈品牌，路易威登、古驰等顶级奢侈品牌已经开始更换徽标，这是整个行业正在经历新一轮复兴和升级的背后。

据《时尚商报》统计，近两年来，除了路易威登、古驰和博特加·维内塔(Bottega Veneta)，至少有7个奢侈品牌正式宣布更换logo，Celine、Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也开始为logo制作新的张文。

随着20世纪80、90年代的时尚潮流，Logo这个最能直观反映品牌形象的图标越来越受到重视

从2018年初开始，带有芬迪Logo的物品突然频繁出现在社交媒体上，金·卡戴珊、海莉·鲍德温、蕾塔·奥拉、妮琪·米娜等明星也纷纷大规模投放带有芬迪经典“双F”Logo的印刷品。

芬迪的“双F”标志是由品牌创意总监卡尔·拉格费尔德在1965年加入后设计的。一个“F”代表“Fur”，是品牌最具代表性的皮草，另一个“F”代表“Fun”，强调品牌要时尚有趣。随着时代的变迁，芬迪将“双F”标志解读为“永远的芬迪”。

路易威登旗下的另一个奢侈品牌赛琳在新任创意总监艾迪·斯理曼上任后迎来了更彻底的转型。不仅去掉了Logo中原来的音标，还调整了字母间距。艾迪·斯理曼付清了该品牌之前的Instagram帖子空，标志着该品牌正式告别菲比·费罗时代，将进入新的篇章。

此外，路易威登的核心品牌迪奥(DIOR)在没有官方公告的情况下，将大多数场合和产品的Logo更改为所有首都，并在2018年秋冬采用Monogram印花再现了约翰·加利亚诺1999年推出的经典马鞍包。

英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)开始大规模营销由创意总监里卡多·蒂斯奇(Riccardo Tisci)设计、并于去年5月在全球主要城市推出的新型TB印刷品。一是两辆满载巴宝莉品牌最新印花托马斯·博柏利Monogram的大巴驶过上海街头，杭州钱江新城也上演了以TB print为主题的大型灯展，旨在尽可能提高消费者对新Logo的认可度。据悉，1908年TB印花灵感源自该品牌经典Logo，这是该品牌近20年来首次对Logo设计做出颠覆性的改变。

2018年12月，法国奢侈品牌Balmain发布全新Logo和Logo。新标志中的字体变成了更简洁的无衬线字体，由一个圆圈组成，与代表巴黎的黑色字母“P”和代表巴尔曼的黑色字母“B”重叠。

然而，改变徽标对于当今的品牌来说从来都不是一个简单的决定，但它有着至关重要的作用。一些分析师认为，尽管新Logo让奢侈时尚品牌赶上了年轻潮流，但这种骑行可能不会导致有利于品牌长期发展的结局。

随着越来越多的奢侈品品牌在其logo上使用不带衬线的粗体字母，在当前视觉导向性高、容易分散消费者注意力的信息世界中，最能直观反映品牌形象的logo的可识别性可能会模糊，但会失去识别性。

专栏作家梁毅强调，商标是一个品牌建立其身份的第一印象，消费者用来识别它。更改Logo不仅仅是商标的问题，还有设计方向、风格、形象、受众等方面的问题。因此，在艾迪·斯理曼接管塞林后，他重复了他在圣罗兰改变商标和名称的举动，这是一个危险的举动。

据悉，路威酩轩集团只给了艾迪·斯理曼五个系列的时间将赛琳的年销售额从近10亿美元提高到30亿美元，这意味着艾迪·斯理曼只有两个系列的机会东山再起，路威酩轩集团在最新的季度财务报告中已经开始削弱赛琳对业绩增长的贡献。

可以肯定的是，随着奢侈品行业格局由稳定走向动荡，创意总监集体洗牌已经结束，奢侈品品牌的身份焦虑加剧。更换Logo只是开始，未来的挑战依然艰难。