z世代 这个被你忽略的“老牌”美妆，正成为Z世代新宠

“我们部门这些穿t恤的男生，不值得牺牲半个小时每天早起化妆。”被堵进车站的Aqi脱下球鞋换上棉襁褓，在电脑开空档的时候往水杯里扔了些干枸杞。

一抬眼，就看到对面穿着精致的实习生潇雅手里拿着一叠复印件，两人相视一笑，“迷路了”——阿琪在心里调侃着自己。

潇雅仍然是学校的高年级学生。前一周双11面试过的公司，有一种独特的从社会中崛起的热情。每天都要提前到达车站的前3，完成的工作不耽误。有无穷无尽的话题可以聊...但是包括Aqi在内的几个女同事还在关注另外一件事。"这个小女孩每天穿得太好了。"

“哦，我可以三天洗一次头。”Aqi讪笑着躺在座位上半部，但她不想双脚蹬地滑出半米远。这场运动吸引了她身后的两名男同事投来怀疑的目光。

看效果，看价格，Z一代的喜好也就不难猜测了

完美日记的唇釉，半英亩花田的磨砂，叶曼眼线，庞氏大米精华洗面奶...中午一群人边吃边拿出来，女生之间的话题很容易从娱乐圈最新的八卦转移到护肤美容上。"潇雅，你通常使用什么护肤品？"Aqi轻而易举地问，如果她不想要潇雅，她只是简单地从她上班和下班的帆布包里倒出一堆东西。

“这些牌子挺眼熟的……”还在打包饭盒的同事笑了，Aqi自然明白其中的意思——这些人除了潇雅，几乎都过了30岁年龄线，平时用的护肤品主要是雅诗兰黛、兰蔻、SKII、Clarins。“虽然我因为懒经常忘了涂这个擦那个，但是化妆台上总有这些瓶子和罐子。”

至于为什么会选择这些品牌，齐实在想不出什么理由，“质感？功效？还是很受同事欢迎？”这些原因看似都有，其实只是略作触及。

相比阿奇人纠结的心态，以潇雅为代表的Z一代有一个更直白的理由:应该是好用，便宜。

“经常在微信微博上看到各种推荐，但是学生党吃不起土。我想问怎么用最少的钱养皮肤？”——11月19日，知乎平台发布了一个关于“如何用最少的钱保持皮肤健康”的问题，一个月吸引了近10万人观看，浏览量超过3800万次。

受邀回答的《光是一个小太阳》在回复中特别强调了“学生党”、“200元以内”等关键词，并表示“洗面奶的基本智能是清洁面部，而不是过度清洁和破坏皮肤屏障，让皮肤变得越来越敏感”。

在推荐的洗面奶产品中，旁氏米精氨基酸洁面排名第一，“便宜”和“清洁力”是“光是一点太阳”的总结词。

回答一个月收到2959赞，回复评论300多条。

当80后的消费力被家装、母婴等行业分散，90后的购买力逐渐趋于稳定时，Z世代以快速的姿态立足于美容行业。

根据C2CC与优赞平台联合发布的《洞察2020年美容行业发展趋势》数据，Z世代正在成为一股不可小觑的消费力量。2018年，美容产品人均年支出高达1713元，高于其他年龄段。

来自艾媒体数据中心的另一份报告《2019-2020中国化妆品网购用户画像与行为洞察》显示，中国消费者在选择护肤品/美容产品网购平台时，“商品价格”因子为35.5%。这个比例高于“平台认知度”的34.2%和“平台使用体验”的33.6%。可见“价格”还是

数据来源:艾媒体数据中心

以Pong的品牌为例。在其官方天猫旗舰店，从“经典洁面”到“大众面膜”再到“温和卸妆”，完全可以满足学生对护肤的基本需求。同时店里共有37款产品，价格区间在29元到209元之间，对于大部分学生来说也在消费能力之内。

据了解，仅在2020年天猫双11期间，庞氏天猫官方时期25岁以下消费者比例有较大提升，目前稳定在50%左右。

上下，庞氏的故事不简单

作为当代美容护肤行业的领军人物，庞氏在中国市场的经历并不是一帆风顺的，他甚至可以引用互联网上的一个笑话“人生只是一个起起落落的过程”。

1988年，庞氏品牌与其旗舰产品冷霜一起进入中国。后来，庞氏又为中国市场推出了一系列基础护肤、美白、抗衰老、防晒产品。

20世纪90年代，中国消费者对护肤品的需求急剧增加，而庞氏则趁机抢占了较大的市场份额。据联合利华全球销售网络统计，2004年后，其在中国的化妆品市场保持了30%的年增长率，销售增长远高于其他地区，其中护肤品高居榜首。

但2010年后，大众日化品牌的推广成本和终端销售成本进入了新一轮的上升期，包括联合利华在内的巨头不得不面临整体利润下滑的局面。

与此同时，Pong最初积累的消费群体也随着年龄和收入的变化而开发和追求新的品牌。北京祁智未来咨询有限公司董事长李志奇在2014年接受媒体采访时表示，Pong的产品一方面无法升级以留住原有消费者，另一方面也未能根据新年轻人的喜好推出新产品，“既失去原有客户，又抓住新消费者”。

然而，这绝不是一个庞氏品牌的困境。与此同时，占领市场的小护士、犬科、东方之花、薛佳、凌克克利也损失惨重，甚至逐渐淡出消费者视线。

吃一堑，长一智。

2020年，联合利华正式与阿里巴巴云数据中国台湾达成合作，在天猫双11期间通过庞氏和力士品牌首次投入使用。

联合利华集团大数据与数字营销高级总监Alence Lee表示，数据对品牌的支撑作用很大。一个表演场景是在营销层面。“联合利华有一个专门的数字营销授权部门，按类别归联合利华所有。30多个品牌获得了数据授权。”

在数字赋能能力不断提升的同时，阿伦斯也承认，现阶段包括庞氏骗局在内的品牌仍然面临着消费者资产跨平台管理困难、缺乏品牌与消费者关系的可视化指标等挑战。另外，“如何识别出对品牌最感兴趣的人，并为他们提供个性化服务，也是我们迫切需要解决的问题。”

全球营销福便宜好用

庞氏的画笔不止这两把

通过天猫官方旗舰店，庞氏积累了相当数量的消费者资产，可以通过店铺优惠券、新产品试用体验等形式充分调动起来。通过洗手通知、对话盒、短信、邮箱等。“但事实上我们除了天猫平台，还有很多其他渠道可以让消费者接触到。过去，没有办法将它们结合在一起，很难进行真正意义上的消费者全球运营。”阿伦斯说。

天猫双11前夕，Pong针对视频网站、短视频平台、美妆社区等推出营销，利用阿里巴巴云数据核心产品之一的Quick accounts进行相关效果的回归，洞察对品牌有高度兴趣的群体，进行全球消费。人群的资产得到了补充。"在双11期间，Pong运营消费者的资产增加了200% . "

同时，针对已确定的对品牌有较高兴趣的人群，庞氏也通过全额降价、样品加成等营销手段进行二次触摸，从而找出消费者下单的“机会点”。

数据显示，庞氏二次精准营销获得的全新客户比例比常规营销增加了两倍。

面对这种影响，联合利华中国数据和数字发展副总裁方俊表示:“过去，该品牌的全球新业务就像一个盲箱，但现在我们有了全球数字把握。”

值得注意的是，三四五线城市的人比例高达60%，这与该品牌注重渠道下沉的策略不谋而合。阿伦斯·李补充道，“Z代是按年龄划分的。如果从地理上看，推动庞氏品牌发展的核心人物之一实际上是‘镇青年’。”

由此可见，阿里巴巴云数据中国台湾这种“人群扩张+精准营销”的组合，这次真的很精准。

阿里巴巴云数据中心除了拓展品牌运营消费者的资产，准确了解个人需求，实现二次精准营销外，还帮庞氏做“商品运营”的功课。

通过前期对美容社区、短视频平台、达人直播等各个核心产品的相关数据进行实时监控分析，形成“商品-渠道”的最优配比报告，从而指导后期针对不同类型的产品选择不同的营销渠道。

以庞氏的米精氨基酸洗面奶为例，该产品在双11前期在以小红书为代表的美容界推荐后，可以实现更高的转型，所以在双11爆发期，我们更应该关注这个渠道的营销比例， 而事实也证明，通过数据引导后期营销端的“货-道”匹配，可以事半功倍——庞氏米精氨基酸洗面奶在双11的收购率提高了13.3%。

如今，阿里巴巴云数据中泰在庞氏和力士两大品牌的“试水”中取得了不错的成绩。联合利华将开始在其更多品牌中重用相关经验，“通过为天猫品牌开放多个平台。该业务得到进一步发展，可随时提供基本数据服务。我认为这是阿里巴巴云数据中泰能给包括联合利华品牌在内的很多品牌带来的最大价值。”阿伦斯说。