【欧派集成灶】全是坏消息的家庭产业，其实没那么糟

图片来源@视觉中国

文|贤

家庭市场是长长的斜坡和厚厚的雪的赛道。传染病的分化突出了现有的问题，表明了未来的方向。

受传染病等多方面因素的影响，今年以来，所有居住行业整体下降。据国家统计局统计，2022年1 ~ 4月，家具类零售额为450亿韩元，建筑及装修类零售额为541亿韩元，住宅建材共计991亿韩元，同比下降3.9%。

企业业绩也相应受到影响。公开数据显示，a股122家住宅上市公司公开的2022年第一季度报告显示，其中36家企业的销售额下降，33家企业的净利润因亏损而净利润减少的企业远远超过半数。但是，一些品牌仍然呈现出强劲的增长势头。例如，欧派家庭、家庭住宅2022Q1营业收入同比分别增长了25.6%和20.0%。家庭版内部呈现出明显的分化趋势。

相比疫情，楼市的盛衰才是家居市场关键所在

本垒板的分化除了受疫情影响外，还受到二手房交易、大宗工服渠道和原材料价格的影响。

受疫情影响，季节性因素重叠，全国主要城市的二手房交易大幅减少。据贝研究院统计，2022年4月贝50点二手房成交量同比减少20%以上，同比减少约50%，1 ~ 4月累计成交额同比减少近40%，跌幅较大。

要知道，随着家庭行业逐渐与新建商品房分离，二手房装修及库存改造成为主要市场。东亚一省在接受证券机构调查时提到：“住宅客户中储户的比重达到了72%。”因此，二手房成交量的下降无疑直接影响了家装和家庭需求。

此外，一些家庭公司的大宗规模业务收入也呈下降趋势。国金证券认为，由于精装房渗透速度放缓，房地产企业资金链较为紧张的影响，住宅公司主动控制了大宗业务规模。

以定制家居企业为例，从2020年下半年开始，大宗渠道进口增长率下降，对整体增长的贡献降低，今年第一季度进一步下降。2022年Q1欧派、索菲亚的大宗渠道对总收入增长的贡献明显下降，全年的大宗收入比重预计将进一步削减，零售渠道将逐渐成为主战场。

定制家庭大量渠道比重呈下降趋势

另一方面，原材料价格上涨也影响了同期利润。据调查，除皮革外，主要参与房子的材料板材、五金、TDI(甲苯二异氰酸酯)都以不同的幅度上涨。东吴证券对住房原材料相关指数(价格)的调查显示，截至2022年3月1日，胶合板同比上涨29.85点，达到1088.41点。人造版比去年同期上升了87.24点，达到1008.05点。截至2022年4月22日，TDI国内现行物价价格为每吨17800韩元，比上年同期上涨了30.88%。

各种因素叠加传染病的影响，第一季度的经营环境不容乐观。这可能导致品牌陷入价格战，以价格交换进一步影响利润。

从产品品牌如何升级为消费者品牌

实际上，对于各居住品牌，第一季度行业销售额下降，家庭企业分化，但从长远来看，整个市场有更大的发展空间，关键是找到解决发展的关键。(大卫亚设)。

以定制家居行业为例，根据国盛证券研究，我国2020年橱柜、衣柜、木门、CR4 (4家头部企业的市长/市场份额总和)分别为11.8%、20.4%和10.6%。相反，橱柜在美国2019年CR3为30%，木门在北美2015年CR3为78%。与发达国家市场相比，行业领先的市长/市场份额还有很大的上升空间。据多家券商研究所称，受疫情影响，中小品牌面临空间需要收缩的两难境地，这也是头部品牌的机会。

那么解决发展的关键是什么？

分析师指出，目前市场已经告别了“人没有我”，进入了“人有我，人有我新”的时代。头部品牌为了进一步提高市长/市场份额，首先要从产品开始，扩大自己拳头产品的核心竞争力，通过产品升级满足消费升级需求，以标杆创造产品溢价，提高市场对整个产品的声誉。

以橱柜为例，一度橱柜产品只需要满足洗涤和烹饪等基本要求，但现在要考虑烘焙、榨汁和养殖功能。在空间规划中，还要考虑洗碗机、垃圾处理器，甚至是集成灶。在板材方面，目前的高端橱柜产品已具有抗菌、防止污染、保护环境等特点。实际上，一些领先品牌也在加强核心产品力度。例如，欧派推出了整合“欧派一体化灶旗下年轻品牌FITZCARL橱柜全球大牌”的新模式，致力于“一体化、一体化、一站式”的高质量一体化厨房解决方案。

这位分析师指出，这样才能先从产品和中小品牌中分离出来，否则就能区分头部品牌。

将无法打动国内各级市场客户去支付溢价。

在产品力基础上，还需塑造品牌影响力。引用一位经验丰富的家居业内人士总结，那就是，“将品牌从行业品牌、品类品牌、升级为消费者品牌”。

早期国内家居建材品牌大部分从制造工厂发展、演变而来，其主要负责生产和发展渠道，也同时开启了行业品牌阶段；随着各个品类里面的头部企业逐步壮大，并加强了品牌的推广和运作，家居至此迈入品类品牌的阶段；目前大多数家居行业品牌都面临从品类品牌向消费者品牌跨越的任务。

若能成为消费者品牌，成功占领消费者心智，那么基本上就难以撼动。典型例子就在同样低频次购买的家电行业，如：格力空调、海尔冰箱。

渠道：大件家居有赖线下整装趋势愈演愈烈

除产品和品牌，另一方面，还需注意到家居行业的渠道明显多元化。不容忽视的是，整装渠道占比逐渐提升。

根据土巴兔大数据研究院发布的《2021装修消费趋势报告》，2021年一站式装修用户占比相较于2020年大幅增长160%。而整装渠道也已逐渐成为家居相关公司零售增长的主要驱动力。从目前趋势看，整装趋势有愈演愈烈之势，根据相关调查，整装占比预计将在5年左右达到约60%，“半包装修”占比下滑至约40%。这也意味着整装型家装公司将掌握大量客户资源，成为最重要的家居上游渠道，家居渠道玩法的侧重点，都将因此改变。

同时，新电商渠道提升比例也较为亮眼。根据亿欧智库整理数据，家居电商渗透率不断提高，2015年渗透率为6.9%，截至2020年底，已经提高至13.5%。尤其近年来新电商，如抖音、小红书等呈现强劲之势。

以抖音为例，根据抖音发布的《2021抖音家居生态年度报告》，2021年第三季度家居商品交易额环比增长20%，家居品类sku增长75%，家居内容创作者挂购物车视频同比增长339%，在畅销品类中，床上用品，居家布艺畅销程度遥遥领先。该两项品类凭借低单价、相对高频次的特点，深受抖音用户欢迎。

同时，炫氪也应注意到，相对于13.5%的线上渗透率，线下市场仍是家居主流。相比低单价、标准化的床上用品、居家布艺，高单价、定制类家居产品更偏线下，线下优质家居大卖场凭借体验优势、一站式购物优势及线下服务优势，在“大件家居方面”依然是不可忽略的重要力量。况且主流家居卖场都已经朝着线上线下一体化发展。

如红星美凯龙创立了天猫同城站，用户可在同城站线上浏览，然后线上购买或预约线下购买。既发挥了线上的流量功能，又保留了线下消费的体验、服务优势。毕竟很多家居产品涉及到的安装、售后服务都是消费者关心的痛点。

据弗若斯特沙利文统计，2021年中国家居零售市场规模约为3.48万亿，而且预计2021至2026年将保持5.6%的年复合增长率，家居市场是一条长坡厚雪的赛道。疫情下的分化，凸显了现有的问题，也昭示了未来的方向；疫情结束后，经过重新审视市场、产品、品牌，并且调整渠道步伐后，预计各大头部品牌的营收、利润或将结束分化，回归”普涨“。