【合肥三洋】年轻人不知道“老品牌”，“流量”能成为粘合剂吗？

门|智能相对论

作者|凯文

最近一个赛季，《向往的生活》馆宣布，除了拍摄地改为海南岛外，赞助商的再次更换令人意外。“龙城冰箱”曾经是“明成学”，现在不去家电卖场几乎想不起来的品牌，竟然这么有钱赞助人气综艺？

想到龙城的出现也不突然。最终，《向往的生活》烧毁了很多品牌，由于拍摄场景的特殊性，家电和3C硬件产品上市的选择余地不小。比如当年的“OPPO”到“小图智能音箱”、“老板洗碗机”。

方成冰箱入驻人气综艺，也能理解如今沦落为二线的“老牌”们也要用“流量”吃饭吗？

消失的家电品牌，被大鱼吃掉的小鱼们

不知道大家有没有听过“鹅、鸭、金、水、海、花”的说法，但它代表了90年代国产家电制造业的繁荣。他们是天鹅、鸭子、瞪羚、金鱼、三乐、水仙、海棠、灵蛇；

90年代末国产品牌到处崛起，那时候的国产家电赛道怎么会是“百家争鸣”。据统计，当时国内有竞争力的彩电品牌有50多个，空调品牌有110多个，冰箱洗衣机品牌也上升到了80个。

在各种大型商场中，家电卖场可谓“万败争辉”。如今国产品牌的数量确实越来越大，但数量却是十分之一。就像电视赛道一样，即使加上前两年涌入的互联网玩家，业界实际能说话的国产品牌数量也只有10多个，行业CR10接近90%。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视)，)空调、洗衣机、冰箱各细分赛道也是如此。

现在那些品牌又去了哪里？大部分人在日益激烈的市长/市场竞争中被淘汰，还有一些人在并购和重组后成为了“大鱼吃小鱼”的一部分。例如，华凌作为当年国内第一家在香港上市的家电企业，于2004年被美国收购。再比如洗衣机行业的“一哥”天鹅，2008年被美收购，2018年被美正式收购。同样，KOLON在2005年被海信收购后，与龙星品牌一起成为海信的子品牌，龙星连续9年销量第一，一度主宰了国内冰箱市场。

这种国产家电品牌倒下的原因是“天机百种”，但最终归属都是“其他路一样”。当然，不仅是国产家电品牌，包括外资品牌在内的过去几年也开始出现净流出，2016年东芝将家电业务的80%股份卖给了美国，2018年海信收购了东芝形象的95%股份。2021年，飞利浦将家电业务卖给了高万资本，高万是格力背后的资本方。另外，除了生活小型家电外，飞利浦还已将电视、手机、空气等业务品牌租赁给中国企业经营。

但是，这些品牌被巨头收购后生活的生活是不同的，有些品牌从此从历史上消失了。(威廉莎士比亚，温斯顿，品牌名言)(William Savison)有些人沦落为为了生计而卖“标签”。有的深耕，成为大品牌收入的一条腿。另一个正在试图找回往日的光辉。

“大树下”的生存是白泰，有的被“雪藏”当成“亲生儿子”生活

要想选出色彩最悲伤的国内家电品牌，“英事达”可能是候选人之一。

1993年英事达品牌诞生后，“英事达、时代组”的口号开始在全国回响。1994年，中日合资合肥山阳英田电器有限公司成立。2004年，合肥荣事达三洋公司在上海证券交易所正式上市，成为中国第一家合资家电上市企业。只是好景不长，从2008年开始出售资产。首先被美国收购了英斯达美合资公司中方全部股份，同年“英斯达”商标也一起租给了美国，可以用于冰箱、洗衣机产品。2013年英事达商标回归合肥三阳后，日本三阳决定完全退出合肥三阳，收购人变成惠利浦，成立惠利浦(中国)。2021年，格兰仕又收购了惠而浦(中国)，一度被国内家电企业视为收购外资品牌的经典案例，但收购后，惠而浦(中国)旗下的四大品牌正走向完全不同的方向。

在2021年举行的Granss集团和惠林浦(中国)多品牌战略矩阵发布会上，英事达全程未提及，未来命运未知，互联网上对英事达的最新咨询陷入诉讼纠缠之中。

相比之下，另一个以前的洗衣机巨头天鹅日会好得多。(威廉莎士比亚、洗衣机、洗衣机、洗衣机、洗衣机、洗衣机、洗衣机、洗衣机)

第一，在行业赛道上，天鹅洗衣机仍然保持着很高的市长/市场份额。2021年，中国洗衣机市场总零售量达到3827万台，基本恢复到疫情前的水平。零售额规模创历史新高的735亿元人民币，其中天鹅市长/市场份额位居第二，仅次于海尔。

二、2019年天鹅结束了22年的“上市经历”，但为什么没有重新开始。被美的全面收购后，天鹅成为了瞄准美丽的高级洗衣机市场的王牌。2000年左右天鹅失败的原因之一是盲目扩张，不断筹集资金，开辟新的赛道。最多的小天鹅旗下有33家子公司，负责洗碗机、干洗机、冰箱、空调等多种业务，但新业务并没有给天鹅带来质的变化，反而开始延缓洗衣机业务。“微信”美反而把天鹅集中在了“洗衣”赛道上，之后贝弗利品牌的诞生让小天鹅在高端护理赛道上占据了一席之地。

但是应该说收购后过得最好。

舒坦的，还得是容声。一方面，在被海信收购之时，容声已经来到了最艰难的时刻，要知道小天鹅在下滑阶段，最大亏损也不过8亿，而容声则近乎37亿，当时顺德政府都想让美的收购科龙，但被美的拒绝，几经波折海信以跳崖式的赌博收购了容声冰箱。

海信在帮助容声弥补巨额亏损后，也并没有就此冷落，反而是带着它一起走出了国门。2016年欧洲杯上，瑞士球星沙奇里的一记“容声倒钩”在国内引起热议，让不少球迷都回忆起了这个老品牌。

海信一直信奉体育营销，2016年海信成为第一个赞助欧洲杯的国内企业，顺带包括容声在内的旗下品牌也通通登上了欧洲足球的最大舞台；在此后的2020年欧洲杯上容声冰箱再次出现。

海信对于容声的投资并非没有回报，据AVC数据显示，2022年1-3月，容声冰箱在线上市场，无论是销量还是销额，均保持着10%以上的市场占有率，仅次于海尔和美的。显然，如今容声已经成为海信在冰箱赛道与国内另外两大家电巨头对抗的最大砝码。

只是无论小天鹅也好，容声也好，即便依旧在细分赛道中牢牢占据着一亩三分地，可在知名度方面，与海尔、美的、海信这些大品牌相比，差距却是无法弥补，《智能相对论》对周边的年轻用户进行了一次小范围调查，绝大部分表示年轻人都表示“容声这个品牌，此前自己从未听过，至于荣事达、华凌、美芝更是不知道他们是做什么的。”

对于海信而言，依靠体育营销或许就能带来不错的口碑，但显然体育营销并不能再撑起一个“容声”，于是我们看到容声也开始“拥抱流量”了。

“小”品牌也终究难逃“流量”的“真香定律”

家电品牌“拥抱流量”确实不是新鲜事，不过不同点在于，其一此前家电品牌更喜爱明星代言这种方式，例如去年在厨电赛道就曾刮起过一阵明星代言风，先是奥帅一口气签下华少、黄圣依、印小天、李小冉四位明星代言人；科田紧随其后宣布签约叶璇；北斗星则签下郎朗；火星一号签约胡静；上派联手陈小春；方太官宣陈坤代言旗下集成烹饪中心；力巨人宣布实力歌手容祖儿成为首位品牌形象大使。

饭圈文化盛行的当下，明星背后的粉丝经济反映的是流量价值和商业价值。不过，下半年开始明星代言的势头突然停止，原因也很简单，包括九阳、华帝在内的数个家电品牌代言人集体塌房，让各类企业猝不及防，在享受到明星红利的同时，也让品牌感受到了“翻车”的惊心动魄。

所以，容声选择了赞助一档N代热门综艺或许是选择了最稳妥的方式。

其二，一般出现在广告大屏上的品牌都是“大”品牌，如美的、海尔、海信自己，或者是“亲儿子”像海尔智家旗下的三翼鸟、卡萨帝等等，与容声一样被海信“宠幸”的收购品牌并不多，并且即便容声跟随海信一起傍上了欧洲杯IP，其实与科龙，gorenje、TOSHIBA等品牌一样，他们都只是海信的附带品。

哪怕容声也有过独立营销，早在2014-2019年容声冰箱就曾连续4年冠名CCTV3的《越战越勇》，这才是容声冰箱的综艺首秀。但论节目曝光和知名度，《越战越勇》确实是不及《向往的生活》。

如同小天鹅也曾经有过不少独立营销，比如成为“2016年亚洲击剑锦标赛”总冠名，但无论是容声选择的综艺还是小天鹅选择的体育赛事，都是很边缘化的“产品”，甚至可以说几乎没有任何营销结果。这或许也是容声最终也回归“流量”的原因，但一次赞助是否就能帮助他们重回主流视野呢？

老品牌出圈不易，容声准备好了吗？

家电品牌的“年轻化”、“流量化”或许并不会像想象中那么简单。

首先，“品牌年轻化”本就无法一蹴而就。这一点无论对于新品牌还是老品牌而言都是一样，遥想当年vivo和OPPO为了真正打进国内智能手机市场，从综艺冠名、明星代言到传统广告轰炸，可谓是一样都没落下，在几乎如洗脑般狂轰滥炸之下，才终于留下了“充电5分钟通话2小时”、“柔光双摄，照亮你的美”等广告词。

失败的案例也有不少，比如黑莓、波导、金立这些曾经都接近过终点的品牌，如今还尝试站起来，然而等待他们的是又一次跌倒。是年轻人真的不能接受“老品牌”吗？更多的还是品牌自身没能找准自己定位，加上营销滞后，根本就没有实现有效触达。

回到家电领域，海尔旗下的统帅在“年轻化”方面算是做的比较成功的，但也经历了一个漫长的转型期，2016年统帅瞄准“轻时尚家电”重新出发，在触达年轻人这方面可谓不竭余力，一个明显的动作就是找明星，2016年薛之谦凭借综艺翻红，次年统帅马上找上去并冠名了他的演唱会；2018年邓伦人气爆炸，统帅又立马签下成为品牌代言人。

无论薛之谦、邓伦，当时都是年轻人心中的顶流，而统帅毫不避讳，在对比此前的代言人“唐国强”，统帅的意图很明显了，找上去就是为了提升品牌知名度，提升品牌力、提升品牌转化。也是在多年经营下，统帅才成为了行业最年轻的百亿品牌。

其次，拯救“老”家电品牌的或许从来不会是年轻人。

现阶段，在所有家电品类中，真正做到了拿捏住“年轻消费者” 的唯有小家电。然而，小家电靠的是什么？是技术研发？是产品力？还是实用性？都不是，靠的只有个性化颜值和猎奇营销。

说回“容声”，此前有人将容声品牌形容为“性格内敛的高材生”，从不少容声发布相关信息中也能看到，一直以来容声都在强调自己的技术研发、科技创新乃至行业领导力，但现在的消费者真的关注这些吗？

不同时代的人对于家电产生了不同的认知。00后明显更容易接受新事物，特别是在全屋智能快速发展的大背景下，00后更可能会选择互联网潮牌家电，而不是父母认可的传统品牌。

至少到目前，除了赞助综艺，并没有看到容声冰箱的新动作，也可以说容声依旧处于定位不明的情况。综上所述，容声背靠热门综艺回归或许并不会那么简单，当然这可能只是它的第一步，毕竟让品牌直面年轻人，即便是“老品牌”也是需要勇气的。

总结

当下容声正成为以综艺重回观众视野的又一个老品牌，至于能不能跑通，或许也不那么重要，也算是容声所表达出的一个态度。

从行业层面来看，目前各大家电巨头均走向了多品牌策略，而与此同时，家电行业的天花板早已显现，此时再依靠“主品牌”的影响力进行盲目扩张，在国潮品牌重回消费视野的契机下，押宝自己旗下的老品牌或许将成为一个不错的选择。

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