zara ZARA很成功 但有分析指其在中国正面临威胁

Zara在中国不坐以待毙，放松身心。图为Zara的一家店铺。

纵观今年全球服装零售市场，一度火爆的美国服饰，今年11月提交了第二次破产申请；Gap集团也在逐步关闭业绩不佳的门店，其香蕉共和国已于10月份完全退出英国市场，仅保留在线业务；长期没有取得新进展的H&M也开始下滑。

相比之下，Zara再次击败了所有竞争对手。《时尚头条》数据显示，其母公司Inditex今年上半年销售额增长11.1%，至104.7亿欧元，约合人民币778.3亿元，利润增长7.5%，至12.6亿欧元，约合人民币93.6亿元。

Zara，快时尚品牌，成立40多年。它的创始人阿曼西奥·奥特加曾经超越微软的比尔·盖茨成为世界首富。Zara成功的秘诀也被大量媒体解读。但彭博社研究分析最近指出，Zara母公司Inditex Group的成功，主要是因为其扁平化的管理结构和对大数据的重视。与其他高街时尚品牌相比，Zara的企业文化不像最新的时尚潮流那样容易复制，这也是Inditex集团持续成功的重要关键。

刚刚入选《哈佛商业评论》全球第三好CEO的集团CEO帕布罗·伊斯拉(Pablo Isla)对逆势增长并不感到意外。他承认:“我们可以根据最新的数据和市场环境迅速做出反应，调整策略，设计团队对产品时尚趋势的控制程度很高，性能自然不会受到大环境低迷的影响。”

Zara品牌的设计总部可以说是整个品牌的核心，由350名设计师组成。与竞争对手盖普、H&M和普里马克不同，扎拉没有首席设计师，每个设计师都有自主权。产品风格最终会结合各个地区的最新销售数据来决定。所以设计部门有着无与伦比的独立性，平均一周两次，根据潮流灵活地向门店提供新产品。设计师会根据每天反馈的销售数据来分析畅销和滞销的产品，结果将直接影响未来几周的产品风格趋势。

此外，Inditex集团约2/3的产品在短交货时间内生产，这意味着Zara可以根据市场需求灵活设计和生产，避免不必要的库存，因此Inditex创下今年行业最低库存纪录。伦敦独立分析师理查德·海曼(Richard Hyman)指出，Zara的生产模式打破了时尚行业的传统规则，实现了真正的季节性时尚。

瑞银(UBS)零售分析师安迪·哈格黑斯表示，随着Zara业绩的稳步增长，发展重点已逐渐转向内部管理。据Pablo Isla称，自2009年以来，Inditex集团的销量几乎翻了一番。根据时尚头条的数据，inditex集团去年的销售额为209亿欧元，在全球93个国家拥有7100家店铺。贝尔什卡、马西莫·杜蒂(Massimo Dutti)和拉贝尔(Pull&Bear)等其他品牌的业绩也在增长，但Zara的销售额仍占总销售额的2/3。随着Zara全球扩张逐渐放缓，Pablo Isla透露，集团将重点发展旗舰店和在线业务，以增强消费者的购物体验。

帕布罗·伊斯拉(Pablo Isla)在面对高度重视的供应链劳动道德问题时拒绝做出积极回应，称人们没有看到“快速”时尚背后的时间和细节。他强调，Zara的速度并不完全取决于制作速度。其60%的产品来自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供应链，与亚洲其他品牌的供应链相比，大大缩短了运输时间。当竞争对手的新产品还漂浮在太平洋上的时候，Zara的新产品就已经被送进商店开始销售了。

巴勃罗·伊斯拉认为，扎拉的成功也得益于消费者的认可。与H&M每年4%的推广收入相比，Zara除了社交媒体上的营销活动之外，基本上没有其他广告预算。对于消费者来说，每周更新两次的产品目录是最好的促销方式。

报道称，Zara每一季超过50%的产品都经过了重新混合和重新设计，使产品能够跟上中国消费者快速变化的口味。在这一点上，“快速响应”模式显示了它的优势，即它可以实时响应消费者不断变化的口味，这是许多其他中国消费品公司永远做不到的。这种独特的运营模式也使他们能够在几周内将巴黎和米兰最新设计的低阶版本推向中国市场。

然而，扎拉在中国并不放松。有分析师指出，Zara在中国市场面临威胁，但主流观点可能没有注意到。首先，中国的电商和O2O可能会削弱这个快时尚巨头的传统优势。

时尚零售商是中国电子商务和线上线下活动的最初爆发点。首先，与消费者接触的方式正在发生变化。消费不再只是走进一个商场，然后进入一个好的店铺。现在，消费体验已经成为商场、智能手机和在线生态系统的结合。不知道这种线下和线上的混合模式最终会演变成什么样，但中国零售业是其最大的目标之一。此外，服装供应链受到新技术的影响，甚至可能发生变化。这就带来了这样一个问题:快时尚的全球运营模式能否通过技术来重构？中国公司能否通过技术获得快时尚巨头的传统优势？从今年天猫双11的数据可以看出，Zara没有任何优势，远远落后于竞争对手和一些国产品牌。

此外，从数据来看，扎拉在中国能否获得同样的利润并不确定。特别是，不确定其中国公司是否也能看到客户访问量的增加，从而导致品牌价值的增加。中国的时尚周期很快。事实上，服装品牌的纺织品生产大多在中国进行。所以Zara在中国能否保持高收入和总利润率是不确定的，世界其他地区的总利润率一般是60%。

从另一个角度指出，总部设在西班牙的Inditex集团管理模式缓慢，Zara在西班牙长期经营良好，会导致自满情绪的滋生。可能无法适应竞争激烈的中国市场。一个令人不安的事实:扎拉直到2010年左右才开网店，当时Gap已经开了10年网店，扎拉直到2014年才在天猫开网店。Zara的库存和物流管理都是一流的，但对电商的反应却慢得令人难以置信，这也是为什么上述电商/O2O危机很可能发生的原因。

更值得注意的是，根据时尚头条网的数据监测，今年以来，Zara在中国销售的服装均价下降了10%至15%，这可能从侧面反映了这个群体在中国还没有达到预期的增长速度，已经开始感受到来自同行和国内服装品牌的激烈竞争。