快餐菜品 便利店的盒饭为什么和盖饭的菜品重合度这么高？

快餐盒饭并不是品牌连锁便利店销售的固定产品。至少在便利店文化和服务比较发达的上海和广东，他们的店里是没有快餐盒的。除了本地新的便利店品牌，它开始逐渐打破僵局。

这些便利店能提供的盒饭产品，通常属于生鲜冰柜中的包装盒饭，需要用微波炉重新加热。

北京便利店市场盒饭的独特现象，整体原因是北方城市的便民晚餐供应品种和质量，与南方地区相比普遍缺乏。如果算上一个原因，也和各地零售餐饮许可证、食品加工许可证的监管发放有关。

便利店作为一种小零售业态，高度吸收周边小店的优势。北京的便利店行业推出饭盒吃饭已经10多年了。如果没有统计误差的话，北京7-ELEVEn是第一个在店内销售便当盒的便利店品牌。

根据零售Boss内部参考APP一线调查，北京很多便利店的餐盒性能已经占到了全店日销量的30%以上，是流量+性能堡垒的不折不扣的产品。

下面，通过对北京三个人口密集区——国茂、呼家楼、双桥的实际走访，了解北京便利店盒饭项目的运营情况，以期从一个流行商品中找出便利店运营的价值规律。

-1-打破正常用餐时间规则的销售策略

便利店里卖的盒饭，严格来说是新鲜食品里的热食产品。

几乎所有的便利店，菜品都是在中央厨房准备，通过冷链运输到便利店，由便利店重新加热保温，上架销售。这种类似传统食堂的“盒饭”，比起微波炉加热的冷午餐，食材更新鲜，口感更好。

长期以来，便利店的生鲜供应一直受到广泛关注。作为一种具有普及、销售、分享功能的便当，无疑是便利店一天中的亮点，便当盒是午餐中最重要的东西，尤其是位于商业区和写字楼的便利店。

一般来说，在一些品牌便利店，只占店内所有SKU不到3%的盒饭类，可以占到日销售额的20%-40%。所以，便利店午餐的运营秘诀是什么？比如怎么选菜？定价多少？观众是谁？我们将在下面进行详细分析。

如果你注意的话，你会发现以卖午餐为主的餐馆通常在上午11点开门。同样，在外卖平台订餐时，如果订餐时间过早，页面上会弹出“11点开始送外卖”的提醒。两者的时间统一是必然的。毕竟线上平台背后的支撑还是这些线下店铺。

对于以卖午餐为主的餐厅来说，11点开门似乎是行业共识，但这并不意味着餐厅老板会在11点开始营业。他们通常会留出早上的时间准备午饭材料，比如选菜、洗菜。

便利店盒饭的销售时间和餐厅一样吗？根据“零售老板内部参考”应用的访问，国茂附近的一家7-ELEVEn便利店在早上10: 30开始陆续重新加热食物。

一般情况下，大多数人在11:30-12:30之间吃午饭，10: 30甚至是一些人的早餐时间。问及原因，店长说附近有人上班时间不规律，很多人不能在吃饭时间来，会提前买。根据店铺的实际情况，不时会有一两个人过来买盒饭，也有上班族拎着行李出差。

7-11道午餐菜肴

距离7-ELEVEn几百米的全日制便利店，11点半开始卖午餐，比7-ELEVEn晚了一个多小时。店长说11: 30是正常的午餐时间，这个时候开始有人买午餐

零售老板内部参考的APP观察了呼家楼万通中心附近的几家便利店。便利蜜蜂和7-ELEVEn都在上午11点开始卖午餐，而离他们大约1公里远的罗森在上午12点开始卖午餐..

在盒饭销售时间上，大部分便利店的盒饭一般会持续到下午2点，有的会持续到下午4点左右。

便利店晚餐盒饭的供应一般从下午4点左右开始，相比中午会减少菜品和菜品的数量。比如7-ELEVEn的晚餐盒饭通常提供7道菜，4道菜一直可供顾客选择。

相比很多便利店白天200-300份的午餐，晚上的午餐销量会少一些。根据“零售老板内部参考”APP，双桥附近，7-ELEVEn晚上的午餐销量一般在20多份，全职销量也就那么几份。

综上所述，我们发现便利店午餐的销售时间不是固定的，而是根据周边客户群体动态调整的，反映了便利店对周边客户群体的准确洞察和经营策略的差异。

以上述国茂附近的7-ELEVEn为例，其午餐销售时间已经赶上了线下餐厅和线上外卖平台的时间空，满足了人们此时的高级午餐需求。

-2-便利店盒饭的选择策略

如果你认为便利店的菜只是随便选的，那就大错特错了。零售老板内部参考APP发现便利店的菜也很讲究。

食物丰富度方面，便利店午餐一般有12-16种食物，方便蜂最多有18种食物可供选择，每种食物的价格一般在5-12元之间。可以说便利店里的食物比大学食堂便当摊里的食物更丰富，也就是说便利店里的食物可以满足大多数人的午餐需求。

深入发现，便利店的菜主要是糖醋，比如鱼香肉丝，木须肉等等。同时还会搭配一两道香辣香锅、麻婆豆腐等口味较重的菜肴。其中，鱼香肉丝、宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋几乎是每个便利店必不可少的菜肴。

全日制便利店午餐菜品

原因是鱼香肉丝、宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋可以说是我们国家的“国菜”，不挑人，就是虽然不是人人都爱，但大多数人都能接受。这在一定程度上符合便利店受众的广泛需求。

当然便利店菜品里也没有特别冷门的菜品，高档的菜品和一些地方特色的菜品。以东北名菜鸡炖蘑菇为例。便利店为什么不卖？我们认为主要有三个原因:一是这道菜价格比较高，可能吃的人比较少；第二，不是所有人都喜欢；第三，这道菜不利于和米饭一起吃。

也就是说便利店盒饭的菜一般都是用一定的汤煮的，很适合米饭和菜一起吃。

类似于水煮鱼，一方面水煮鱼客户的单价会更高。另一方面，便利店里的菜都是重新加热的，时间长了肉就“柴火”了。相反，宫保鸡丁之类的荤菜受影响较小。另外，和水煮鱼一样，一般搭配豆芽、豆皮等配菜，不利于平均分配。

比如店员今天给了四条鱼，明天只给了三条鱼，因为他太忙了，会让很多客户感到不满意，容易导致实际操作中的不公平和纠纷。强行要求公平会增加员工的工作量。宫保鸡丁不一样，即使昨天给了16只鸡，今天给了14只鸡，有两只鸡的顾客也不好意思在意。

由此得出一个有趣的对比结论:其实便利店的食物品类与小街餐馆的拌饭菜有着高度的重合。鱼香肉丝、地方美食、木须肉也是米饭中的经典菜肴。

另外，在菜品的选择上，两者都会排除一些菜品。比如不会有特别干的菜，比如油炸食品。同样，便利店里的纯青菜也很少，最多一两个品种。

所以便利店的午餐，小餐馆的米饭都是菜盖着的。没有汤的蔬菜和纯青菜都不利于拌饭。番茄炒鸡蛋和鱼香肉丝是典型的配菜，有利于搅拌和食用，青菜更适合作为配菜。

综上所述，便利店选菜要满足三个特点:一是不分地域风格，大家都能接受；第二，特别适合和汤一起吃；第三，它可以覆盖更受欢迎的消费者，小餐馆的拌饭无疑可以为便利店提供很好的参考。

-3-便利店午餐主要购买者的特征

谈完便利店什么时候开始卖盒饭，怎么选菜，再来谈便利店卖盒饭给谁。

根据零售Boss内部参考APP的观察，便利店的顾客主要分为两类:选择难度+便利性，价格敏感度+便利性。

在北京国茂等主要商业区，便利店午餐的顾客主要是在附近工作的白领。“不知道吃什么”“怎么吃快”可能是白领每天中午面临的主要生活问题。

这时，便利店的盒饭就成了不错的选择。一方面有很多菜可以选择，不需要等厨师炒太久，来店里可以先买了吃。另一方面，你也可以在商店里购买酸奶和小吃等周边餐饮食品。

这也是便利店应该体现的场景价值观之一。罗森中国董事副总裁张生在接受“零售老板内部参考”APP专访时表示，便利店真正的定位是，当你中午出去吃饭，不知道吃什么的时候，消费者会本能地想去便利店看看，这就是便利店真正发挥价值的消费场景。

在常见的商业区或居住区和商业区的交汇处，便利店便当的主要受众已经变成了那些收入一般、用餐时间不规律的群体，比如当地的推客和快递员。

7-11食品价格表

这类人的特点是对价格敏感，吃饭时间不规律。便利店的便当统一分布在中央厨房，所以口味相对统一，消费者对口味比较熟悉，放心。

价格方面，即使选择三道菜，价格一般也不会超过30元。而且同品牌的便利店在不同地区卖的菜价格都一样。

从时间上看，便利店的午餐可以从上午11点到晚上10点灵活出售，基本上便利店全天都有午餐，对于不准时吃饭的人来说，无疑是一个不错的选择。另外，便利店的食物干净，会让消费者安心。像方便蜂这样的盒饭菜，都有SOP规定的称重动作，非常抓住消费者的心思。

-4-便利店怎么卖一碗午餐？

受限于固定的服务半径以及租金和人力成本的增加，如何获得更高的利润是每个便利店面临的挑战。生鲜食品的毛利率一般在35%-50%之间。即使货架期短造成高损失，便利店生鲜便当的毛利率也比普通商品高5%-10%。

正是因为如此，越来越多的便利店开始增加对生鲜食品的投资。比如南京苏果好、福建苻坚便民、Xi安日、今日武汉便民等企业都是通过建设生鲜食品工厂、开设生鲜食品体验店来寻求利润增长。

7-ELEVEn和Rosen在国内新开的门店也在增加生鲜，生鲜销售比例高也逐渐改变了便利店的门店布局。比如全家福的三代店，店内有座位区，有四人桌服务。

给便利店系统添加新鲜食品，这个营销策略主要来自日本便利店。根据三资便利店，Family，7-ELEVEn，Rosen的统计，进店的消费者有60%到70%会购买新鲜食品。

为了追求差异化经营，日本三大便利店7-ELEVEn、Rosen、Family便利店在生鲜方面下了很大功夫，或者自主开发或者与上游厂商联合开发生鲜产品，并根据地区和季节差异进行更新调整。

但在毛利较，新鲜食品似乎很高，但其流通成本和管理成本也很高。考验的不仅仅是市场的营销能力，还有其供应链和体系建设能力，这无疑对企业的抗压和整合能力提出了更高的要求。

以全日制便利店为例，7-ELEVEn一直被认为是北京市场的主要竞争对手，全日制便利店将学习7-ELEVEn的策略。2015年，全日制便利店数量也超过了7-ELEVEn。

但是门店数量的增加并不意味着业务质量和效率的同步。根据《零售Boss内部参考》APP中便利店盒饭的实际店游调查，7-ELEVEn的直营店和加盟店在盒饭菜品的供应上，尤其是盒饭和沙拉的供应上，质量并没有太大差异。

7-ELEVEn特许经营者bento

另一方面，他们的直营店和加盟店差别很大，冰柜里盒饭和沙拉的供应几乎没有加盟店。可以认为全职直营像7-ELEVEn，全职加盟像个体户夫妻店统一招牌。

泉市特许经营便当

相对于罗森张生提出的自行车前轮和后轮理论，前轮指的是店铺的扩张，后轮指的是商品策划的能力，店铺的引导运作，整个环节的精细化管理。张生认为，只有先让后轮变得更强，我们才能找到更强的前轮。

目前主流品牌便利店都在寻求与餐饮的融合，便利店的店铺设计也在不断迭代。便利店餐饮成为业内关注的焦点。

但是如果没有后端支持，就会出现只学“形式”不学“精神”的现象。

很多便利店企业在进入市场的时候只看到前面店铺的规模扩张，而忽略了后面的支撑体系，导致很多店铺在一段时间后业绩持续下滑，主要是缺乏持续打动消费者的能力，也就是“后轮”跟不上的问题。

后轮的打磨是对便利店辛苦工作的真正考验，包括做一碗午餐。