雷军身高 被雷军们膜拜的Costco，真的没有破绽吗？

很少有零售商能像好市多和神话那样存在。与董明珠签订新合同的平多多创始人雷军和黄征曾公开表示，他们是自己的导师和学习对象。现在可以在这个列表中再添加一个名字。虽然好市多在上海的业务第一天就中断了，但创优品创始人叶国富当晚就给好市多写了一封致敬信，将“向好市多学习”的运动推向了新的高潮。第二天，好市多恢复营业，采取了限制每天2000人入市的措施。很多人还是一大早起来排队。

好市多值得学习吗？当然值得！为什么很多中国商界领袖都涌向好市多？两个原因:

第一，好市多毛利率一位数低，净利率不超过2%的财务模式遍布全球，各有各的路。简单来说，好市多真的不是靠商品赚钱，从根本上摒弃了进口和销售赚取差价、低买高卖的简单通用的商业规则。它通过会费获得超过50%的收入贡献。用最时髦的话来说，就是真正的商业用户。符合当前互联网行业，尤其是电子商务对于零售思维的转变，为什么不令人振奋？

第二，或许没人想拿到台面上说的话，好市多在整个核心品类供应链的上下游端是多么令人羡慕！中国企业家中，有称王心态的不在少数。只是这个事情没人会公开说，口头上大家都在说服务消费者。

现代零售业进入中国市场20年，最头疼的是什么？至少零供给关系的恶化是令人绝望的。现在中国的零供关系发生了多少本质变化，无论是你们的政府，农业超对接，还是新零售？一条强壮的龙不会压倒一条当地的蛇。在中国辽阔的土地上，错综复杂的供应商网络是任何零售商都不能轻视的力量。如何处理两者的关系也是一个必然的本土化命题。好市多的出现，让中国一线零售商看到了骄傲的希望。

8月27日中午12点在好市多上海店。

然而，神话从未存在于商界。足坛有句话叫“热死就死”，虽然死亡方法往往超乎想象，比如连续三届世界杯卫冕冠军球队出局。但是说明这个世界有自己的规律。

比如很多媒体说好市多很厉害，因为你看上海大妈都疯了。好在上海人素质高，只吵不闹。但我们都知道，推广开业必然会导致变态疯狂。历史上超市促销几乎是因为抢食抢油，推倒货架，压死顾客。据说是发生在刚刚进入中国的家乐福，但不久前家乐福把自己卖了出去。一位零售从业者看到好市多的鸡蛋促销活动，昨晚惊喜地对虎嗅说:“想不到好市多20年前在零售业采用的促销方式，又重新出现在江湖上。”开业当天，30个60克的鲜鸡蛋以每箱21.9元的价格售出。

再比如，媒体同事说好市多在美国把沃尔玛打得落花流水。这是一个神话。沃尔玛直到最近一直是世界500强中的第一名，你把山姆会员店放在哪里了？据说，今年年初，沃尔玛总裁温看到一位身高超过1.9米的同事。这不是以身材高挑著称的肯德基中国教父苏，而是中国台湾同胞、好市多亚太区总裁张。当时计划中的上海好市多闵行店离山姆的一家沃尔玛店并不太远，所以总裁亲自询问敌情。就连好市多也不在乎山姆。媒体为什么要为此吹嘘？

一个真正有价值的研究视角可能是:在世界第一零售品牌沃尔玛的商业逻辑中，所谓的低价或平价，以及为中高端用户提供高性能的商品和服务，是一个起点的两条分割线，最终会渐行渐远。因此，沃尔玛将有两种模式:购物广场+山姆会员店，这两种模式对应着两种重叠但有区别的需求。

好市多模式的神奇之处在于它如何将两者统一起来。具体到上海，好市多能否以其熟悉的美国模式征服日益壮大的中国中产阶级？

不是全部价格

前天，老虎嗅了嗅张文关于好市多的消息，收到了许多业内人士的反馈。其中一位零售高管问了一个问题，好市多这种以低价为主的超市，是不是没有必要过于注重服务和体验？

正如好市多高管所说，我们不会在电梯口设置工作人员为您按电梯，而是为您提供更实惠的商品。低价的确是好市多的标签，包括传闻中不超过14%的毛利率，这也是国内企业所学。

上海实体店开业后，好市多真的展现出了超强的商品能力。无论是把豪华爱马仕包当白菜卖，还是把茅台降价到1499元，确实是一流高手的作品。

好市多崇尚高质量低价格，其低价具有明显的竞争战略和强大的攻击性。更多的是在同类商品和同一时间段的杀伤力和低价。不仅实惠，还容易造成心理冲击和震撼，进而形成口碑传播。

除了以上两个反复提到的商品类别，海鲜和牛肉的大卖也是好市多精心准备引爆市场的爆款类别。从效果上看，真的引爆了全场。看看媒体同事拍的现场图就知道了，还有几个购物车没有牛肉。

关键是，好市多的低价是如何打造的秘密武器？老虎嗅了嗅，看到它有四重保险。

首先是对低毛利的主观追求，其次是大规模采购的规模效应。除了这两点大家都知道，第三，这种“低价感”离不开大包装的效果。买的越多越划算，买的越便宜。第四，精简SKU意味着低价本身就是谈判的门槛，不想流血的供应商不许开口。

但是经过仔细的品类对比，很多人也发现不是每一个品类好市多都能做到低价。化妆品领域的反馈是一致的。好市多的化妆品由于资费原因比天猫等电商渠道贵，没有价格优势。这时候大包装策略不仅没能吸引顾客，反而成了负担。四瓶500 ml巴黎卸妆水一定要一次买。有女记者当场表示，这不是买农夫山泉。谁能全用？

还有一些类似的类别。上海当地媒体指出，比如大西洋鲑鱼，好市多179.9元2公斤，箱马175.8元2公斤；进口绿色好市多售价49.9元2.6斤，一个新鲜电商平台打折后售价33.54元2.6斤。像可口可乐这样的经典产品，好市多44.9元一箱，天猫打折:48元一箱。

总体来说，好市多在店内各个区域都有派发明星爆款产品，让你想把它们都带回家，上海大妈为此付出的努力也是可以理解的。但好市多的低价理念并非没有死角，尤其是品牌强势、价格透明的快速消费品，以及更多服装的个性化选择。

也就是说，即使是神话的通用好市多，其毛利低、规模大、包装大、供应链强的四重保险打造的低价模式，也不是真正的低价。这和沃尔玛的3万个SKU没有本质区别，通过引流商品创造“低价”。有了这种感觉，对消费者来说就够了。只有大规模、强有力的供应链，才能大大降低实现低价的难度。

绝对低价对于任何国家任何时代的零售业来说都是假象。

但好市多的所有研究人员也会指出，好市多的卓越之处在于，它不是低质量，而是高质量、低价格。换句话说，it和所有优秀的零售商一样，都是高性价比的追求者。

然而，我们必须看到，随着消费(也称为消费分类)的升级，市场需求正在分化，客户群开始分化。当好市多像20年前的同行一样包装和推广鸡蛋时，进入中国市场23年的山姆会员店发现，他们因为包装更坚固而将鸡蛋的价格提高了30%，他们的会员购买是正确的。

另一个可以说明作者观点的例子如下。据中国连锁加盟协会采访，山姆会员店有一个经典案例。他们和供应商定制了一款性价比高，价格100多元的电熨斗。真的是质优价廉，他们满心欢喜，以为会被抢购一空，却没人理会。

结果经过会员调查，山姆立即调整策略，穿上了最高价超过2万元的挂烫机，很快就成了畅销书。

沃尔玛为什么采用“日常平价”购物广场和山姆会员店来面对市场？你能说山姆会员店的会员不是新一代中等收入群体吗？

综上所述，好市多的低价策略是其最突出的标签和客户获取工具，但这个标签模糊了真正核心客户的存在，比如下面要讨论的姨妈客户。

中国姨妈悖论

在开业第一天的珍贵视频资料里，无数的上海大妈们汗流浃背，还有熟练地道的上海话。

不知道好市多是否认为上海阿姨是他们的目标客户群。当“低价”这个标签过于突出，掩盖不了好市多其他优秀的价值观时，中国大妈蜂拥而至是必然的结果。

请问中国阿姨是好市多的目标客户群吗？

如果你问沃尔玛山姆这个问题，答案显然是否定的。山姆的沃尔玛高管明确告诉媒体，我们在山姆的客户是年轻的母亲，经过20年的运营，我们在山姆的客户相对稳定。

做本土零售的人有经验。中国大妈是一个让人又爱又怕的群体。第一，他们购买力强，一拍就一起旅游；第二，他们是家庭消费的采购专家；第三，他们嗅觉很好，但是没有品牌忠诚度。

对于一个注重成员价值的公司来说，缺乏忠诚度意味着整个商业模式的基石已经崩塌。

其实仔细分析好市多的商业盈利模式，你会发现，这么苦心经营，能让上千人堵车的店，其实只是一个巨大的流量池，反正也不指望在这里赚钱。根据嗅虎作者吴条的研究，好市多在美国的收入结构如下:

“与传统零售业不同，门店的销售收入是简单的按日营业额相加，好市多的收入来源于业务矩阵组合。商品销售收入的41%来自消费者在实体店购买的包装食品、饮料和清洁产品；18%来自加油站、超市餐厅、医疗提供的附加服务，16%来自电器、家具等用品，生鲜食品的比例只有14%。”

这种结构的奥秘不在于它的收入比例是如何分配的，而在于资产负债表的哪一部分才是你口中真正的中产阶级？

答案应该是销售以外的衍生和附加服务，包括加油站和视觉中心。但是中国的大妈会用这些吗？显然不是。

中国大妈的涌入并不是一个积极的信号。这不是作者个人的偏见。如果你仔细分析他的理财模式，你就会明白这是一场大妈和城市新中产阶级之间的权衡之战。阿姨囤货，中产阶级买不到自己想要的东西，然后就无法形成粘性，享受一些真正带来利润的服务。毕竟开一次车是需要时间的。

在对好市多的分析中，很多文章强调好市多可以帮助刺激中产阶级“囤货”的习惯，这在我看来是有争议的。上海是新零售业变革最大的城市。在生鲜领域，也是前仓最发达的城市。在大街小巷，它是中国大陆便利店分布密度最高的城市。便利店的理念是“新鲜”，最好的是24小时的保质期。

从国外的经验来看，从各种信息可以看出，即使是在预算意识比较强的日本，日本人也在大包小包地把好市多的东西拎回家。但要考虑的是，日本在经历了20年的失落之后，处于一个“低欲望社会”，这不仅体现在物质消费上，也体现在人际交往上。甚至年轻人也越来越家常。

韩国和日本有很多相似之处。7月11日在日本韩国发展便利店业务的本·李铎·范先生写了一本书。书中提到，离日本不远的韩国人非常喜欢送货上门服务，哪怕金额很小。究其原因在于消费文化:“韩国人不喜欢购物后自己拿起商品回家，因为他们拎着沉重的东西回家会显得很穷。但日本人不会有这种感觉。”

所以中产阶级是否愿意囤货或者接受新的零售服务模式，还是让时间来检验吧。目前朋友圈截图已经流出，一些被人抢购的茅台已经上了二手交易平台。这也说明很多人去好市多囤货，自己却花不完，只是转手套利。

好市多模式更注重其C端。其实好市多模式也是个人会员和企业会员做的。作为B端成员，很容易成为B端供应链的构建者。好市多的优势在于供应链能力强，然后在供应链两端都有绝对的话语权。

想做主角哥哥学好市多？

说到供应链，好市多依然采用自己成熟的海外供应链，但也在本土市场展示了自己的肌肉。你一定要对茅台的供应链能力竖起大拇指，茅台可以降价1000元。由于店铺都是低价包装商品，不排除以后会有小卖部进货。对于好市多来说，他们相当于自己购买的小B客户。这是前端。

在供应链的后端，好市多的大规模采购模式使其与供应商的关系更像是一种战略伙伴关系，而不是简单的零供应关系。

在品类上，每个品类只选择几个爆炸品，全店只有4000个SKU，只比一些便利店的商品总库大。外界称这种模式为全类别选择。这可能无法满足消费者的多样化选择，但对品牌所有者来说却是一大福音。尤其是那些已经进入采购名单的品牌。

有研究者指出，好市多的角色其实是超级买家，购买家庭生活的代理人或中介。这个代理的作用更多的体现在类别的选择上。比如你喝啤酒，可以从好市多买几箱百威，放在家里。不要买雪花啤酒。这将节省你的决策时间，即使你被困在交通中两个小时。

作为消费者，你愿意这样做吗？以后在家只喝一杯啤酒。因为你没有钱包份额和收纳空容纳更多品牌。

从上下游的关系来看，这种模式对于供应链的上下游来说是真正的双赢。假设百威有好市多这样的战略合作伙伴，好市多真正做到了对中产阶级生活的高覆盖，那么百威不仅占领了客户的头脑和钱包，还从源头上抢占了雪花和青岛啤酒的市场份额。后两者打多少广告，签多少明星都无所谓。如果好市多如某些人预测的那样，其他零售形式就没必要了。那么百威也可以说，有了好市多，中产阶级市场就是我的了。

真实的商业世界，对吗？雪花和绿啤酒不是白来的。好市多只是在中国维持品牌供应商关系的路上。

请注意，在前面的例子中，啤酒市场仍然是一个头牌高度集中的市场。对于品牌高度分散的市场，尤其是一些新兴品类，所谓的代理角色就更难了。

其实国内做餐饮供应链的公司很多。除了在中国说好市多，我们还经常提到另一个美国巨头，Sisco。目前国内的观点是抄袭思科不现实，但可以借鉴。这个逻辑也适用于好市多。

前不久，新亮基CEO李继安先生在接受虎嗅采访时提到了一点。他说，Sisco可以做食品供应链上的一切事情。重要原因是美国的食物结构比中国的简单多了。先不说中国整个食品供应链。中国有八大菜系。有没有人能做好某个食材相近的菜系的供应链？实际操作起来非常困难。因为中国市场太大，口味太多，消费者偏好太多。

所以在中国市场的发展中，做爆款肯定是个好主意，也就是把一款终极产品卖给尽可能多的用户。这也是好市多的思路，他们是地地道道的爆炸专家。所以好市多的中国崇拜者，很多都有电商背景。比如品多多，网易YEATION。

至于好市多，不需要其他零售行业，这和把你喜欢的好市多推给人民是相反的。表面上看，表扬其实就是表扬。

好市多左，沃尔玛右

开幕当天，包括虎嗅在内的很多媒体都经历了严重的交通拥堵，那么他们为什么选择这个地方呢？好市多高管曾告诉媒体，从网上订单来看，上海闵行区的订单更多。从现场可以看到，店周围不仅有昂贵的国际寄宿学校，还有新建的医院和很多在建的工地。也许好市多已经看到了这一带的发展潜力，未来需要大规模的商业配套设施。

地理上靠近上海国际会展中心和虹桥机场。所以国内第一家店就设在这里，虽然离上海市中心很远，但也有一定的标志性意义。

核心原因应该是好市多对物业本身的要求。在上海这样人口密集的城市，好市多选址的空间不大。

值得注意的是，好市多的门店在很多方面都完全抄袭了美国门店。根据华商战略的报告，好市多在中国有“3D哲学”:定义、分工、纪律。

从指导思想来看，好市多是培育和引导市场，而不是迎合市场。

这个纪律甚至体现在面对店铺的最大交通量路口没有人行通道，需要绕过远端才能进入店铺。于是无数消费者直接去绿化带，那里没有路，但是人多了就有路了。好市多的理由很明显。既然是购房+汽车城，就应该从停车场走，而不是步行。没有这样的问题。

这是傲慢还是固执？包括入口的设置，入口和出口并列，旁边是经过二楼车库的坡道扶梯。好市多专门安排工作人员在人行梯旁控制速度。他们也知道，如果有人把车推倒，冲到门口的人群中，那就是意外。

所以第二天开业的好市多采取了限流措施，他们也明白，嘈杂混乱的购物环境不应该是一家会员制店的常态。

不可否认，面对善变的消费者，迎合市场可以成功，坚持自我也可以成功。

至于选择所有品类的模式，笔者认为在某些品类中，比如服装，生鲜食品中的某些品类，包括宠物用品，未来仍将是品类杀手的世界。好市多为消费者做任何事的做法都有其忠实的用户群体，但不一定会受到年轻人的青睐。当然，核心还是回到那个问题，如何看待未来十年中国一二线城市家庭消费与个人消费比例的演变。

即使回到家庭消费的主题，好市多也必须面对新的挑战。传统it在家庭中运行的家庭结构正在发生变化，一二线城市的高房价使得家庭的小型化和无子女化越来越普遍。这些都会带来社会人口结构和居住结构的一系列变化空，最终带来消费行为和消费习惯的改变。这可能比汽车数量和使用频率更引人注目。

根据第六次全国人口普查数据，上海平均家庭人口为2.495。在大多数州，美国家庭的平均人口超过3人。即使在未来，许多中国家庭的猫狗数量也将与家庭人口数量相等。

不可否认的是，在它运行于家庭的家庭中，购买力实际上集中在老一辈人手里，而这种权力在控制厨房方面非常重要。随着工作节奏越来越快，很多年轻人即使有家也没什么时间做饭。有了下一代，虽然会降低外卖的成本，但是会要求父母和他们一起住，解决孩子和一日三餐的问题。所以中国零售业新生代的改革是从生鲜和社区开始的，但值得注意的是，即使是生鲜企业也会选择年轻一代作为培养对象，毕竟他们是未来。

虽然老一代人仍然掌握着家庭消费的钱包，但另一个悄悄发生的变化是，年轻一代和老一代人的消费观念，尤其是审美观念，会有越来越多的差异，这些差异可能从家庭市场开始，逐渐划分到其他消费领域。

一般来说，年轻一代的消费观念会比上一代有很大的变化。这个变化更多的体现在价值排名的变化上。价格还是重要的，但是方便更重要，这也是很多中产阶级开始使用前沿阵地的原因。为了适应这种变化，山姆会员店也发展了自己的前沿阵地。

好市多想在一个城市做代购。问题是，年轻消费者还是新中产阶级会只有一个中介？

如果从几个不同的维度来评判一个零售商，平心而论，好市多的商品力评分可以是满分。但是在其他方面，尤其是用户体验方面还是比较欠缺的。当然，做长板而忽视短板也是企业的战略选择。

好市多进入中国，希望将它最熟悉的系统转移给中国消费者。这并不能证明一个跨国公司还不够本土化，而是一种消费文化的植入。毕竟它的优势只有在原有体制内才能发挥出来。但是，中国人最灵活。好市多进入中国之前，出现了如何在好市多花钱而不买会员的在线策略。有消费者发现，虽然刚开业，但好市多代购已经出现在闲鱼上。按照规定，六个人可以进两张卡，可以用在空房间。

目前，好市多采购已经成为一项新业务。代购的问题和前面说的中国大妈一样，会造成真正的中产阶级不去店里消费，然后享受不到额外的服务，从而破坏好市多原有的盈利模式。

如此多样的模式和聪明的消费者，应该是好市多过去在其他国家从未遇到过的新挑战，包括在运营电子商务阶段。

任何零售商业模式都是某种消费文化的粉丝。沃尔玛坚持会员制和低价分离，好市多坚持两者结合，在美国都取得了成功。好市多在中国的未来最终取决于他们能够导入或成功塑造某种生活方式的认同感。而中国消费者会被动接受，还是会帮助好市多重新进化？

今天的好市多，说明它更多的是靠商品力来引导消费者。这种指导在中国市场能否成功，可以看看明年的续租率。在美国，年续租率可以接近90%。