DocuSign 电子签名领军者Docusign，能否跻身百亿美金俱乐部？｜爱分析调研

Docusing成立于2003年，是全球领先的电子签名和数字交易管理(DTM)解决方案提供商。2018年4月，Docusing在纳斯达克上市，目前市值超过70亿美元。纵观DocuSign的发展历程，有很多地方值得国内同行借鉴，比如应用场景的拓展、目标客户的迁移、产品和客户获取模式的转型、新兴技术的拥抱等。

讲师|凯文·李喆

作者|乔东

“无纸化办公”的概念提出后，随着智能手机、平板电脑以及很多协作工具的普及，人们在文档审批、合同签订等方面仍然执着于纸质文档。因此，电子签名技术的普及已经成为企业无纸化办公的最后一个环节。

电子签名和电子合同技术出现在上世纪末的美国市场，那里的信息技术相对成熟。但2010年后，这项技术的应用迎来了市场爆炸的机遇，DocuSign就是在这个机遇中成长起来的标杆公司。

DocuSign成立于2003年，经过15年的发展，现已成为全球领先的电子签名和数字交易管理(DTM)解决方案提供商，为企业和个人提供基于认证和用户身份管理的电子签名服务，并以此为核心构建更广泛的协议流程自动管理平台。

2018年4月，DocuSign在纳斯达克上市，上市当天市值超过60亿美元，与IPO前2015年最后一轮融资募集的30亿美元相比，估值翻了一番。

截至2018财年，DocuSign拥有2255名员工，在全球市场拥有超过37万客户和数亿用户。平台完成交易7亿笔，年收益5.12亿美元。

合法性的确立和技术的发展促进了电子签名的迅速普及

电子签名和电子合同是随着电子商务的兴起而应用的，并在政策和技术的推动下逐渐普及。

第一个重要节点是90年代中期的美国。基于互联网的电子商务交易逐渐成为美国国民经济增长的重要支点。在政府的大力支持下，电子商务立法已经提上日程。1999年，全国统一电子交易委员会颁布了《统一电子交易法》(UETA)。2000年，时任总统克林顿签署了国会两院通过的《电子签名法》。

随着这一系列法律的颁布，电子签名的合法性得到了承认，从而电子签名得到了初步发展。

第二个重要节点是，2010年后，移动互联网、智能终端、大数据、云计算等新一代信息技术迅速渗透，电子签名进入快速发展时期。

技术对电子签名的巨大影响主要体现在两个方面。一方面，技术渗透带来的产品体验得到显著提升，在保证安全性的同时，用户认证流程得到极大简化，移动终端的普及提高了签名的便捷性和易用性。

另一方面，SaaS电子签名的出现为企业提供了一个可以快速部署的基于平台的解决方案。随着SaaS市场接受度的提高，电子签名进一步普及。

从电子签名向数字交易管理转变，不断寻求新的业务场景

DocuSign成立之初，以房屋租赁领域为切入点，与房地产交易软件厂商ZipLogix合作，为房地产代理商提供房屋交易和租赁合同在线签约服务，降低签约成本，提升用户体验和签约效率。

DocuSign与美国成熟的企业服务市场合作，从房屋租赁迅速扩展到其他领域，基本可以满足包括房地产、金融、保险、医疗、高等教育、通信、零售、制造、旅游、非营利组织等大部分行业的需求。

DocuSign在积极拓展新行业的同时，也在不断寻求新的商业场景。到目前为止，DocuSign平台提供了电子合同签署的全过程服务，逐渐从电子合同衍生到企业基于文档的数字化管理，即数字交易管理(DTM)。

在企业传统的数字化流程中，有些环节，尤其是文件审批和签字，通常是在线完成的。数字交易管理(DTM)旨在解决企业数字化的最后一英里问题，以数字方式管理基于文档的交易，从而创建更快、更容易、更方便和更安全的流程，并帮助企业降低运营成本和错误，同时提供出色的用户体验。

与此同时，DocuSign是DTM标准的开发者之一，并与包括Visa和英特尔在内的300家公司建立了xDTM协会。xDTM协会于2015年发布了第一版数字交易管理(DTM)标准。

DocuSign的数字交易管理平台为企业提供完整的流程管理解决方案，可以与企业客户现有的内部系统(包括CRM、HRM、ERP等)进行整合。)，为内部销售、营销、采购、人力资源、IT、法律等不同业务场景和部门提供定制化解决方案。

DTM将DocuSign的电子签名技术嵌入到现有的工作流程中，扩展了协议自动化流程，帮助构建了一个完整的“协议系统”，即协议的准备、签署、发送、存储和管理，以及签约后的跟踪履行。

商业领域单一所有权是主流，传统资产管理模式落后

目标客户将从中小企业向大企业转移，重点发展福布斯2000强企业

DocuSign将目标客户群分为三部分:1)企业业务，主要指福布斯全球2000强榜单中的大型企业；2)商业类业务，根据人员规模分为两个梯度，在250人以上的大中型企业和10-250人的中小企业客户；3)非常小的企业(ORVSBS)，包括10人以下的小微企业、自由职业者、个人消费者。

DocuSign成立初期主要服务于商业企业和小微企业的客户，但中小客户支付能力和意愿较低，流失率较高，使得DocuSign的电子签名通话量和收入增长缓慢，2003年至2010年的累计收入不足2000万美元。

为此，Docusin改变了营销策略，2011年聘请了第一批大企业客户销售专员，2013年开始为大企业客户提供定制化解决方案。在将目标客户群扩大到大型企业后，Docusin业务发展迅速。

2013财年，DocuSign大企业客户新签约金额达到500万美元，年平均签约金额(ACV)超过30万美元的客户累计30家。截至2018财年，ACV超过30万美元的企业客户超过200家。

大企业客户战略无疑取得了巨大的成功。目前DocuSign付费客户主要是大中型企业客户。截至2018财年，DocuSign拥有超过37万付费客户，包括超过4万名主管和商业企业客户以及超过30万名VSB客户。在5.19亿美元的总收入中，4万多家大中型企业客户贡献了85%，而30多万家小微企业和个人用户仅占15%。

虽然大客户贡献的收入比例很高，但是个人客户贡献的收入集中度不高，说明DocuSign的客户结构比较健康。比如全球前10名科技公司中的7家，前20名制药公司中的18家，前15名金融服务公司中的10家都是DocuSign的客户，但最大客户贡献的收入不到总收入的3%。

合作伙伴战略启动，产品形态从平台形态转变为API模式

重点客户向大中型企业的转移，与客户获取方式的改变是相反的。在面对小微企业客户时，DocuSign通过免费试用和电话销售来推动市场，以极低的客户获取成本覆盖这部分客户。

但是，面对大中型企业的客户，需要更多的线下销售人员来获取客户。除了直销，DocuSign还推出了合作伙伴战略，与SAP、微软、谷歌、Salesforce、Visa、戴尔、英特尔、三星、NTT等软件开发商和经销商达成了多层次的战略合作协议。

到目前为止，DocuSign的合作集成商有300家，大大增加了Docusign可以达到的行业和业务场景。同时，合作伙伴已经成为DocuSign最重要的客户渠道之一。从合作软件厂商购买产品后，客户可以直接使用DocuSign产品，通过集成在软件中的API接口来创建、签署、发送和管理协议。

在产品模型方面，DocuSign目前提供平台和API两种模式。随着大中型企业客户群业务的逐渐增加，以及DocuSign从电子签名逐渐渗透到企业内部的数字交易管理(DTM)，API接口的电子签名调用比例逐渐增加，2018财年达到60%以上。

积极拥抱新技术，不断拓展业务范围

在美国，文件使用已经成为电子签名的同义词。作为电子签名和数字交易管理(DTM)领域的领导者，Docusing仍在积极拓展其服务范围，并不断引入新的服务场景。

2016年10月，DocuSign推出了支付服务DocuSign Payments。通过与Stripe、Braintree、PayPal支付提供商的整合，将支付服务添加到现有的签名流程中，使客户可以一步完成文件签名和支付，缩短了企业的支付时间，提高了支付率，降低了用户二次操作的出错风险。

凭证式支付有很多应用场景，比如房屋租赁、保险购买、手机购买、汽车租赁、酒店住宿、纳税申报等。

DocuSign在拓展业务边界的同时，将AI、大数据等新技术应用到产品中，提升用户体验。

2017年12月，DocuSign完成了对Appuri的收购。Appuri是一家总部位于西雅图的初创公司，专注于人工智能和机器学习。为企业提供智能分析工具，帮助企业准确传递营销信息，提高用户转化率。

Docusin购买Appuri后，将其平台集成到自己的产品中，并将数据导入机器学习模型。分析完成后，获得Docusin产品的关键性能指标、损失率、转化率、地理分布等图形表，可以选择不同类别的数据进行交叉分析，帮助Docusin提高用户转化率，减少客户流失。

订阅收入比例、毛利率等指标进一步提升，DocuSign有望在短期内实现盈亏平衡

作为更广泛的协议平台的核心部分，DocuSign为客户提供世界领先的电子签名解决方案。

从DocuSign的收入构成来看，主要分为两部分。一部分是电子签名SaaS软件的订阅服务收入。订阅合同一般为1-3年，根据客户选择的电子签名类型、通话量、增值业务确定不同的收费标准；另一部分是专业服务收入，主要是对客户的部署和系统集成的交付服务收入。

从收入比例来看，订阅服务收入是DocuSign最重要的收入来源。2018财年，DocuSign的收入为5.19亿美元，其中订阅收入达到4.85亿美元，占93%，与2016财年和2017财年的91%相比仍有所改善。

专业服务的收入主要由新客户带来，因为专业服务的实施和部署成本主要在产品交付的第一年支付，后期维护成本相对较低。2018财年，DocuSign专业服务收入占7%，达3400万美元，仅比2017财年的3300万美元高出3.12%。

可以推断，DocuSign订阅服务比例的提高，主要来自于老客户的续购。目前DocuSign的老客户资金留存率为115%。同时，根据DocuSign的数据，70%的订阅收入增长依赖于老客户的增购，2014-2018财年增购后前100名客户的平均单价是初始单价的5.3倍。

因此，可以预测，DocuSign的订阅服务比例在2019财年将进一步增加。

随着订阅服务比例的增加，DocuSign的毛利率从2016财年的70.51%上升至2018财年的77.19%，订阅服务的毛利率甚至达到82.7%。

与专业服务不同，成本构成主要不同于人力。除人力成本外，订阅服务还包括系统维护成本和第三方托管成本。

2018财年，DocuSign订阅服务成本为8380万美元，同比增长1050万美元，其中包括主机运营成本增长760万美元、人工成本增长200万美元及部分其他费用。可见，托管费用占比比较大，占70%+。

通过横向对比发现，2017财年DocuSign订阅服务费用为7330万美元，比2016财年增加2470万美元，其中托管费增加1750万美元，占比70%+。可以推断，订阅服务的绝大部分成本是数据中心及相关托管运营费用。

另外，从成本增长率可以看出，DocuSign订阅服务2017财年的成本增长率为51%，与订阅收入52%的增长率基本持平，但DocuSign订阅服务2018财年的收入增长率为39%，成本同比增长率仅为14%，规模边际效应在增加。

所以可以预测，随着订阅服务的逐渐增加，以及技术和基础设施效率的提高带来的托管成本的降低，DocuSign的毛利率在未来还是会有很大的提升空。

虽然从盈利角度来看，DocuSign在快速增长的同时一直处于亏损状态，2016年和2017年的亏损约为1.2亿美元。然而，随着销售、R&D和管理费用所占比重逐渐下降，2018财年的亏损大幅降至5200万美元，营业利润率为-9.97%。

从具体运营费用构成来看，DocuSign财年销售费用占比53.60%，同比下降近10个百分点。R&D和管理费用分别减少5.69%和1.16%。

与客户关系管理(CRM)领域领先的SaaS软件供应商Salesfore相比，可以看出DocuSign的营销、R&D和管理费用大幅降低空。

与此同时，DocuSign首席财务官迈克·谢里丹(Mike Sheridan)表示，该公司的目标是在5年内将营销和营销成本(2018财年为54%)降至收入的35%至39%，运营利润率约为20%。

总的来说，随着技术和基础设施效率带来的托管成本下降，以及DocuSign客户的积累，老客户续购增加收入的比例会增加，导致销售费用比例逐渐降低(新的大中型企业客户销售周期为3-9个月，成本较高)。因此，在保持目前增长率的情况下，DocuSign有望在短期内实现盈亏平衡。

电子签名的潜在市场空为250亿美元，预计DocuSign在2020年的估值为100亿美元

就整体市场规模而言，根据阿拉贡研究公司的全球数字交易管理(DTM)报告，DTM的潜在市场为300亿美元。另一方面，Docusin通过其在全球核心市场的整体目标客户群，估计潜在市场为250亿美元，对应于Docusin在不同客户群的平均客户单价。

根据Forrester Research的数据，DocuSign在2017年占据了40%的电子签名市场，所以目前的电子签名市场估计在15亿左右，整体市场渗透率还是很低的，只有5-6%。

如此巨大的潜在市场空，DocuSign的收入增速逐渐放缓，从2014年的80%降至2017年的53%和2018年的36%。目前，主要有两个原因:

一是进入者增多，市场竞争日趋激烈。除了2011年通过收购echoSign进入电子签名领域的老牌软件厂商Adobe外，新兴厂商HelloSign、SignNow、eSign Genie都已经建立并得到资本市场的认可；

二是DocuSign自身发展遇到一定困难。在2015年获得3.03亿美元融资后，Docusign打算上市，但由于各种原因推迟到2018年4月。在此期间，股票被分批转售，没有再融资。更糟糕的是，DocuSign的管理层发生了重大变化，CEO职位空设定为18个月，直到2017年1月

但另一方面，Docusign上市后将进一步扩大其在电子签名领域的领先地位。目前Adobe是Docusign最大的竞争对手，市场份额为15%，仍然远远落后于Docusign。此外，丹尼尔·斯普林格(Daniel Springer)上任后，管理层的稳定性也将为公司战略的有效实施提供基础。

DocuSign首席执行官丹尼尔·斯普林格(Daniel Springer)表示，收入增长一直是公司的重中之重。Docusin刚刚推出了一项新的业务增长战略。除了获得新客户和维护老客户，国际业务将成为Docusin最重要的收入增长点。

为了向欧盟客户提供基于eIDAS标准的电子签名服务，DocuSign自2014年起在欧盟建立了三个数据中心。DocuSign还在积极开拓英国、澳大利亚和日本市场，并为日本市场量身定制了名为eHanko的电子签名解决方案。2018财年，DocuSign的国际业务增长约44%，收入占17%。

2018年4月27日，DocuSign以29美元的发行价登陆纳斯达克，融资6.29亿美元。该公司表示，这笔资金将用于增强DocuSign的电子签名平台，并扩大其销售和客户成功团队。

基于目前极低的市场渗透率，上市后公司品牌竞争力的进一步提升，资金充裕后团队扩张带来的业绩加速，以及稳定经营后公司增长战略的有效实施，艾分析预测，未来2-3年，Dcousign仍能保持25-35%的收入增长率。

2018年4月27日，DocuSign登陆纳斯达克市场，上市当天市值超过60亿美元。截至2018年5月29日，DocuSign市值已超过70亿美元，市盈率为13倍，表明市场对其未来普遍持乐观态度。

对比SaaS Intuit、Xero、Coupa、BlackLine等优秀企业的数据，并考虑DocuSign的预期增长率，love analysis给出的EV/营收倍数为10-13X。根据这一计算，基于2020年8.71亿美元的估计收入，DocuSign的市场价值预计将超过100亿美元。

国内市场处于起步阶段，DocuSign的发展历史和商业模式值得借鉴

另一方面，在国内市场，虽然2005年实施了《电子签名法》，但电子签名的快速发展是在SaaS服务登陆中国后，2013年后开始出现新的用户。整体行业市场还处于起步阶段，市场集中度低，竞争激烈，各厂商的业务量并没有表现出明显的量级差异。

纵观DocuSign的发展轨迹，可以看到电子签名行业的几个发展趋势:

第一，市场开发是以企业为基础的，抓住头客户很重要。一方面，目前电子签名的主要应用场景仍在B2B、B2C和内部流程审批，C2C落地场景不多，市场需求不强；另一方面，大企业支付能力更强，数字化管理需求更强。

因此，目前国内市场发展主要以大企业客户为主，头客户容易造成连锁效应，带动企业上下游供应商使用电子签名平台的服务。

第二，多元化的市场开发渠道。Docusin与谷歌、微软、甲骨文、Salesforce、SAP等一系列重量级IT技术厂商达成战略合作。，并已预集成300种软件，合作伙伴已成为Docusin最重要的客户渠道。

相比之下，国内电子签名厂商与软件厂商的融合程度略显不足。相信随着电子签名厂商的成长和电子签名市场的发展，渠道将逐渐成为行业内公司的主要客户渠道之一。

第三，积极拥抱新技术。Docusin将AI、机器学习等新技术整合到产品中，为客户提供更好的产品和服务体验。2015年10月，Docusin与Visa合作推出基于区块链技术的租车合同。

目前，国内电子签名厂商与区块链技术的结合主要是在数据存储和认证服务方面。基于区块链不可篡改和分散的技术特点，记录了电子合同签署的全过程，以确保数据存储的完整性和安全性。

第四，不断寻求电子签名新的应用场景。DocuSign试图从电子签名平台转变为数字交易平台(DTM)，并衍生出支付等新的业务场景。

国内厂商不断寻求创新。在横向发展新产业的同时，也在从电子合同延伸到内部审批流程。相信随着行业的快速发展，电子签名将成为互联网时代契约生态系统的基础设施。