【沈阳地产白酒】谈谈东北白酒的往事和未来

老村长，小镇外，龙岗集“龙图”茅台、五粮液、泸州老窖系列酒，消费超过300亿的东北周期性企业依然坐在“压力山”上。

近年来，随着茅台、五粮液、泸州老窖、郎州等天贵明珠集团“北上”，东北受到中国东部高纬度地区酒市场的高度关注。第二，在高端、高端价格带上，由于缺乏有效的市长/市场壁垒，东北市场完全成为一二线明珠自由驰骋的开阔地。随着新一轮东北振兴战略的实施，处于中低端地带的东北酒企和“外人”正在展开激烈的战斗，酒业低配版“辽沈战役”在白云黑土展开。

2019年初公布《2018年酒仙网饮酒大数据报告》，在“酒”最多的省份排行榜中，东北没有一个省份可以进入前十名。此外，据中商产业研究院数据库显示，2018年前10个月东北地区白酒产量仅为25.5万吨，下降明显。印象中，与大吃肉、大口喝酒、工作的印象相比，整个东北酒业很难像转眼就要报废的老夏利一样轻松提速，扎根在上面的酒企此时几乎没有旺盛的势头。(莎士比亚)。

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当地品牌价格低迷，铜板方式落伍

从总体情况来看，由于黑龙江省和吉林省的产量影响，东三省白酒的整体产量仍处于较高水平，但由于品牌影响价格等多种原因，实际市长/市场份额在下降。

一直以来，东北品牌在市场上主要依靠促销折扣和人群战术。例如，老村长、东北方等企业通过持续的消费者主题促销活动，设置了各种奖项，揭开盖子，赢取1-5韩元奖金、瓶盖换机等，一直保持着消费者对产品的关注。

但是，受近年来消费升级趋势的影响，这些日常活动产生的动态销售很难看到效果。特别是在全国范围的消费结构升级和消费者倾向购买有品牌力产品的双重催化剂下，东北州长期擅长的低价竞争、大规模促销、规模扩张等营销手段落后。

东北主业人士坦言：“目前东北主业面临的形势非常严峻。”

抱着超过300亿的消费，为什么东北酒企仍然成为“压力产”？通过访问，速速军在黑龙江看到了一些线索。

哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯等主要城市都拥有实力雄厚的房地产品牌，当地拥有其他品牌无法企及的地理优势，给外来品牌扩张带来了不少困难。除了茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等传统几个名酒外，中低端市场基本上是地区品牌的天下。

“黑龙江当地技术的度数一般在38 ~ 46之间，这个度数区间有老村长、龙岗集、沃川、黑池、北大昌、牡丹江、北大荒、宝天岭等多家酒企的10多种产品，一家经销商告诉快报君。

另外，部分东北酒企考虑到成本、控制力和招商困难，普遍采用直控终端模式。也就是说，企业必须放弃经销商库存转移价值，如果建立完善的终端对物流配送，企业运营成本将大幅增加，利润率将下降。

为了谋求生存和增长，此前黑龙江土主企业也使出浑身解数扩大了自己的市长/市场份额，导致了“地方派”不系统的竞争和交战，随着市场化经济的进一步扩大，这种竞争更加白热化。

例如，黑土地以前争夺馆内市场，但为了进一步扩大份额，采取了“游击战”战术，结果收效甚微。“石家庄不行了，跑到郑州去了，郑州滑倒了，跑到天津，开了一枪，换了地方。”上述经销商进一步表示，东北土主企业在过去几年盲目追求销量，忽略了品牌的长期建设。(威廉莎士比亚，《北方专家》)。

关峰咨询董事长杨永华认为，东北州的行业口碑非常好，东北州的主体风格和低度也符合消费趋势，但东北州企业很难崛起。其关键是决策者对外界市场的了解太少。(威廉莎士比亚，美国作家)。

“现在东北州决策者变得非常谨慎，甚至说太保守了。”杨永华表示，以“保守”的态度，东北州形成了以问题为导向的思维，缺乏机会思维，宁愿在当地间隙生存，甚至陷入恶性竞争，也不愿突破创新。

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名酒“北上”，东北市场瓜分潮已来临？

去年11月，“多彩贵州风 黔酒中国行”走进东北，以茅台、习酒、董酒等为代表的20余家贵州名优酒集体亮相，开启了黔酒新一轮对东北市场的攻伐战。

“黔酒中国行对撬动整个东北白酒市场，实现推动消费者在品牌认知和力量共振方面能起到新的关键作用。”贵州省工业和信息化厅总工程师汪家强在接受采访时曾这样表示，字里行间，黔酒军团对东北市场的志在必得不言而喻。

除了黔酒军团的跃跃欲试，川酒军团对东北市场也早已虎视眈眈。

早在2017年，五粮液就开始谋划布局东北市场，五粮液东北营销中心为提升市场发展速度，增强消费者培育先后开展了多次“大品会”、“五品会”，并联合当地的经销商成立五粮液经销商联谊会，开展“五粮液文化之旅”，力图将当地意见消费领袖培育成五粮液品牌的传播者。

此外，自2017年开始，泸州老窖先后在沈阳、长春和哈尔滨等地召开了五大战略单品招商会，并将吉林做为重点省份，力图通过强攻，夺取当地市场份额，由此也引发了当地白酒市场的不小震动。

而受到消费升级的整体影响，即便是百元以下的低档白酒，消费者也开始偏爱于大品牌。在这个价格带，东北本土企业与名酒“格斗”的走势似乎也是显而易见的了。

快讯君在走访中发现，大连不少饭馆江小白和牛栏山卖得不错，部分终端的招牌更换为江小白，牛栏山在当地甚至立起了巨幅海报。此外，西凤的数款百元价位段的酒在沈阳和吉林的宴席市场销售情况较好；泸州老窖头曲、二曲以及一些售价在100元以内的名酒总经销产品均十分畅销。

在大众价位段的白酒之外，次高端、高端俨然完全已经成为了“外来者”的天下。飞天茅台、普五、国窖1573、梦之蓝、水晶剑南春等全国化品牌在东北的动销情况十分良好，而随着节日旺季的来临，不少经销商也表示这些名优酒的销量有望再度提升。

同时，由于长期受到俄罗斯、日本、韩国等国家饮食氛围的影响，东北地区有较为浓厚的洋酒和啤酒氛围。其中，伏特加在黑龙江备受青睐，清酒在辽宁走量不错。此外，在一些重要的消费场景和消费场合，哈尔滨、雪花等啤酒也能成为消费的主流。

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谋变，东北本地酒企破局如何做文章？

面对涌入的“入侵者”，已经有部分东北本地酒企开始行动起来，通过多种方式对抗名优酒的降维打击。

近年来，高举兼香大旗的玉泉酒业动作频频。玉泉先是将2017年定为二次发展的元年，并制定了实施“省内省外两条腿走路，聚焦省内核心市场，辐射东北其他市场”的战略。而后，又按照这一战略部署，玉泉酒业聚焦核心产品占位次高端，推出300元左右的商务标杆性产品、三八线产品和主流价格带光瓶酒。2018年12月，玉泉还低调的召开了一场新品发布会，将玉泉用数年时间打造的“玉泉大师”正式推上舞台。

受“光瓶热”带动，老村长的销量在2017年底也悄然突破了50亿。在东北、天津、河北、山东、河南、皖北、苏北等市场，老村长均有不俗的表现，体量规模明显高于其他光瓶酒品牌。

老村长能取得如此巨大的成就，和其市场启动模式有非常大的关系。老村长紧抓30元以下定位空挡，致力于打造自身的中低端品牌形象，推出的产品售价以20元以下居多，符合目标群体（以农民工和低端务工阶层为主）的消费需求。除此之外，老村长整合各地资源的模式来实现扩张，并在销售环节，与当地有实力的大商进行合作，节约了大量的成本。

另外，业绩连续两年翻番、享有全国光瓶酒增长之冠美誉的吉林小村外酒业，一方面通过去低端、品质化、品牌化等策略，成功将自身品牌形象树立了起来；另一方面又在省内开展“城乡扫盲工程”，扩大容量盘活存量。同时，小村外还在省外建立了以河北、安徽、河南、山东、陕西等为核心的省级根据地，并下放权力给出各种优惠政策，让省公司负责人能够最大限度地发挥主观能动性。

在谈及东北酒企如何实现破局时，杨永华说，“东北酒改变营销的制约需要改变渠道拼抢思维，实施顾客思维；做好顾客体验，即撬开嘴。解决当前普遍存在的‘不动销难题’，同时摒弃‘卖产品’、‘卖促销’的传统思维，建立一套与经销商深度协作的市场营销模式。”

综合来看，东北酒要实现突围，一方面需要进行资源和品牌整合，解决目前各自为政、一片散沙的局面，使东北品牌形成一股合力，抵抗一线名酒渠道下沉所形成的降维打击。另一方面在价格上进行细分，把握高端、次高端扩容的有利时机，实现价格体系的整体重组。同时，深度挖掘自身卖点，在依托大粮仓营造真纯粮舆论的同时，下功夫展开品牌宣传、文化构建，从多维度构建弹性防御圈，并最终实现防守反击。