【白酒市场如何运作】正好是酱香“中场”，庄主企业如何稳定基本盘？

如何把握新的市长/市场洗牌、市长/市场价格成为漳州企业发展的关键。

文|张健金真流

*张建溪、云州中国酒业品牌研究院高级研究员、智博达咨询机构主席；金振柳系智博达咨询平台董事

2022年，酱香型白酒结束了在全国市场的喷发状态，进入消费增长阶段。酱香型白酒消费热仍在传导，但市长/市场增长开始放缓。

酱香型白酒名优企业结束了“赛马圈”式的商人增长，进入了以市长/市场基础设施、消费培育为核心的收购增长阶段。

2022年，传染病的影响、产业调整和企业变化三个因素重叠，可以说，漳州企业的形势急剧下降。面对如此复杂的情况，长期企业如何稳定市长/市场基本盘是所有企业面临的问题。

“价格”是漳州企业市场兴衰的关键

以价格为核心的市长/市场管理工作于2022年成为各漳州企业市场兴衰的关键。

从目前的市长/市场情况来看，新兴市场酒类名优企业在第二轮溢价以上价位产品价格版的稳定性相对较差。

原因有三个，第一是整体供应量太大，市长/市场价格下降。第二，在漳州油井喷洒期间，有些不适合经营中高档产品的商家盲目进入漳州产业，在资金压力下抛出物品。(威廉莎士比亚、坦普林、徐文林。)第三，在品类快速发展的过程中，酱香类企业过分强调增长，但没有完全建立市长/市场管理机制。

价格报价工作必须从根源上解决问题。首先是用控制轮降低市长/市场库存水平，减少经销商的压力。市长/市场价格波动受到供求关系的影响，目前整个市场对下级和高端白酒的需求减弱是正常现象，企业应通过减少供应、增加对市长/市场的销售支持等措施，减少市长/市场的全部库存。其次，对于市场上的不良库存，要梳理退出的经销商，实地调查经销商库存，提出解决方案，减少经销商交货行为。最后，价格板问题需要正确的指导，以提高市长/市场信心。

如何提高市长/市场自信心？

2022年对中国白酒行业来说是行业调整年。

面对不断变化的市长/市场环境，长洲企业的经销商、终端商及业务团队都处于市长/市场缺乏信任的状况。经销商缺乏资金，市长/市场销售缓慢。对工作组织来说，不知道该怎么办。市长/市场销售和退款困难，收入减少。

这些都对市长/市场信心产生了很大影响，如何解决它，提高市长/市场信心？

第一，在企业内部形成营销的共识、管理的共识、行动执行的共识。企业要从内到外加强内部教育和营销部署，从高层、中层到基层形成统一的共识，保持市长/市场运营过程中从规划到实施的一致性，思想和动作不变。

第二，在经销商层面提高市长/市场信心。经销商层面的协议主要来自于符合当前实际的市长/市场活动，包括价格管理、市长/市场基础设施、市长/市场销售等。

第三，经销商层面的共识来自经销商之间的默契和相互鼓舞。企业要通过会议、培训为经销商交流搭建平台，逐步实现经销商之间市长/市场层面的自我管理，形成市长/市场默契。

市场是价值传递型的

向地区的深度发展过渡

2022年漳州市长/市场运营以价值传递型运行，改变了向地区的深度发展。

区域的纵深化从渠道层面进一步深化，从团购封闭渠道走向更加开放的烟草酒店、商超等开放渠道。另一方面，消费者精神的占领，要在坚持价值传递的基础上，进一步加强核心消费者、重点企业、重点圈层的普及，实现消费者精神的占有。

酱香型白酒企业经过近5年的马车田，几乎完成了全国化的部署。

但是从各企业的角度来看，根据地市场相对薄弱。山西为汾酒提供了稳定的大本营市场，支撑了江苏洋河走向全国，安徽支撑了固定的百亿进程。对于酱香类名酒企业来说，大多数企业企业所在的地方在贵州地区，家门口市场竞争激烈，全国需要转移视线。

根据地市场的选择是酱香型白酒的消费氛围，广东、福建、山东、河南、浙江、苏南市场酱香型白酒消费氛围都比较好，培养市长/市场的难度较低。另一方面，以酱香型白酒市场的规模，广东、山东、河南将成为根据地市场的第一位。

适应根据地市长/市场建设

建立层次化的市长/市场管理机制。

酱香型白酒全国化时期，酒企业用初级机进一步拉近了与消费者的距离。但是，非产业经营者进入漳州行业也带来了很大的不确定性。与此同时，在这个过程中，主要的运营销售方式是以消费教育、团购和销售为核心的直接消费模式。这对于市场资源的要求不高。

因此，要进入根据地市长/市场建设，必须形成更深入、更广泛的商业渠道网络，这也对市长/市场资源提出了更高的要求。在全国市场发展不平衡的现实条件下，资源集中、市长/市场集中、产品集中是根据地市长/市场建设中必须考虑的问题。

在这种背景下，不同市场采取不同等级的权限管理和资源匹配成为企业必须面对的课题。另外，在根据地市长/市场建设过程中，一线市长/市场竞争激烈。酱酒类从市长/市场角度出发，以我为主，走向以竞争为导向的市长/市场发展模式，也要求快速决策。

第一，更加关注c端的运营。c端运营能力将成为企业

在终端致胜的关键。如何拓展C端、如何运营C端、如何维系C端将成为各企业必须面对的课题。对酱酒企业而言，需要以非饱和式思维寻求TOP类C端的合作，需要向对待经销商一样，梳理C端资源、制定C端动销战术、做好C端客户的服务。C端运作的精细化，将带来市场运作的精细化与稳定性。

其次，消费培育进一步深入。品牌是消费者的认知，是意识上的认识、理解与信任，是企业长期品牌动作在消费意识上的留存与映射。认知的形成是动态的、交互式的。

所以，围绕核心消费者进行用户教育、消费者体验、动销设计是至关重要的。对直辖市、一线城市而言，核心消费者及圈层资源丰富，需要进一步重视各类目标人群相对聚焦的商会、协会、高端俱乐部及名校校友会的圈层渗透与开发，以圈层为核心建立消费氛围与良好的市场口碑。而对于地级城市乃至县级市场而言，核心消费者推广的重点更应加强KOL、KOC的培养。

最后，品牌建设工作进一步下沉。将消费推广、地区品牌媒介投放等权限向分公司、战区等机构进行下放，强化一线在市场运作中的灵活性。

酱酒企业在实际区域市场推广的过程中，应着重针对酱酒爱好者进行精准传播。可以选择商务人群较为集中的高铁、机场媒体、高速出入口等要塞节点成为传播的重点，高端写字楼、优质社区分众媒体等也是区域媒体较好的选择。在实际传播过程中，贯彻精准推广原则，重点关注政商大型事件活动、区域高端体育赛事，如高尔夫赛事、马术交流活动、高端羽毛球赛事等。

随着疫情的结束，时值中场的酱香品类必然将掀起新一轮的角逐。在缩量竞争时代，看清趋势，练好内功。市场建设是一项系统工作，对酱香型白酒也是如此。

对于如今的市场而言，稳定基本盘才能求得更好的发展。从团队到客户，都需要重新进行梳理，形成酱酒企业在新的竞争时期的竞争模式，构建在行业、地区的竞争优势。