【中高端白酒销售技巧】困在低端的酒企还能破局吗？

在过去的几年里，白酒行业像印钞机一样的存在引起了很多资本的追捧。

就连贵州茅台镇的土地也成了资本推崇的对象。例如，2021年7月，韩星酒业有限公司在茅台镇春水村的工业现场以798万韩元的价格竞争。贵州国大酒业股份有限公司以223万元位于茅台镇观音寺社区的工业用地竞争。

行业的热度不会减少，但真正享受盛宴的只是少数酒企业，其他大多数酒企业像风口上的猪一样，迟早会下降。

具体来说，从2016年到2018年白酒行业全面复苏后，逐渐呈现分化趋势。从2019年到2021年，除了头部高端知名酒类企业，其他大多数低价、低知名度酒类企业的业绩总体低迷，甚至陷入亏损泥潭。

数据显示，2021年贵州茅台和五粮液净利润增长率分别达到12.34%和17.15%，伊利特和金氏股增长率分别为-8.53%和亏损1.67亿韩元。

都是卖酒的人，但有完全不同的盈利能力。从某种意义上说，高端葡萄酒和低端葡萄酒不再是同一种生意。那么问题来了。被困在低端的酒类企业能实现突破吗？

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白酒新周期，酒企分化明显

从2015年白酒行业逐渐走出低谷进入新周期到现在已经有7、8年了。

如果在这七八年里只盯着贵州茅台、五粮液等头部高端酒企业，就会误以为所有酒企业都有辉煌的经营业绩。

不是这样的。新的白酒周期分为两个阶段。一个是行业正处于全面复苏期。另一个是产业分化期。

例如，2016年至2018年，上市股企业业绩总体保持高速增长，贵州茅台、五粮液净利润翻了一番，尾部、伊利特、金氏净利润也翻了一番。

但是，2018年以来，贵州茅台、五粮液等酒类企业业绩持续高增长趋势，伊利特、金氏等酒类企业业绩低迷或下降。

从数据来看，2019年至2021年贵州茅台的净利润同比增长了26.8%。优良额净利润同比增长34.4%。同期，伊利特净利润同比下降30%，金氏股净利润在三年中两年处于亏损状态。

可以看出，近年来，不同白酒公司的业绩分化很明显。其中，销售知名高档白酒的企业一般盈利能力强，销售低价低知名度的低端白酒企业普遍经营不善。

数据显示，近两年来，低价、知名度低的白酒企业面临收入下降的压力，利润率也受到了明显的压力。以伊利特为例，2019年至2021年的营业收入分别为23.2亿韩元、18.2亿韩元、19.38亿韩元，同期净利率为19.9%、18.9%和16.58%。

伊利特的收入和净利润率持续下降，表明公司终端销售面临巨大压力，综合投资成本持续增加，企业的收入仍然没有下降。

这种差异化的核心原因是具有品牌优势的高档白酒处于供不应求状态，低端白酒终端需求较弱。

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同样的酒，已经是两种不同的事业了

还是白酒企业。以高档白酒和低端白酒的区分，盈利能力这么大吗？原因不是这样的。其背后的核心原因是“高端酒和低端酒已经是两种不同的事业”。

从某种意义上说，高端酒与奢侈品相似，具有高质量的高价特性，一旦形成品牌优势，就会拥有强大的议价权。低端酒是快速销售品的逻辑，工艺都是流水作业，市场逐渐饱和后，将面临强大的竞争。

具体来说，线材、生产工艺、储存时间等高档白酒和低端白酒可能有本质区别。

在选择线材时，高档白酒往往会选择好的纯粮食酿造，各企业在粮食选择和酿造工艺上都有自己的核心技术。根据各种香气型特征，用独特的工艺酿造，经过长时间发酵，需要经过高温蒸馏，这种酒酿造需要很长时间，因此成本很高。

以茅台酒为例，主要选择规模上等洪水水，生产工艺有制造谷、济州、储存、混合、检验、包装六个环节，生产周期需要一年，之后再储存三年才能混合销售。

可见高级酒能承受时间的沉淀。因为白酒在储存过程中酒精会挥发，白酒也会减少。高级白酒因为这个味道不太重，相反，原酒酒经过特定时间的储藏，逐渐整理出杂乱的酒分子链，口感会更加柔软。

很多低端白酒无论是线材还是发酵都有很大差异，甚至更低的低端白酒说根本没有发酵，直接用食用性酒精通过精密的混合技术混合。这种混合方法成本低，效率高。质量自然差别很大。

另外，低端白酒大多用食用性酒精混合，没有陈酒的价值，度数也比较低，储存更久也没有用。只会越来越难喝。(莎士比亚。)(莎士比亚。)

从另一个角度来看，茅台酒一斤需要5斤粮食，红高粱一斤超过6元，一瓶茅台酒只要粮食就超过30元。相反，一瓶低端酒也只有几十元，甚至几元。

这也表明，从材料选择、工艺到混合，高级酒的酿造复杂性要比低端酒高得多。

最终，高档酒和低端酒的消费层完全不同了。高档酒的消费群体一般是注重品质的中产阶级、富裕阶级，现在这个阶级随着经济发展不断扩大，低端酒消费群体更偏向大众。这个阶级会随着收入的上升喝茅台、五粮液。

因此，当整个白酒行业的需求逐渐达到饱和状态时，只有前几家高端酒企仍然保持了快速发展，低端酒企的业绩低迷。

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困在低端的酒企还有机会吗？

通过高级化，被困在低端的酒企划能否实现第二次增长？

很多读者心中的疑问。

答案是否定的。过去几年，得益于消费升级的大趋势，高端酒进入了最好的发展阶段。在这个过程中，依然没有跑出来的企业，后期也再难突破。

展开来讲，过去几年困于低端的白酒企业，普遍都和读者的想法一样，想要通过产品升级推动发展。但在现实中，却异常困难，只有个别具有文化底蕴的酒企，通过产品升级、渠道重塑才可能实现突破发展。

例如，作为川酒六朵金花之一的舍得酒业，之前由于大股东资金链断裂，导致其发展一直滞涨不前。但在郭广昌接手后，通过稳定股权、产品升级和重整渠道等一系列操作，推动舍得酒业2019年至2021年收入同比增长87.5%，净利润同比增长145.3%。

而这背后最基础的原因是，舍得酒业地处四川省遂宁县沱牌镇，属于世界黄金酿酒带。此外，公司自身的口碑一直不错，在消费者心中拥有酿造好酒的基因，所以在郭广昌接手后才可以迅速成长起来。

除此之外，对于大部分酒企，虽然也都积极推动产品升级、渠道结构升级，但终端销售却依然不受消费者认可。

以伊力特为例，这家新疆浓香型白酒龙头，近几年通过产品升级、重整渠道的方式发力中高端，但效果却并不明显。从数据看，2021年伊力特高端酒收入同比增长0.55%，中档酒收入同比增长30.87%，低档酒收入增长2.04%。

这组数据说明了伊力特的高端战略彻底失败了。因为疫情之下餐饮普遍受到影响，中低档酒受餐饮的影响更大，高档酒受到冲击最小，而伊力特的高端酒收入却已经滞涨，反而中低档酒收入在增长。

伊力特高端化失败的原因也很简单，公司所处的地理位置并不是酿酒的最佳位置，且多次名酒评选也并没有入围。所以，伊力特的品牌影响力不足以支持他的价格，导致其推出高端产品之后，一直不能受到消费者的认可。

伊力特也并不是个例，过去几年低端酒企普遍向高端转型，但没有品牌沉淀的酒企基本都失败了。

展望未来，困于低端的酒企，在高端白酒大牛市都不能顺利实现突围。一旦行业热度“降温”，后面的日子恐怕会越来越难。