【中国蓝白酒】案例复盘揭开“火爆”面纱，茅台蓝为什么连续五年畅销？

就像 多人前最黑暗的一样，在酒业的这次深度调整中，2015年和那种“黑暗”时刻差不多。那时候，在“微弱复苏”的行业大势下，还有很多质疑者站在那里，他们认为寒冬会持续下去。

在这样的关键时刻，茅台推出了位于高端的茅台蓝色产品，西藏酒盒子公司运营了全国。接着“火爆”成为了该产品的标签，这种趋势一直持续到现在。

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虽然进入了低谷，但逆市染红了

2015年秋季糖酒会、茅台蓝正式上市，定位高档。12月19日，该官方平台宣布2015年的计划量全部售完。2016年10月，茅台蓝完成了全年生产和销售计划。此后，2017年、2018年、全年销售计划在中秋节前后完成。

制造商方面火爆的销售水平反映的是反复出现的“供应不足”。以经销商为例，在产品刚上市之前，很多经销商在短时间内完成了任务。同时，电商及商超频道、茅台蓝也成为热门商品。甚至渠道商也说自己“两个月缺货一年”。

毫无疑问，进入业界低谷时期的这款产品果然取得了繁荣。茅台蓝在此次产业发展中也提前抢占了高档、收藏市场。对于茅台拉姆目前在市场上受到“大欢迎”，一些经销商说：“要感谢当年的自己。濒临破产的时候，仍然坚定地跟随这个产品。”

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揭露茅台蓝色五大关键操作

业界称之为“火爆”，更根本的原因是产品“渠道”和“品牌”共同推进的结果。茅台蓝如何在短时间内完成这两个大盘的布局？梳理茅台蓝的五年发展道路，发现了这五大关键点。

密钥1:

抓住先机，部署高端。

2012年末，在限制“三公消费”法令后，白酒行业连夜进入冬季，高档白酒价格因腰折降至千元以内。之后的三年里，大多数高级白酒在底部继续调整和转换。到2015年，茅台率先走出低谷，价格和销量翻了一番，高档白酒逐渐恢复。

正是在那坡谷的时候，茅台蓝上市了，直接瞄准了高端市场。茅台蓝色采用小批量混合，瓶身也是独特的蓝色包装。以稀少独特的产品特色，茅台蓝一上市就供不应求。2016年年中，公司甚至主动刹车。最近没有酒卖，休息一下。

补谷时的布置给了茅台蓝乘胜而起的机会。在具体运营中，茅台蓝也一直保持产品“热”。以2016年为例，8月茅台蓝升级了产品。升级后的产品的酒质不变，外包装更加精细，颜色转换为更具知名度的深蓝色，加上“金鸡叶”、“有机产品”等标志。

可以说是茅台蓝抢占了此次高端发展的先机后，在运营中通过产品升级更加充满活力，稳固了高端占位符。(威廉莎士比亚，《北方司法》前情提要)。

密钥2:

流通为王，多渠道安排

关于茅台蓝色产品“火爆”的原因，茅台蓝色方面自己总结说：销售火爆离不开质量、血统和独特的营销，但一个产品的真正生命在于流通。因此，从产品上市开始，茅台蓝就开展了多个渠道的布局。

2015年12月，茅台蓝在全国茅台自营店销售，北京、海南、河南、黑龙江等10多家店铺率先铺货。与此同时，茅台蓝也同时在天猫、京东、1号、纯气球号、Sunning . Com等多个网络频道上展开。此后，除茅台自营店和在线渠道外，茅台蓝也与商超合作。2016年春节，茅台兰正式在永辉超市全国360家门店发售，同一天入住了州山姆会员店全国12家。

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由此可见，产品上市之初，茅台蓝便迅速在全国市场多渠道铺开来。随后，因为数量稀少，为了保证稳定的货流量，茅台蓝一度选择停止招商。

通过随后几年的渠道深耕，茅台蓝现一度建成四个主要流通渠道：一是传统经销商自有铺货渠道，二是茅台自营以及专卖店，三是电商渠道，四是商超。这些渠道，无疑是茅台蓝在市场上“动起来”的最佳保障。然而，为了更好地保证产品流通性，茅台蓝紧接着进行了一些列渠道变革措施，并建立自己的营销网络。据透露，目前茅台蓝已经实现向团购、零售的转型，自有团购、直购客户比重不断加大。

关键点三：

圈层培育，征服高端“舌尖”

众所周知，品牌力是高端产品不可或缺的动力。茅台蓝在茅台这一强大母品牌背书的前提下，还积极构建自己的行业话语权。其中，茅台蓝以高端活动为契机，传播品牌成为最大亮点之一。

2015年以来，茅台蓝年年亮相中欧企业家峰会，品牌形象与影响力持续上升。同时，茅台蓝的市场活动还延展到“2018世界中小企业大会暨第二届一带一路沿线国家中小企业合作论坛”、2018博雅企业家年会、UCCA尤伦斯当代艺术中心十周年庆典及其多场活动。

除了积极参与赞助各类高端国际重大商务交流活动，并成为活动的指定宴会用酒之外，茅台蓝还致力于在国内市场的行稳致远，如举办茅台文化知识讲座、品鉴会、邀请客户参与茅台酒“红色之旅”。

据不完全统计，2016年，茅台蓝共计参与重大品牌推广活动11场，2017年参与8场，2018年在亮相高端活动的同时还发布了全新视觉形象广告。借助亮相高端活动，茅台蓝让“茅台文化”与“茅台魅力”保持高度活力，在口碑效应下变为行业影响力。随着高端“酒圈子”的扩大，更多的“茅粉”成为茅台蓝的舌尖拥护者。

关键点四：

借助航煤，品牌升空

品牌宣传方面，除了“落地”的高端活动推广，持续航机杂志形象推广被茅台蓝视为品牌推广的“两大法门”之二。对此，茅台蓝方面表示：此举能够精准定位目标群体、精确选择投放平台、持续深入形象推广，让消费者在万米高空感受茅台酱香的魅力。

资料显示，2016年12月，茅台蓝首度登录《南方航空》。随后，公司先后在《南方航空》《东方航空》《中国之翼》等航机杂志以封底、目录旁广告的形式投放茅台蓝形象广告，让茅台蓝持续保持形象曝光。

除了持续投放航机杂志之外，西藏酒盒子还不断在北京首都国际机场国航头等舱、东航南京禄口国际机场、国航成都双流国际机场、国航贵阳龙洞堡国际机场的登机牌中投放茅台蓝形象广告，同航机杂志形象广告形成呼应效果。

“正是近年来不遗余力地精准投放茅台蓝形象广告，让越来越多的消费者从听到变为亲身体验、亲口品鉴，最终成为茅台蓝的忠实粉丝。”茅台蓝相关负责人表示。数据也显示，有近40%的直购客户是由航机杂志的持续投放引导而来。

关键点五：

助力公益，“蓝梦行动”走遍全国

茅台蓝让行业最为敬佩的事情之一是，对公益的坚持。2016年起，茅台蓝开启了“蓝梦行动”，每出售一瓶酒便拿出10元资助山区儿童。这被行业称为是“捐书育贤”的行动。

伴随着茅台蓝的行动，一座座“蓝梦图书馆”在山区落成，“蓝色梦想包”、“蓝梦一帮一”等多种形式的帮扶不断成型。据了解，茅台蓝2016年在公益板块共投入500万元，建立了107个“蓝梦图书馆”，捐赠了220份“蓝色梦想包”，定向捐助了133名特困学子。随后，“蓝梦行动”不断在全国展开。2017年，公益投入达到1000万元，在赤水河沿岸300多所乡村小学建立了“蓝梦图书馆”；2018年，茅台蓝总计开展了38场公益活动，捐赠了价值400万元的图书和5万元的物质。

古语云：达则兼济天下。茅台蓝在自身产品快速发展的同时，不忘回报社会，体现了品牌的温度与温情。付出总有回报，在茅台蓝积极投身公益的时候，这些行动也转化成人们对品牌的认可，助力了茅台蓝的发展。“蓝梦行动”在帮助贫困农村孩子圆梦的同时，也圆了茅台的蓝色梦想。

回顾可见，自2015年上市以来，茅台蓝已经步入了第五个发展年，也形成了独有的品牌+渠道营销模式。在高端愈热的当下，已经在高端占据重要位置的茅台蓝无疑将迎来新的发展局面。对于接下来的发展，茅台蓝方面也表示：必将以自身魅力和深入人心的品牌形象和行业影响力，为着追求品位生活、畅想快意人生的人们提供酱香白酒的别样魅力。

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