【小别离里的白酒】为什么“年轻人的白酒”是伪命题？

怎样才能让年轻人真正接受烧酒？这一直是困扰主流主流企业的长期难题。

作者：租赁战略定位咨询分析师胡亚南

近年来，江小白在“单人饮料”场景下制作了“年轻人的白酒”，人气高涨，点亮了白酒企业的眼睛，同时也震惊了他们的心。光明的是，“如何教育年轻人喝白酒”这种苦思冥想、不得要领的问题似乎一下子找到了解决办法。令人惊讶的是，像江小白这样深耕年轻人的白酒品牌是否掌握了消费的中坚力量，导致今后行业的颠覆。

现在断言江小白成功为时尚早，其现象背后的焦点其实是“年轻人的白酒”是否已经形成细分范畴。关于这个问题，笔者回答说：否——“年轻人的白酒”是有明显包装痕迹的概念，是绝对的虚伪范畴。

在解释“年轻人的白酒”为什么是赝品之前，应该先谈谈“年轻人”和“白酒”这两个关键词。

什么样的群体是年轻人？

首先，“年轻人”这个概念所指的群众实际上是流动的，从80后到90后，十年后又指00后，没有办法真正绑定一代人。另外，根据第六次全国人口普查数据，中国近14亿人口中，80后约为2.28亿，90后约为1.74亿，00后约为1.46亿[1]。与人口减少相对应的必然是市长/市场需求的减少，白酒市场也不能例外。

第二，年轻人的饮酒习惯是白酒吗？答案是否定的。近年来，食品饮料的健康是众所周知的行业大势，无糖和无酒精成为了新的饮料消费时尚。据Global Market Insights预测，2018年低酒精饮料全球市长/市场规模为200亿美元，到2025年将达到300亿美元。亚太地区的低酒精饮料市场预计从2019年到2025年将以8.5%以上的增长率增长[2]。2019年尼尔森的统计数据显示，低酒精泡沫水增长率为MAC BIY的鸡尾酒销售增加了574%，COLPT茶(含酒精的COFT茶)增加了247.3%，Hard Seltzer酒精泡沫饮料也增加了193%[3]。这个系列的增长趋势远高于任何主流的增长趋势。

第三，白酒本身的味道和口感不适合年轻人。从第一财经商业数据统计结果来看，60后和70后只喜欢白酒和黄酒。80后最喜欢啤酒。90后对白酒的偏好最低，相反，最喜欢配酒和果酒，其次是扬州[4]。与清甜相比，白酒本身酒精准确度就很高，所以产生的辣味不符合年轻人的口味。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》，《甜蜜》，《甜蜜》，《甜蜜》，《甜蜜》)这就像茶和奶茶。后者的兴起完全是年轻人对传统茶饮料口味接受度有限而产生的结果。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)和茶一样，白酒类别本身就像“老一辈”，甚至还有年轻人不考虑的类别。

白酒到底是什么？

中国人对白酒更了解，但问白酒是什么，白酒和其他酒类最大的区别是什么？首先是导数，其次是社会属性。

对于大部分消费者来说，白酒和其他主流最直接的区别是度数高。目前市面上主流香型的产品度数一般在42度到56度之间，一般老酒客更喜欢高度酒，也就是50度以上。因为酒精浓度高，所以酒液入口很纯。其中，更追求品质和口感的消费者会选择53度，也就是飞天茅台的度数。因为酒精浓度为53-55度时，水分子和酒精分子的结合最为牢固，口感更加柔软光滑。虽然说是“柔软、光滑”，但与其他主流相比，酒精度数高，白酒的味道更辣，口感更刺激。相反，如果酒精含量低于40度，主流消费者很难认定为白酒。

除了导数之外，白酒还包含着非常深厚和丰富的文化内涵。与其他饮料不同，酒类本身不仅仅是满足消费需求的消费品。自古以来，不论东西方，酒都与文化深度相关。到了现代社会，这种文化内涵逐渐表现为极强的社交属性，白酒类中的社交属性更加突出。这一点在白酒的饮酒场面中一目了然。

白酒的饮酒主要分为三个场景：商务宴会、红白喜事和节日家庭聚会。在这些场景中，“社交”是核心目的，社交要注意排便。这时候白酒已经不是本身喝酒助兴的功能属性，而是包含礼物、外观和各种意义。所以不同规格的白酒对应不同重要性的客人或活动。例如，接待贵宾时，必须首选茅台或五粮液。即使在私人聚会或家庭聚会上，客人们也会从酒的规格中知道宴席的重要性和主人的款待态度，一旦酒的规格低于主人对经济实力的认识，就会被解释为懒惰或吝啬。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视))一旦经济实力提高，说明这次聚餐的重要性或彼此的感情

深厚。

虽然三大饮用场景将白酒品类与传统社交紧密捆绑在了一起，但同时也造成了白酒饮用场景的限制。“一人饮”或“轻社交”场景下，消费者会自然与酒精浓度高的白酒品类进行区隔，相反会选择非酒精饮品或酒精浓度低的品类，如啤酒、红酒，甚至洋酒、鸡尾酒等。

为何“年轻人的白酒”是伪品类？

将“年轻人”和“白酒”二词合并，便能发现，江小白构建的所谓“年轻人的白酒”这一说法，不仅严重违背了年轻人的认知和消费习惯，还严重违背了白酒品类的根本特性。

江小白宣称自己的产品针对的是80后和90后这一批年轻人，但放眼望去，整个80后和90后的一大部分已进入中年，已成为了主流白酒品牌的生力军。而更令人担忧的是，绝大多数00后尚未到可以饮酒的年龄，而他们对酒的消费需求和习惯是什么，更无从知晓。因此，难以相信针对一个即将消失的原点人群可以开创一个新品类。

江小白提炼自己的口味特点为“入口更顺、清爽、纯净”，并包装为“更符合年轻一代”。乍一听好像是与传统白酒不太一样，但稍微对白酒了解的人就知道，其产品主体仍然是40度的清香型白酒，而所谓的特点，也均为清香型白酒的共性。这种换汤不换药的做法仿佛是在给即将踏入社会的后浪们上一堂生动的营销课。

当然，事实上的确是有一部分年轻人最初会选择江小白，但随着年龄增长和财富的积累，他们很快会升级为主流白酒品牌的忠实消费者。试想一个18岁大学毕业的年轻人步入社会，成为一名职场小白，此时，他的心态是尽可能快速地融入社会主流，被中年人所接受。这就意味着，内在，他会努力在心态上成熟，与学生时代进行心理区隔；外在，他会努力学习中年人的沟通、处世和消费方式，这其中就包括了传统观念下白酒的选择和饮用习惯。这种潜移默化的学习和认知的建立会让年轻人树立一种相同的社交模式，从而最终会影响个人的品味和消费习惯。

正因此，江小白类型的白酒品牌很难绑定并沉淀原点消费群体，而“年轻人”这个高流动性的、充满变数的群体也很难保持一个稳定的消费习惯。更为重要的是，这类白酒的口感和质量难以让消费者产生复购的欲望。

那么如果说“年轻人的白酒”是一个伪命题，那么今天为什么江小白俨然成为了网红品牌呢？答案是：营销、营销、还是营销！众所周知，传统白酒品牌最常用的传播方式是大广告，而江小白反其道而行之，采用了当下更易触达消费者的影视植入方式。自2016年开始，江小白先后植入了各种热门影视剧和综艺中，如《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》、《奇葩说》等[5]。此外，江小白大玩跨界营销，比如与蒙牛旗下的冰淇淋品牌随便，推出“江小白味儿冰淇淋”；与休闲食品品牌Pocky推出“江小白味儿百奇”；与奶茶新秀乐乐茶推出“江小白味儿奶茶”；与雪碧推出联名限量礼盒柠檬风味气泡酒；与娃哈哈推出冰红茶柠檬味茶饮料[6]。这种软广告的形式加上江小白语录式的产品包装更有利于制造热点话题，并可以在社交平台上迅速引爆。

换言之，江小白销售的并不是产品，而是营销创意。但营销营造的热闹氛围不等于真正开创了新的品类。无稳固的原点人群，无统一的文化认同，无固定的饮用场景，无差异的产品内核，从某种意义上讲，这是一场营销盛宴，也是一场营销泡沫。它可能兴起一时的风尚，形成一股小的潮流，但当消费者习惯了这些眼花缭乱时，风尚即逝，品牌也会随之败落。Rio鸡尾酒的故事很可能会被一次又一次的重复。当然除了营销，那些美妙的营收数字背后也不难发现资本包装的痕迹。

“年轻人的白酒”虽说是一个伪命题，但不得不说，江小白一时兴起的背后，其更贴近年轻消费者的营销方式对于传统酒企而言，还是相当有借鉴意义的。

“年轻人”将会作为一个长期性的难题始终困扰着主流酒企。但不妨换个视角想一下，年轻人终有一天将会成为中年人，而每一个时代的中年人虽有些许不同，但无疑都继承了上一代社会的主流文化。这就是社会的延续、文明的延续。自清末至今，白酒一直都是中国主流社会的消费需求与文化载体，从没有那么轻易会被改变。传统酒企需要做的，并不是追求口味的变化，或是极力去迎合年轻消费者，而是保持传统工艺，精进品质，并牢牢把握住社会主流。