【白酒事件营销活动】白酒企业的营销转型要以用户价值为重点

编辑指南：从最近白酒行业的趋势来看，行业增长逐渐放缓，名酒之间的竞争也越来越激烈。在这种背景下，越来越多的酒企认识到，传统的单通道竞争难以取胜，发展方向需要调整。关于白酒企业的营销变化，我认为本文的作者应该把重点放在用户价值这个方向上。

白酒是一个非常特殊的行业，由于历史原因，白酒企业特别多，品牌很多。仅统计数据中包含的规模白酒企业就达数千家。

主流市场的消费特征是品牌区域化特别强。目前，只有茅台、五粮液、二锅头等极少数品牌成为国家品牌，近年来，包括新兴品牌江小白在内，成为国家品牌之外。大多数酒类品牌都具有特别强大的地域特征，一般的市长/市场结构是“舒适一角”。

过去几年里，即使是特别火的洋河等一些品牌也在全国市长/市场布局上做出了巨大努力，但主要市场基本上仅限于江苏(international market)。

第一，最近几年主流市场发生了很大变化。

1. 消费升级，推动白酒消费升级

目前，白酒已经成为消费升级的典型代表类别。不管是公务消费还是个人消费，白酒的消费等级已经明显升级。

特别是在分层的消费市场结构中，消费能力较高的部分群体更加关注白酒的质量、健康和品牌。这些消费群体对符合自己消费理念的白酒产品，品牌的“依赖性”和品牌的“粘性”更强。

2. 销售渠道多元

这几年，随着终端市场的变化，白酒的销售渠道发生了很大变化。

食物的迅速发展取代了商超成为白酒市场的主力渠道。主流专卖店的迅速发展正在迅速成为新的专业渠道形式。电商的发展也在将更多的新主流创新为家居零售形式。近年来，在一些城市，酒直达、酒送得快，到家半个小时就成为主流产品的重要新渠道形式。

社交零售的发展，一些新主流社交的零售品牌也在迅速发展。就像捡磨坊一样。面对白酒市场的新变化，这几年大多数白酒企业都在进行产品升级。但是部分白酒品牌在产品升级后没有达到预期的市长/市场效果。

主要原因分析：第一，现有渠道系统在产品升级后不能复盖大象用户。另外，企业现有的营销模式不能保存价值用户，也不能有效挖掘用户价值。

一些主流零售连锁企业也面临这样的问题。随着行业竞争的加剧，很多企业面临着如何实现用户持有、有效提高用户价值的问题。

传统白酒的渠道营销模式主要是渠道分销方式。深度流通形成的这种渠道模式可能是中低端时代产品营销的有效方法。但是在当前白酒市长/市场消费升级面临的环境下，这种方式不能有效地适应当前的市长/市场变化。

产品升级带来的不仅是企业产品结构的变化，也是重大的营销方式的变化。由于产品升级，企业的用户结构和用户数量发生了很大变化。

从特定角度来看，产品升级后，用户结构将转变为分层的用户系统，面对中端产品的消费者群体数量将有一定程度的减少。(威廉莎士比亚、温斯顿、产品升级、产品升级、产品升级、产品升级、产品升级、产品升级)但是他的用户价值可以做得更高。用户的性格从原来的普通用户变成了营销意义上更重要的价值用户。

总的来说，中低产品营销和中高产品营销的模式方向不同。中低产品更强调用户数量，产品可以接触到更多的用户。

但是，对于二手产品来说，仅仅用户数量是不够的，更重要的是有效地解决用户价值问题。做好二手产品，面对市场上“相对稀缺”的价值用户，必须在用户价值的一端找到新的突破。

因此，目前对于主流企业来说，营销转型的主要方向应该尽快改变现有的营销模式，从原来的投资、渠道、终端模式、用户运营的方向改变，如何找到有价值的用户，如何大用户价值是主要方向。

例如，对于中等规模的白酒企业来说，如果市长/市场目标是创造10亿，用户价值可以达到1万韩元左右，那么营销目标就是寻找10万价值用户。

面对当前的市长/市场环境，白酒企业必须实现这种营销转型。白酒类别也特别适合这种营销模式。

第二，如何做好这种营销模式

重点要做好以下三个方面：

1. 找到价值用户

新模式的核心是找到符合这些企业定位的价值用户。在这方面，一些白酒企业已经做了很多年的尝试。

例如：

李涛的体验营销模式：三阶段体验，提高目标用户对品牌的认识，形成用户信任，提高用户粘度，引发价值用户的分裂和保存。江小白的传播营销方式：通过新的社交传播平台，通过持续的价值内容输出，与大象用户进行深度互动，形成强有力的品牌认知，通过社交传播的链接价值，创造价值用户留存。潍坊社区营销方式选择：以社区方式结合场景体验，创造用户的品牌知名度，以社区分销方式为价值用户构建分销价值体系，形成更强的用户粘性。目前，这几种方法都可以形成寻找较好价值用户的重要作用。如果这几件事

种方式融合到一起会发挥出更重要的价值。

在找用户的过程中，最关键的问题是要做好用户留存。用体验的方式、传播的手段找到用户，最关键的是要把用户留下来，最有效的方式是能留存到微信群里。通过这样的在线链接方式，为后续的用户运营打下基础。

2. 搭建全渠道交易方式

在消费升级的环境下，消费者的消费场景也在发生新的变化，购买方式也在发生新的变化。白酒可以形成以计划性购买为主的购买方式。要想做大用户价值，也必须要打造新的消费购买场景，把以单支购买为主的消费场景变成以计划性购买为主的新购买场景。

在白酒消费升级的新环境下，白酒企业的销售方式必须要实现全渠道销售方式的转换，并且要逐步把主要的销售渠道转移到到家交付方式上。包括线上销售的到家交付，包括线下销售也要努力转换到到家交付的方式上。

3. 做大用户价值

要想实现新的营销目标，重点是要把用户价值做大，实现用户价值最大化，能够把企业需要的价值用户打造超级价值用户，终身价值用户。

企业要建立起一套新的用户价值运营体系，要有激活用户的能力，能借助各种在线化手段，借助用户价值体系，能产生持续的用户激活。不断提升用户的活跃度，提升用户价值。

要想打造终身价值用户，超级价值用户，关键是要有一套运营用户的价值体系。可以针对用户对品牌带来的贡献，消费时间的长远，设定不同的价值体系模式。

可以针对企业的实际从挖掘用户的消费价值、分销价值、传播价值等更多方面挖掘用户更大的综合价值。

总之，用户价值营销是当前白酒企业营销转型的一个重要方向。做好用户价值运营是一套体系。需要有系统化的规划，围绕新营销体系的目标去不断探索创新。

#专栏作家#

鲍跃忠，公众号：鲍跃忠新零售论坛，人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家，专注于新零售领域。

本文由原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议