【通辽白酒广告语】“领养一头牛”a股上市，2999元养一头牛，这不是智商税吗？

文| 《财经天下》周刊郑勋

编辑|杨洁

刚完成a轮融资不久的“领养一头牛”将上市。

据10月14日浙江证监会透露，领养牛控股集团股份有限公司已于9月末与中信证券签订上市辅导协议，将上市a股，辅导时间预计为2021年9月至2022年4月。

2021年4月，“领养一头牛”宣布完成A轮融资。投资机构有德宏资本、KKR、解放化、光华、投资等。据悉，这笔融资主要用于扩大上游奶牛养殖规模，加快企业智能化升级和产业链精细化运营等。

作为新锐乳业品牌，“收养一头牛”通过“收养模式”迅速圈出，公司成立7年后开始上市过程。但是花纹营销背后，掏钱的用户们越来越关心是否真的“收养”了一头牛，喝了牧场来的牛奶。

从房地产“交叉”到乳制品行业

(图：牛麝香草酚商场官方旗舰店截图)

2012年，房地产商徐晓波从香港拿着8罐进口奶粉回到内地，因为不理解购买限制令，被香港海关询问了整整4个小时。结果奶粉没有回儿子，他反而写了一篇长保证书。

忧郁的徐晓波开始思考“做牛奶”。两年后，徐晓波开始了奶业，成为牧场主。2014年，徐晓波从澳大利亚引进了6000头荷斯坦奶牛，以4.6亿韩元在河北古城建立了江红牧场。这也是公司第一个现代化牧场。

据档案公示文件显示，领养一只小股东集团是2014年成立的，徐晓波任公司法定代表人董事长兼总经理，直接持有公司45.61%的股份，通过员工持股平台，通过宁波砷、宁波小牛分别持有0.28%和0.04%，最终持股比例为45.93%。

2016年，“收养一头牛”品牌正式成立。刚开始喜欢内容自媒体和社交电商的红利，通过与吴晓波频道、丁香医生、父亲评价等知名自媒体的深度合作，通过思域流量收获了第一批种子用户。吴晓波频道早些时候推出了“养一头牛”社区互动计划，一上线就迅速收获了10W的阅读量，“养一头牛”的商业模式开始进入消费者的视线。

除了独创的“收养”营销外，徐晓波为了做好乳业的新故事，还不时在新媒体渠道提及放弃暴利的房地产行业，决心“安心牛奶”。

但据报道，徐晓波在跨境流业之前是浙江中性产业有限公司的董事长。该公司实际上属于建材制造企业，经营范围包括竹、塑料模板制造、销售、化工原料、建筑材料等的销售。此外，在投资建设牧场的那一年，该公司背负着高达66.67%的负债率。

“领养概念”圈出

根据欧洲和路易数据，2020年乳制品市长/市场空间增加到5909.8亿元人民币，乳制品整体(不包括奶粉)近5年年均复合增长率为3.6%。在5月份的全球食品饮料创新大会上，乳业分析师宋亮表示：“2021年，最晚2023年，中国乳业将迎来第二个发展高峰期的第二个黄金十年。”

作为追逐“风口”的新乳业品牌之一，我决定从“领养一头牛”的奶源开始，让消费者爱上“看得见的”牛奶。

优质奶源一直是奶业竞争的关键，但大多数传统奶源企业主要通过品牌宣传，体现了牛奶生产过程的透明度和源泉性，“领养一头牛”巧妙地避开了自己的牧场、高科技设备、有机饲养等，以“替用户养牛的公司”的身份进入了用户的视野。

“领养一头牛”推出了“奶牛养得好牛奶才会好”的广告词。从品牌名称可以看出，——让想要选择好牛奶的消费者领养了一头牛。(英国)阿尔伯特艾尔伯特(Bart Orthern Exposure)。

早在2017年，“领养一头牛”就招募了“牛同行”，推出了两种领养形式。第一，支付2999元，领养一头牛，获得牧场奶牛领养权。二是花10000韩元成为联合牧场主，获得领养一头牛的所有权益。同时，根据推广效果，养牛的合伙人可以从中获得5%-10%的佣金。

直到2020年5月领养了一头牛，才会对外公开“领养模式”，其中包括三个层面。

第一级是“云收养”，用户可以在官方淘宝和微信小程序的游戏中“云牛”，同时查看牧场的动态和直播。第二级是公司、联合、吴晓波、频道、敦煌IP等推出联名卡，用户可以购买季卡或年卡，定期享受产品配送和育儿指南等。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，Linux)三级被认为是最高等级的成员，包括实名收养成为牛同行，一年前预订牛奶，给奶牛起名，获得照片和成长数据等。

从目前正式介绍的三个层面的“领养模式”来看，根据《财经》，

天下》周刊观察，在“认养一头牛”的等级权益里，从养牛新人到养牛红人，再到养牛达人，最后是养牛合伙人，每一级都对应着累计消费金额的门槛。

（图：认养一头牛官方微信小程序会员中心截图）

但也有业内人士表示，认养模式其实只是“打出了个概念”，公司所谓的“认养”营销，更像是换了装的“会员”营销玩法。

通过“联名”模式，用户实际上只是买到了一张购买产品的会员卡。而最终的“养牛合伙人”模式，则是在用户认为自己已经“认养”牛的基础上，绑定其成为长期会员，进行连续的消费投入。

随着“认养概念”出圈，“认养一头牛”线上销量猛增。“认养一头牛”创始人徐晓波曾表示线上销售占据了公司渠道营收的70%。

根据辅导资料显示，在2020年“双11”期间，“认养一头牛”品牌天猫旗舰店销量破亿，位列乳品行业品牌旗舰店销量第一；2021年“618”期间，公司在天猫平台的乳品销售排名中紧跟伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。根据魔镜市场情报数据显示，截至今年6月，“认养一头牛”已经实现单月营收1.3亿元，在全国乳制品TOP品牌销售上排名第3。

乳业分析师宋亮对《财经天下》周刊表示，“一方面‘认养一头牛’搭上了新零售线上销售热的班车，另一方面在人们对传统乳企品牌故事麻木的情况下，‘认养一头牛’的概念满足了消费升级后的个性化需求，也恰好迎合了近年来看好乳业发展前景的资本市场，二者相互促进，取得了阶段性的成功。”

但是，用户们更关注的是，钱花了，“牛”是认养了，但是自己就一定能够喝上认养的牛提供的牛奶吗？

为喝奶认养牛，是不是智商税？

凭借“认养”概念火出圈，自然也伴随着消费者及市场对新兴经营模式的探讨。起初，不少消费者以为品牌概念所传达的意思是“真的认养一头属于自己的牛，并且让其专门生产牛奶。”

不过，每位认养者能否喝到自己认养的牛的奶，这个或许要打上问号。中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示，“从规模化生产的角度来看，个人委托牧场‘认养一头牛’并指定从这头牛身上获取奶源制成产品并不现实。”

在今年3月，乳制品公司牧同科技披露的2020年年报中显示，“认养一头牛”是其第一大客户，去年的年度采购金额达到了4539.89万元，占牧同科技年销售额的18%。

对此，“认养一头牛”回应称，公司自今年开始不再与牧同科技合作；并且承认，公司产品并非全部是自家奶源，有一部分是来自行业知名的合作伙伴牧场。

在去年年底，通辽市政府、科左后旗政府与“认养一头牛”举行了乳业产业园项目战略合作协议签约仪式。据悉，该项目计划总投资50亿元，包括建设存栏6万头奶牛养殖场、乳粉加工厂等。

在备受质疑的“认养”营销背后，公司真实的产品质量如何成为用户最关心的问题。目前，认养一头牛旗下产品主要包括“认养一头牛”品牌纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒、奶粉等多个品类。根据“认养一头牛”天猫商城官方旗舰店数据显示，其主打的产品为高端牛奶“A2β酪蛋白纯牛奶”和“娟姗牛纯牛奶”，1箱10盒250ml的牛奶原价分别为149.5元和199元，是其他品牌1箱普通纯牛奶价格的2-3倍。

对此，宋亮认为，“‘A2β酪蛋白纯牛奶’和普通牛奶还是有一定差异的，不过这个产品已经在国内市场上有过很好的概念教育和普及，在常温奶里业务表现也非常好，所以推出这款产品是很合适的。但是品种稀少的‘娟姗牛纯牛奶’还有待消费者接纳。”

“上市对于‘认养一头牛’来说可以进一步实现线上线下互融共通，缓解布局发展的资金压力。但值得注意的是，它的可持续发展逻辑还是不够，从产品规模效应来看它很难做大。对它来说，如果日后再转型传统乳企，同行竞争难度会非常大。”宋亮说。