代餐 代糖代餐，欺骗新中产的又一大谎言？

消费者是一个非常善变和挑剔的群体。如何让消费者挑选自己的产品可以让许多食品公司担心。普利策奖得主迈克尔·莫斯在他的著作《盐糖油脂》中写道，食品公司的巨头们通过不断的研究来控制盐糖油脂的精确量，以确保新产品能够刺激消费者的欲望，带来仙境般的感觉。

巨头们甚至创造了一个行业词汇“极乐点”，多一个油腻，少一个无力，刚好够消费者止步。从商业模式来看，所有上瘾的东西都是利润魔术师，高粘性用户给企业带来可观的高回购率，延长用户生命周期，提高定价灵活性，更具有竞争优势。

盐、糖、脂肪在上瘾的魔力上下了很大功夫，尤其是糖，那是该死的甜。在历史学家尤瓦尔·哈拉里写的《人类简史》中，由于原始社会很少出现高热量的甜食，需要热量才能生存的人对这种甜美的诱惑毫无抵抗力，这种狼吞虎咽高热量甜食的直觉本能深深植根于我们的基因中。

但很多研究表明，糖摄入过多会导致肥胖、糖尿病等代谢性疾病，而高血糖则会直接损伤血管和神经。高糖饮食是许多癌症的独立危险因素。“甜”和“健康”看似单一的选择，但孩子做出选择，大人都想要。

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食品工业的新宠，一代代食品

代糖作为“糖”的代言人，有着相似的甜度，但不会导致低热量或极低热量的甜味剂，成为人们新的最爱。在线名人饮料“袁琪森林”使用赤藓糖醇和三氯蔗糖，在线名人奶茶“西茶”选择菜单中加入低热量甜菊糖苷，减轻甜味“负担”。

然而，消费者更注重食物，而不仅仅是味道。食品本身的营养，是否食用方便，甚至食品本身的附加值，是否具有美白、减脂、增肌等特殊功效，都是消费者考虑的。鉴于“快时代”日益严格的要求，另一种食品替代品——代餐在消费者眼中逐渐活跃起来。

代餐，顾名思义，可以代替部分或全部正餐。常见的种类有代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等。除了快速方便地为人体提供各种营养外，还具有高纤维、低热量、饱腹感的特点。2014年左右硅谷流行代餐，起源于硅谷的软件工程师罗布·雷恩哈特(Rob Rhinehart)。为了解决高强度工作造成的饮食不规律，他设计了一种方便食品Soylent，可以满足人体的营养需求。由于其高性价比和便携性，很快赢得了市场的青睐。

代糖和代餐都不是新事物。随着行业本身的发展和大环境需求的变化，他们逐渐从幕后走向前台，站稳脚跟，形成自己的派系。

代糖产业的发展来自于对糖的需求和限制，刻在基因上的甜度与糖尿病之间存在着不可调和的矛盾，可能会引起很多并发症。根据国际糖尿病联盟的数据，2019年全球成年糖尿病患者人数已经达到4.63亿，而且这个数字在未来还会大幅增加，预计2045年将达到7亿。中国成年糖尿病患者人数已达1.298亿，超过世界患者总数的1/4。

为了控制越来越多的糖尿病患者，各国政府都出台了糖税政策，对含糖饮料征税。得益于全球政府的控糖政策，人工甜味剂将逐步取代蔗糖。以郭进证券研究所的计算为例，目前蔗糖的整体市场约为8282亿空，合成甜味剂约为100亿。而且蔗糖中心价有望上涨。相比之下，合成甜味剂有很大的增长潜力。

代糖行业阳光明媚，代餐一点也不弱。根据英国医学杂志《柳叶刀》的数据，2019年中国的平均肥胖率约为12%，肥胖人口总数居世界首位。被美味和美丽宠坏的中国人的胃，试图“回归自然”，减少盐、糖和脂肪的摄入，只补充人体健康减肥所需的营养。这种对成功的渴望在代餐市场得到了充分的利用。

第一财经商务数据中心和超零发布的《功能性营养代餐市场消费趋势》数据显示，近年来营养代餐消费市场增长迅速，消费金额和消费人数增速均超过50%。欧睿预计2022年市场规模将达到1000亿。

市场的热情反馈到资本层面，很热闹。今年4月份，如果你从浙江金泽获得股权融资，5月份，鲨鱼费特从美华创投获得股权融资，7月份，东吃从熊猫资本获得数千万元的A轮融资，同月，思美从中路凯牛获得股权融资，ffit8获得数千万元的首轮融资，WonderLab从和基金获得股权融资。

代餐新势力大举攻城，传统食品企业纷纷推出新产品巩固国家。雀巢连续推出了OPTIFAST、Build U、NesQino三个代餐品牌。中粮发布了新的饼干产品，具有减肥和代餐效果。旺旺推出了一个新的低热量零食品牌，修复身体。孔师傅已经进入代餐能量棒，汤臣边建推出“小酒吧饮品”来料代餐奶昔。

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感性部分价值的实现

长期以来，中国烹饪一直伴随着炫耀自己的身份。之前有米其林指南，公开评论后有黑珍珠，还有时不时突然走红的网络名人餐厅。朋友们吃的每一道菜都体现了主人的风格，以“代”开始的新潮饮食完美满足了年轻人对“健康、小众、控色、潮流”的需求。

“戴”食品的受众比较年轻，“95”食品的贡献排名c，特别注重社交、新潮、个性化的产品，普遍接受新事物，愿意为产品付出溢价。

以袁琪森林为代表的代糖饮料，通过添加赤藓糖醇和三氯蔗糖进行调整，不仅口感上最接近糖，而且相对于其他甜味剂已经获得美国GRAS、JECFA等权威食品添加剂的安全指数认证。目前的研究表明，即使食用大量赤藓糖醇，在动物或临床实验中也是安全的。

赤藓糖醇的甜度比高于其他甜味剂。当袁琪森林要求更高的市场溢价时，它也提供了等价增值，消费者愿意为这种健康溢价买单。

表1主要甜味剂的甜度比

与此同时，袁琪森林等含糖饮料纷纷选择从人群中切入泡泡水赛马场，与巴黎水等常年打造的老练人士相链接，完美满足了用户消费升级的需求。

除了产品的内在价值，消费者也非常重视自己的外包装，高价值的产品更容易产生品牌溢价效应。以美餐的代餐奶昔为例，采用圆瓶形状和颜色梯度搭配，经过冲调，由粉变液呈现的颜色会达到另一种视觉效果，大大增强了消费者食用的仪式感。

良好的面值让消费者乐于在社交网站上分享，小红书大量用户曝光自己的产品，使用“胖乎乎的瓶子”等昵称来增加传播率。

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现在进入有什么优势？

商业进化的连锁反应取决于一个又一个市场需求的捕获和激发。世代食物的轨迹有着天然的优势。

用户习惯养成，代际食物接受度高

在后疫情时代，消费者比以往任何时候都更加关注健康。与食品包装正面的标语相比，消费者更相信产品背面的配料表和营养表。赤藓糖醇控热优于白糖，代餐中的各种营养元素为膳食平衡提供了参考。具有食品安全认证的代产品能够更方便、快捷、健康地满足消费者的饮食需求。

营销效益在互联网时代，一代代的食品更快到达用户手中

在过去，当一个新品牌希望其产品到达消费者手中时，它会优先考虑超市渠道进行分销。但是，它不仅需要支付高昂的入场费，花费大量的谈判时间，还需要支付大量的产品推广和市场教育费用。

如今，人们更习惯于在电子商务渠道购物，在内容平台种草，这大大缩短了产品接触消费者的渠道。新兴内容平台的变化使得产品与消费者之间的联系越来越直接。新品牌可以快速直接的到达消费者手中，更快的占领用户的头脑。

食品工业的整个供应链趋于成熟

得益于连锁餐饮对效率和成本的追求以及冷链物流的成熟，上游配料逐渐向产业化、标准化和规模化发展。整体供应链趋于成熟，大大方便了新一代食品的冷启动。而且在产品的配方和原材料技术上，世代食品的R&D门槛并不高，很多上游供应商可以为新兴品牌提供从R&D到采购到生产的完整解决方案。

新的线下格式，一代代的食物准确地攻击消费者

得益于便利店完善的冷链物流和仓储体系，以及国内便利店的加速增长，以便利店为线下第一站的代食，可以更精准的服务目标人群。根据7-11消费者统计，20-40岁的消费者占88%，公司员工是主要消费者。便利店消费者准确定位消费高单价、高毛利率的优质餐饮产品的年轻白领。非常符合几代食品消费者的定位。

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现在进入有什么风险？

目前，大多数代食品的增长是显著的，但在光明的表现背后，产品同质化、竞争加剧、食品安全、用户回购等问题正在逐步显现。

几代食物的同质化

一代食品中的大部分品牌都会选择行业中比较成熟的代工厂进行代工。由于他们的供应链集中，生产效率高，在产品冷启动量不高的情况下，可以快速投放市场。但是同一个代工厂的产品差异化极低。以大单产品代餐奶昔为例，我们查阅了杭州恒美的阿里巴巴销售页面，发现了很多熟悉的品牌。

除了原材料，产品设定和主需求的差别并不高。大部分糖泡水主要使用0卡路里，0糖，0脂肪，大部分代餐主要是推动卡路里的差异来减肥。虽然有些品牌有自己的R&D团队和工厂，但有些会从细分人群入手，比如为健身爱好者提供更多健身需求的代餐食品。但总体来说同质化程度高，用户忠诚度低。如果新品牌不能迅速占领用户的头脑，很容易被市场淘汰。

在这种情况下，不良资金是不可避免的，大品牌充斥着赛道

目前资本领域非常注重消费轨道。风之下，品牌蜂拥而至。在这一类没有明确的行业规范的情况下，不排除劣币驱逐良币。在与健康密切相关的食品行业，一旦出现安全问题，用户对这一类的信任就会被迅速消耗。

此外，食品行业的传统巨头蒙牛、娃哈哈、孔师傅、香飘漂、旺旺、玛氏等纷纷进入市场，必然导致渠道竞争。

代际食品的安全性需要验证

虽然市面上的各代食品都通过了食品安全检验，但与日复一日由人体检测的传统饮食相比，各代食品的安全鉴定期太短。

2019年6月，哈佛大学公共卫生学院的让-菲利普·德鲁因-沙特尔和德里克·约翰斯顿·阿尔佩雷特两位教授发表了相关报告。经过10多年的随访，近20万人发现，多吃含糖饮料或人工甜味剂饮料与2型糖尿病风险增加显著相关。

毕竟人体有自己的逻辑。吃糖后，身体会对葡萄糖代谢产生反应。但如果吃糖的替代品，大脑感知到的是相同甚至更甜的甜味，却没有消耗适量的热量，正常的葡萄糖代谢反应就会减弱，导致后续的糖耐量下降。

消费者很难回购

消费，尤其是饮食，是一个很古老的轨道。回顾国内外消费品巨头的历史，我们会发现，存活至今的消费品牌，不仅仅是功能性的选择，更是消费者的一种生活方式。

目前世代相传的中餐过于注重交流。比如袁琪森林就主张收入20亿，就敢拿18亿做营销。的确，在互联网和资本的加持下，在产品质量可靠的前提下，大规模、高频率的广告轰炸可以在相对较短的时间内形成品牌记忆，获得消费者的信任，新品牌的成长速度会比传统品牌快得多。

但是，量和威望不等于品牌。当热潮消退后，产品本身能否融入或改变消费者的生活还有待观察。就像我开头说的，消费者是一个非常善变，极度挑剔的群体。如何让消费者在新奇之后愿意继续购买，是一代代食品面临的难题。

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也许在未来，我们真的能找到一种完美的食物替代品，不用“燃烧我的卡路里”就能享受甜味。但是，在这个食物充裕、健康意识觉醒的转折点，我们只能从甜菊糖、赤藓糖醇、抗性糊精等几代食物中猜测趋势。