统计口径 阿里又改了统计口径 互联网巨头们如何用数字说话？

6月2日，阿里巴巴以3136亿美元的市值位列全球前十。

下周恰好是阿里巴巴的年度投资者日。除了发布一系列高增长预期，阿里巴巴还调整了未来要披露的数据。

这一次，阿里巴巴表示，统计每个月在天猫淘宝买东西的人数不足以反映他们的健康状况。而是“消费者”，不仅是在天猫淘宝上消费的，还有用UC浏览器和优酷土豆的。

上一财年，阿里巴巴电商共有4.54亿人买东西。阿里巴巴目前还没有公布每年的消费者人数，但是优酷土豆和UC都有庞大的用户群体，可以想象新的人数会比现在的4.54亿高出很多。

接下来，这个数字将被写入每个季度的财务报告中。

上市公司必须每季度公布一份财务报表，以便投资者判断公司的经营状况。

里面的数字，加上财务报告发布时的文字，以及高管在各种场合输出的意见，构成了一个公司关于未来的故事。

股市是看公司未来的地方。这些数字和相应的故事能否说服投资者，决定了公司股价的涨跌，也相应地决定了公司能调动多少资本去攻击竞争对手。

但除了本地交易所监管机构要求披露的销售、盈利、亏损等基本信息外，上市公司还可以选择披露其他数字，围绕这些数字讲一个故事。

在互联网公司之前，这并不容易。例如，汽车公司不太可能说服投资者不要看销量，而是看用户买车后开车的频率。

不过互联网公司可以拿出更多的数字来说明自己的业务发展。

不只是阿里巴巴，其实最成功的互联网公司基本都是谨慎选号的，有利于自己的故事。

阿里巴巴第二次调整了评估标准

“GMV永远不应成为电子商务的核心标准，商业基础设施才是核心。...这就像以前一样，PV曾经是互联网公司非常受欢迎的指标，但它不是我们应该真正重视的。”马云在去年6月举行的阿里巴巴投资者大会上告诉投资者。

GMV指交易金额。例如，如果苹果旗舰店销售一部价格为5888元的苹果手机，它将产生5888元的GMV，不管阿里巴巴能从中获得多少钱。

两个月后，阿里公布了截至6月的财务报告，并不再公布GMV。其官方微发布财经新闻的时候也说了一句“你还觉得阿里只是个电商吗？许多投资者不再这样看了。

至此，阿里巴巴采用了10年的故事标准，改变了。

从淘宝开始，它就用GMV来衡量自己的发展。

这不是阿里巴巴发明的标准，淘宝最早的拍卖网站eBay一直以成交量为故事。最初它实际上被称为大湄公河次区域，后来被改为GMV。据称，由于销量与很多零售商统计的营收是同一个词，具有误导性，eBay在美国证券交易委员会的压力下做出了改变。

2003年，淘宝上线。这个平台允许任何人在网上买卖东西，直接指的是很久没有进入中国市场的eBay。区别在于淘宝让卖家在平台上免费卖货，并宣布三年不收费。三年期满后，阿里将免费期再延长两年。

当然，阿里巴巴也用GMV来衡量自己的健康状况。毕竟淘宝很久没有收入了。之后的收入来自淘宝培训的推广费和店铺为了在网页上多曝光而购买的淘宝客，说白了就是广告。

这个故事讲了十几年了。也和马云的《让天下没有难做的事》结合在一起。之后淘宝成了平台，做各种线上线下的购物节，让商家参与。然而，在天猫充斥企业卖家之前，阿里巴巴仍然依赖平台广告费、服务费、佣金和其他收入，不像大多数线下零售商、亚马逊和JD.COM那样，以低价购买，然后以高价出售来赚取利润。

阿里巴巴在2014年赴美上市的招股说明书中写道，淘宝、天猫和巨化在2013年创造了1.5万亿元的GMV价值。办公室里每年都在准备双十一，GMV过去几年的数字都贴在墙上。2014年571亿，2015年912亿...

但是阿里关于GMV繁荣的故事不能继续下去了。

2015年第二季度财报公布后，华尔街的失望情绪达到顶峰:阿里收入同比增长28%，主营业务交易量增长34%，增速为三年来最低；此后，该公司股价很快跌破60美元，与最佳表现相比几乎减半。

之后股价见底反弹，直到“双11”。天猫和淘宝实现总交易额912亿元，同比增长近60%后，阿里股价再次下跌，最高跌幅近4%。当天收盘时下跌1.94%。13日，阿里股价下跌1.37%。

华尔街的不信任来自对阿里交易数据的质疑，以及对中国经济增长将放缓、从而降低人们消费需求的担忧。

当年5月，阿里巴巴表示，美国证监会正在调查其电商网站在“双十一”期间的会计操作。同时调查的还有阿里与菜鸟物流之间复杂的会计交易。

对冲基金经理吉姆·查诺斯(Jim Chanos)写了一篇文章，批评阿里巴巴夸大交易量和用户数据，使其业绩看起来更好。

澳大利亚对冲基金勃朗特资本(Bronte Capital)的基金经理约翰汉普顿(John Hampton)向《商业内幕》(Business Insider)表示，他对阿里巴巴的数据感到怀疑。“这些数据不如中国的其他统计数据可靠，”他说。

这就像宾夕法尼亚大学管理学教授马歇尔·迈耶思考GMV一样。“你听说过哪个物流公司公布他们发出的货物总值吗？”

接受CNBC采访的几位华尔街分析师认为，阿里巴巴的商业模式依赖于消费。从长期来看，中国的宏观疲软值得担忧，这将抵消任何短期促销的好处。

“我相信，未来5至15个月将是中国经济的困难时期。原因有很多。当然其中一个原因是反腐，肯定会有负面影响。”马云自己也这么说。今年我没有改变主意。

在质疑声中，阿里股价跌回近60元。

不仅中国经济增速下滑，全球经济整体也在放缓。这对于声称在海外发展的阿里巴巴来说并不是什么好消息。

从2016年开始，阿里巴巴开始做内容，通过微淘，邀请淘宝店铺和合作伙伴写文章或拍视频，要求大家推荐产品，并从中提取佣金。通过内容，阿里试图留住人，把人变成他想说的数字。

比如微淘宝，就像手机淘宝微信官方账号的入口。在里面可以看到2016年王离婚、YSL明星口红、婚礼等热门新闻。

营销形式是直播、文字还是其他都无所谓，只要能让消费者呆久一点，消费多一点就行。在2016年的双11中，阿里邀请了数百名在线名人主播进行直播，这被认为是一种更有潜力的留住消费者的方式。

这两天成为话题的“午夜食品店”，也是阿里在2016年6月做的——一个淘宝团队在“淘宝二楼”播放了一个以淘宝美食为主题的节目，每天晚上10点至第二天早上7点播出。

一年时间，淘宝+天猫的电商收入增长45%，达到1388亿元。收入的增加是否应该归功于内容，这个很难说。然而，这是阿里巴巴必须做的事情。

因为它的竞争对手已经从电商变成微信了。现在阿里的新指标“年度活跃消费者”实际上是针对微信的——考虑到通过淘宝完成的商品、服务、虚拟商品、内容的消费，让淘宝不仅仅是一个商品买卖的工具，更是像微信一样具有更多社交属性的应用，直接互相竞争。

本质上，阿里巴巴和腾讯已经不是在争夺电商，而是谁能垄断中国用户的日常生活。

多年来一直与天猫相提并论的JD.COM与阿里巴巴关系不大。JD.COM谈论的是业务收入，而阿里巴巴谈论的是营业额。JD.COM正在追随另一家公司——亚马逊。

亚马逊说服投资者不要看他们的利润，但它几乎半途而废

2017年5月31日，亚马逊股价首次突破1000美元，成为第五只实现这一目标的美股。亚马逊的市值也达到了4780亿美元的历史新高，位居世界第四，是世界最大零售商沃尔玛的两倍。

但不同的是，亚马逊2016年的利润只有沃尔玛的1/6。相比其他四家市值最高的公司，亚马逊更差。

“你的利润是我的机会。”亚马逊创始人兼CEO贝佐斯早年有句名言。

不过利润还是很重要的，不管是卖便宜的沃尔玛，还是卖高价的蒂芙尼，卖的货少。在过去的一个世纪里，企业一直将盈利能力视为衡量其成功的关键指标。就像我们对引力物理定律的认知一样，我们认为应该是这样的:你必须带来利润，才能创造长期的股东价值。

世界领先的企业是那些采用利润导向商业模式的企业。股市中的市盈率这个词足以说明利润的重要性。投资者习惯于判断股价是否合理。常见的算法是股价除以每股年收益，但也可以直接用市值除以年收益。

以亚马逊市值4780亿美元、年利润23亿美元为例，计算其市盈率为207倍。有一个更简单的方法可以理解市盈率背后的含义:假设亚马逊未来每年的净利润为23亿美元，每支付207美元就可以获得1美元的企业利润，并且只能连续207年返还资本。

通常美股市盈率超过30倍，会认为公司股价有水分，亚马逊市盈率已经达到4000倍以上。亏损企业的市盈率为0——亚马逊已经在盈亏边缘徘徊了多个季度。

但贝佐斯的故事是另一回事。亚马逊和供应商签了合同，同意先拿货，三个月后付清。然后亚马逊开始销售付费产品。3月最后期限到了之后，亚马逊还本金，剩下增值部分。本质上，亚马逊只要能继续卖东西，就能继续利用供应商的会计期来发展自己，实现增长。

还有一点就是，即使亚马逊只在获取现金到支付现金期间进行简单的存款，按照其早期数十亿美元的年收入，也能产生大量的利息。1999年，亚马逊运营亏损6亿美元，利息收入达到4500万美元。

实际上有许多公司试图让世界接受公司只需要增长而不需要利润。例如，Pets.com和eToys.com，曾经没落的互联网公司，不仅是互联网公司，还有许多传统行业，如钢铁和纺织，都依靠向银行借钱来维持运营。当银行停止续贷，企业资金链断裂时，就会迅速进入破产重组程序。今年4月，山东爆发了一系列民营企业因债务违约和银行收回贷款而破产的事件。

最近备受关注的乐视也是如此。未能控制资金链的贾跃亭质押了几乎全部股份，烧毁了100亿元汽车业务，其中部分资金来自其他子公司。最后，他被炒掉了上市公司总经理的职位。

亚马逊也不例外，它让世界接受了这个标准，中间经历了一场斗争。

90年代盲目扩张，投资Drugstore.com、Pets.com、Kozmo.com、Living.com等企业，然后赶上泡沫破灭，Pets.com、Living.com倒闭，造成亚马逊亏损3亿美元。

投资银行雷曼兄弟(Lehman Brothers)的可转换债券分析师拉维·苏亚(Ravi surya)在2000年发表了一份长达27页的报告，认为亚马逊的信用评级非常差，从债券的角度来看正在恶化。“我们相信，公司的现金流将在未来四个季度枯竭。除非它能像变魔术一样变出另一笔钱来。”Surya说。

但亚马逊不是乐视。《商业内幕》主编亨利·布罗吉特早在1998年就看到了亚马逊的不同。他预测亚马逊今年内的股价将超过400美元，称赞亚马逊在分销能力方面的成就，并认为亚马逊已经扩大了在传统图书和音乐领域的特许经营，互联网消费者在不久的将来将大幅上升。说这话的时候，Brogit还是个不知名的证券分析师。

泡沫来临时，亚马逊收缩业务，停止盲目收购和基础设施扩张。此时，之前收到的6.72亿美元融资给予了适当帮助。

更重要的是核心业务，电商业务像Brogit说的那样彻底。亚马逊不仅仅是一家书店，它已经成为一个你可以买到所有商品的地方。亚马逊在现金充裕期搭建的配送中心，降低了后期的配送和履行成本，使亚马逊能够像美国任何零售商一样快速的清空空库存，从而即使在经济放缓的情况下也能增加销售额，从而避免现金流中断。

最终亚马逊不会亏本，但也不会存利润，钱都花在扩张上了。贝佐斯早期在对冲基金的工作经历让他可能比大多数其他高管更了解华尔街的心态。"亚马逊通过讲故事获得了人类历史上最廉价的资本."纽约大学斯特恩商学院教授斯科特·盖洛维评论道。他说利润就像海洛因。如果投资者习惯了盈利，很难接受不赚钱就抢市场的故事。

之后有疑惑，比如2013年手机故障。然而，经过多年对云计算的投资，现在是赚钱的时候了，贝佐斯在2015年第一季度首次披露了自己的云计算表现。此后，华尔街就知道亚马逊建立了除了电子商务之外的另一项优势业务，实际上每年可以为其带来数十亿美元的利润，很少有追逐者。

今天亚马逊的市盈率已经没有价值可考虑，盈利水平成了贝佐斯可以控制的东西——股价低，节流，实现盈利；股价高的时候，扩大支出，把钱投在未来的业务上。来回循环。

这使得亚马逊的竞争对手，如沃尔玛，很难与之竞争。每当沃尔玛拿钱投资电商，就会降低利润。当时，它的股价一路下跌——尽管沃尔玛去年的利润仍比亚马逊高出数十亿美元。

JD.COM被比作中国版的亚马逊。创始人刘经常模仿贝佐斯的说辞。在2012年的一次演讲中，刘说，“你账户上的现金流越多，你就可以投资更多的现金，赚取更多的利润。”

也就是说，但在JD.COM发布2016年最后一个季度财务报告的同一天，它剥离了京东金融的资产。虽然刘说是为了更好地利用中国资本市场的资金，但实际上是为了减少上市部分的损失。

如今，JD.COM仍在说服投资者，他可以停止亏损阶段，就像21世纪初的亚马逊一样。

谷歌改变了广告业的统计标准

1998年，盲目收购公司的贝佐斯在斯坦福遇到了两位年轻的计算机科学家拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(sergey brin)，贝佐斯给了他们25万美元的投资。他的钱，加上后来彭凯华英和红杉资本的投资，促成了谷歌的崛起，改变了整个广告业。

今天，贝佐斯的亚马逊和拉里·佩奇的Alphabet是世界上最成功的商业公司之一。图/勺整体

数字广告几乎与互联网业务在同一天诞生。1995年，《纽约时报》采访了一年前创立雅虎的杨致远，他开始考虑在网页上展示广告来赚钱。这后来成了雅虎的商业模式。今天，我们熟悉的广告条就是在那个时候诞生的。打开一个网页，它可能位于网页的顶部、中部或底部。

对于广告主来说，这种广告是没有效果的。因为广告栏只出现在网页上，你无法知道有多少人看，自然也无法知道几千万甚至上百万的广告投入能带来多少回报。

然而，今天的广告不是这样计算的。大多数广告都是按用户点击量收费的。在这种收费模式下，无论广告显示多少次，广告商只在用户点击广告栏时付费。用户每点击一次，广告主就能得到一条用户信息。当有足够的用户信息时，就可以推断出潜在用户群的画像。

这一切都始于2002年。

当时谷歌刚刚满4岁。两年前开始做广告，但使用的方式和雅虎一样。新计划于2002年出台。

今天谷歌的每一份财报都会公布每一次广告点击赚到的钱的变化。

它可以做到这一点，因为作为搜索，它清楚地知道用户在寻找什么。比如男性搜索剃须刀，女性搜索鞋包里的化妆品，Google向这些用户展示的相应广告可能更容易吸引他们的点击。

2005年4月，谷歌宣布收购顽童公司，开启了原本需要免费付费的服务。这是网站流量统计服务Google Analytics的前身。

Google免费向市场开放，刻意让市场更加透明，自己可以获得更多的用户信息。

然而，Analytics在首次上线时遇到了宕机。在最初的48小时内，几乎所有的谷歌服务器都崩溃了，无法处理涌入公司服务器的数据。埃里克·施密特后来称这次崩溃是谷歌最成功的灾难。在将近一年的时间里，谷歌不得不限制访问，直到它最终向所有访问者开放服务。

分析工具发布后，Google的整个商业模式都围绕着如何吸引用户更多的点击广告。

它自己做浏览器，通过收集全世界的cookies知道用户看到了什么:当用户访问另一个页面时，浏览器会向服务器发送Cookies，所以服务器知道他之前买了什么；当用户继续购买饮料时，服务器将新的产品信息添加到原始Cookie中。

谷歌成功地用广告淹没了第三方网站。

当外界接受谷歌的标准后，竞争对手雅虎的广告收入很快被谷歌超越。国内百度基本上是学了谷歌的方法，打败了三大门户。百度没有学到的是如何让用户更简单明了的理解这个广告。

比如YouTube，Gmail，地图，日历，相册等。，收集尽可能多的用户信息，进一步完善广告推荐结果，使其更符合用户的喜好，最终给他们点击广告的动力。

这样做的好处是谷歌有稳定的广告收入，不依靠服务赚钱，依靠好的服务成功留住用户。当微软Hotmail面临成本压力，删除了30天未登录的账号时，谷歌为Gmail提供了5Gb免费空。

并且依靠Gmail访问Google账户信息，Google允许用户用一个账户登录所有服务，链接全球80%的智能手机，告诉它更多的个人信息和兴趣。

直到社交网络吸引了人们的时间，谷歌的广告前景才开始动摇。

脸书等于社交网络

如今第二大广告公司是Facebook。最新公布的数字是每月有19亿用户访问。

每月使用FB的人占中国境外互联网人口的66%。19亿这个数字也比当今人口最多的国家中国多5亿。这还不包括WhatsApp、Instagram以及Facebook收购的其他服务。

在这个庞大的网络中，其首席执行官马克·扎克伯格像总统一样，每年在个人安全上花费超过400万美元。让他更像总统的是，扎克伯格最近每个月都会去美国不同城市和不同社会阶层的人见面聊天，拍下这样的照片:

他曾经是一个完全不同的人。

“我是CEO，贱人。”在2006年的一次设计小组会议上，扎克伯格突然说出了这句话。被他“杀死”的设计师后来把这句话印在了扎克伯格的名片上。

当年《福布斯》杂志采访扎克伯格时，估值10亿美元的Facebook只是一个建立了两年的社交网络，只有20名员工。

有人把它比作Myspace。但Facebook只能跟外界说公司有多少注册用户，930万。这是FB当时为了证明自己的人气而愿意谈论的用户数量。另一方面，Myspace已经开始谈论每月有超过4600万人访问他们的网络。

“注册用户数”有很多问题，就像GMV一样，很容易夸大数据。比如人人网声称2012年注册用户数超过1.62亿，但你多久没用过了？年轻人甚至不知道这个网站的存在。

2006年，另一件由派头十足的CEO推动的事情，让FB不再谈论注册用户——网站改版和在线信息流。

印度学生鲁奇·桑格维(Ruchi Sanghvi)加入扎克伯格团队时才25岁。她负责开发信息流。最初，当用户登录Facebook时，他们会看到自己的个人资料页面。相比之下，信息流页面呈现的是Facebook用户好友的状态更新列表，包括个人数据变更、即将到来的事件和生日等，其他更新信息会一一刷新。

左边是Facebook的主页，没有启用信息流。右边是启用后。

Facebook信息流在2006年推出时遇到了用户的巨大阻力。“当我们开始使用信息流时，我们的用户总数不到1000万。马克在新闻发布会上宣布我们开始使用信息流时，有近百万用户反对使用信息流。”Ruchi Sanghvi说。扎克伯格后来顶住了压力。之后，Facebook在2013年调整了信息流算法，没有按时间安排，目标是让用户看到更多真正有趣的东西。这一套东西已经成为今天社交网络的标准。

2008年，Facebbok开始在其网站上披露每月有多少用户打开它。MySpace等老一辈社交网络上线较早，注册用户积累较多，但很少有人谈及“每个月有多少人使用”，无法反映网站的活跃程度。

Facebook谈到了这一点，并对其数量感到非常自豪，以至于每次增加2500万时都不得不宣布这一消息。但是这个措施没有持续多久，而且因为增长过快而停止了。

活跃用户数量也是广告的一个重要指标。

月访问量快速增长，信息流中信息更新频率增加。2009年，每个月有3.6亿人使用Facebook，是前一年的2.45倍。企业喜欢在更活跃的平台上投放广告，能被更多人看到。同年推出的广告平台Marketplace使Facebook拥有了大规模的广告系统。

从2007年到2009年，Facebook的收入从1.53亿美元增加到7.77亿美元，其中99%是广告收入。

2012年，开业8年的Facebook共融资23.4亿美元，金额仅为滴滴或优步的十分之几，上市估值超过1000亿美元。在招股说明书中，Facebook正式开始使用“每天有多少人使用它”作为衡量用户活动的新标准。截至2011年底，每天有4.83亿人使用Facebook。

Facebook必须自己解决另一个大挑战，即动员。它在招股说明书中表示，“移动优先”将是该公司的发展目标。

它更新了官方应用，用iOS和Android上的原生平台应用代替了原来HTML 5驱动的Web App，直接提升了用户体验。从用户评价来看，苹果App Store中的评分从过去的1.5星迅速上升到4星；使用数据方面，新应用上线后，用户使用率翻了一番。对于拥有上亿用户的Facebook这个应用来说，得到这样的推广并不容易。

它改变了“用什么工具看Facebook”，然后Facebook丰富了用户“在Facebook上看什么”。它与流媒体音乐服务Spotify的合作允许用户直接将可以自动播放的视频插入信息流。Facebook将自己变成了一个平台门户，推出了开放图形平台，并访问了Pinterest、Airbnb、网飞等服务。通过这个平台，用户不用离开Facebook，就可以知道自己的朋友做了什么，并相互交流。

手机和PC不一样。在PC时代，雅虎和谷歌的搜索引擎已经成为互联网世界的入口。而在手机上，社交网络和聊天工具逐渐取代了搜索引擎，成为每天最常用的东西，让你可以7X24的留在互联网上。

每天活跃用户的数量已经成为人们评价一项社会服务是否还有潜力的重要指标。Twitter曾经与Facebook同名，但自2014年以来用户数量几乎没有增加——每天打开Twitter的人数不超过1.4亿。华尔街认为Twitter没有增长潜力，“Twitter要被卖了”甚至成了这家公司近几年最大的利好消息，股价一报就飙升了20%。

截至今年3月底，每天有12.84亿人开通Facebook，其他排名靠前的服务包括WhatsApp 840亿、Instagram2 2亿、微信7.68亿。

说到腾讯。QQ上看不到太多数据，只有每个月有多少人在用。腾讯就是不会告诉你每天用多少。

QQ就像六七年前的Facebook一样。比较PC，用的不够频繁。只有统计每个月的用户数，才能算大。

微信说每天有7亿多人在使用，告诉你每天有6亿的线下交易完成，有一半的用户平均每天花90分钟在这个应用上。

毕竟能讲出什么样的故事取决于产品本身的性能。