ferrero 巧克力巨头费列罗背后的故事……

目前，意大利确诊病例已超过10万例，且已关闭近一个月。在疫情的影响下，人们忧心忡忡，意大利巧克力生产商费里罗也受到了人们的关注。据报道，它正在积极应对相关政策，并密切关注形式的变化。

作为世界第四大巧克力制造商，费里罗在世界各地享有盛誉。作为领先的巧克力巨头，费瑞罗的产品深受消费者青睐，其全球化历史也非常有趣:

费列罗于1946年由米歇尔·费列罗在意大利北部创建。原来是一个小面包店，家族经营，同年创办Nutella。公司的传统产品是巧克力榛子酱。

1956年，费列罗开始了欧化的第一步:费列罗在德国建厂，开设了第一家海外分公司。而在欧洲其他地方，比如法国、比利时、奥地利、英国、爱尔兰、西班牙。这一战略使得费列罗在欧洲的行业地位和市场份额逐渐增加。

2017年，它收购了美国糖果制造商费拉拉糖果公司(Ferrara Candy Co)(35个糖果品牌)，并接管了费拉拉糖果业务，增加了该公司在非巧克力糖果中的份额。

2018年，收购雀巢美国糖果业务，成为全球第三大巧克力公司(雀巢美国巧克力业务品牌将包括Crunch、Butterfinger、Nerds和Laffy Taffy)。其中前两个品牌是巧克力产品，后两个是果冻。(这里有一点品牌整合的知识，毕竟雀巢刚卖了两个品牌就收购了星巴克的部分业务。).

2019年收购凯洛格饼干和水果零食业务(包括饼干品牌Keebler Qibao、著名阿莫斯、顶级家庭饼干品牌Mother's、无糖饼干Murray、女童军饼干供应商品牌Little布朗尼面包师和水果零食业务品牌，包括Stretch Island、水果零食和Keebler的冰淇淋蛋卷和派产品)

据业内人士介绍，巧克力和饼干是食品行业中不可分割的两种产品。

费列罗的产品结构以巧克力为主。虽然其产品也有威化的特点，但在饼干等零食领域略显薄弱。“面对零食市场巨大的发展潜力，收购是最快的手段”。收购凯洛格的可以弥补费列罗业务的不足，提高公司的产品线，寻求非糖果类零食的增长点。(例如，冰淇淋)

费瑞罗中国市场

费列罗(Ferrero Rocher)的注册名称是港澳台金莎，进入大陆市场较晚，注册名称是费列罗(Ferriero)。

“金莎”的营销策略；

1984年，我们以香港和台湾省为切入点。当时，香港是亚洲最成熟、最具竞争力的市场。(人均收入高，城市人口比例大，就业率高。总体来说，个人消费比较旺盛。)此外，当时香港巧克力市场人均消费量达到0.5-0.7公斤；巧克力市场已经成熟，需要不同的产品刺激。

产品策略:

金莎的产品是“榛子果酱薄饼巧克力，里面装满了整个榛子坚果”；另外，包装非常优雅，金色的锡纸，圆润的外观，给消费者一种小手工而不是大机器生产的特殊感觉。此外，由于中国消费者的消费习惯(黄金代表庄重的气氛)，这款巧克力产品升华为极具原创性、奢华优雅的礼品；坚持产品质量，运用包装、定价、销售、促销等营销策略，让消费者对产品的主观价值远高于一盒普通巧克力糖。

价格策略:

按照传统的定价方法，金莎当时的定价方法没有逻辑可循。比如价格比市面上同等重量的产品高30% ~ 50%；不同包装规格的品种之间没有固定的价格差距。包装越大，每包价格越高。然而，由于金莎的高价、豪华形象和高品质，得到了消费者的一致认可，确立了金莎高端精品巧克力在中国的产品定位。

当然，这也源于当时费瑞罗进口到中国的产品，以及金莎本身的产品竞争力，也就是榛子夹心榛子果酱威化巧克力与其他品牌巧克力的区别和独特性。

渠道策略:

当时，巧克力销售的传统主要渠道集中在超市和百货公司或便利店以及设有食品部的零售店，在香港约有4 000家。威康和百家这两家连锁超市是最占优势的。当时大型连锁集团入店条件非常苛刻，比如商品必须有相当的知名度；商品一旦被接受，在上市期间必须支付可观的推广费(通常是几十万元)进行店内宣传；货物的定价必须得到采购部门的批准。如果销售不理想，在一定期限内无法改善，则停止采购，推广费用不予退还。

此时的金莎默默无闻，没有强大的实力。此外，其独特而不合时宜的定价策略迫使金莎改变路线，另辟蹊径。

金莎选择了屈臣氏集团。以屈臣氏集团的西药房连锁为合作目标，屈臣氏为展示窗口，体现了金莎独特的追求。

当时屈臣氏主要销售高档化妆品、贵重礼品、西药和一些高档日用品，其客户多为高消费阶层，为了追求高品味、高品质，愿意付出相应的代价。屈臣氏是消费者寻找高品质个人消费品和接触时尚生活方式的首选。其形象、经营方针和定位在一定程度上共享和补充了金沙的特色，与金莎的理想形象和消费水平定位大致一致。屈臣氏当时约有50家分店，分布在港九两地高消费、高人口密度的地区，自然成为金莎的理想之地。

目标确定后，金莎为屈臣氏不同管理层开展了销售游说工作。屈臣氏独具慧眼，深知金莎的潜力，考虑金莎的介入来中和和提升屈臣氏“西医”的形象，通过消费水平较宽的巧克力产品，减少一般消费者对屈臣氏只服务少数购买力强的消费者的负面影响，缓解店内以货为本的关系带来的冷格调，凭借金莎金色的包装、优雅奢华的形象和方便营造节日气氛的特点，增加屈臣氏的温暖和亲切感。共同的意志，共同的想法，互补的功能，让他们一拍即合，携手拓展市场。

这些都帮助金莎在香港市场快速增长，在进入香港后的第二年就达到了20%。之后，1994年，费瑞罗确定了在中国的官方经销商，1998年，广州代表处正式成立，2000年，上海代表处成立...