写字楼销售 2018写字楼营销，这一仗怎么打

很荣幸能应尤的邀请，写一写办公室营销的经历，以引起大家的相互学习。

以百万平方米的规模，北京商业市场不得不面对

2017年326新政，开启了北京房地产市场新格局。尤其是以办公为主的商业项目，可以说迎来了翻天覆地的变化。业务不能改，住宅打法无效；面积控制在500多平米，散户的打法也失败了。

摆在你面前的是几个新的无法回避的话题，如何营销大型办公产品？500平的产品怎么做？企业客户面对的是哪里？

经过许多波折，我们仍然没有看到任何开发者给出解决方案。但是，市场再残酷，2018年依然会面临。据统计，万科、华润、保利、绿地、先锋、徐汇等多家品牌开发商的建设规模已达到400万平方米左右，这些产品将在新的一年陆续投放市场。

到目前为止，新政后，至少有两个项目取得了证据，包括通州堡垒项目和丰台保利项目，单套办公楼面积约800-1500平方米。

年底，是制定2018年销售任务的时候了。据了解，许多开发商也将上述产品纳入了销售计划。虽然我已经一年没想好办法了，但是贺岁剧还是要开始磕磕绊绊了。

两个圆圈从未相交

如何开始办公室营销？哪里突破？我们来看看圈里的人都在干嘛。

在北京的房地产界，有两个传统的圈子。一个是住宅，现在叫奢侈品圈，活跃的是北京知名品牌的营销商和主流媒体；还有一个圈子是写字楼，大部分是自持的地产商和五大机构，以及这一领域的少数媒体。

我记得第一次参加后一个圈子，是放勋组织的。这是一个关于办公楼建设和运营标准的行业研讨会。大概是三年前，专家们聚在一起。当时我就纳闷了，大家都是搞房地产的，我做了很多年了。为什么我一路上没发现有英雄？后来在营销运营圈穿插的次数增多，发现了一个现象。这两个圈子很不一样，项目和产品很不一样，交易者也很不一样，这两个圈子历史上从来没有交叉过！

两个圈子没有融合，前端定位营销和后端运营分离，也导致了整个过程中真正的办公室交易员永远不会出现。对于传统住宅营销圈的交易员来说，他们可能会对办公室营销感到困惑:产品在哪里，客户在哪里？而这些所谓的缺点，在写字楼自持运营的圈子里，其实就是优点。因为后一个圈子可以和企业客户密切接触，知道企业客户在哪里，从哪里来；为什么要选择写字楼，比如这栋楼可以建什么标准；决策过程是怎样的，关注的敏感点在哪里？后一个圈子的人，在过去以住宅为主形成的主流房地产营销圈子里，从来没有出现过。

所以，如果你准备踏入办公室营销领域，困惑很多，无从下手，那就多尝试接触这两个圈子。从每一个CBD写字楼开始，从每一个企业租户，从后端用户，再加上原有营销理念的支持，相信会有改善，至少不会那么迷茫。

这是我自己找到的一把钥匙，至少可以打开办公室营销的第一扇门。

对期货交易者的一些建议

首先，从零开始，研究企业级客户的特点。

对于住宅营销来说，客户是相对可见和有形的。购买办公产品的客户多为企事业单位。基数少多了，身边可能没见过这样的决策者。

很有可能我们做了各种线上线下的推广，各种导客活动，各种所谓精准DM，所有的动作都失败了，没有有效的调用。很少通过渠道带客户。我们来谈谈，试试看。没有两三个月的时间，也谈不上结果，因为很多时候，决策者并不是孤军奋战。他可能还有其他几个股东合伙人，可能要多次参加各种项目评审会议。他可能还得问律师和风水大师。即使交易最终达成，也至少需要两三个月。

客户的需求是多样化的，比如房屋卖精装，大部分客户不会换。如果给办公楼送精装吊顶，肯定会拆了重新来过。还有，经常要换供水和排水，需要从岩心筒接至老板办公室。所以对于住宅客户来说，联防是可以的，对于办公客户来说，必须是人盯人防守。

其次，主动学习，彻底了解办公产品。

每一栋办公楼都是全新的产品。首先要对它有个透彻的了解。比如各种写字楼的甲级、超甲级、国际甲级、超5A容易混淆。我以前是按照建筑规范和建筑标准来理解的，后来发现这些其实是行业惯例，不是国家建筑标准和建筑规范。

比如一个房子的高度是3.1米，算是起步档，3.3米算是优秀档。写字楼呢？你可能会说4.2米。其实一个层高的概念就是净高，很多客户买房时都把净高当做红线，不低于2.9米。那层楼的高度和净高的关系是固定的吗？答案不固定。因为写字楼天花板以上的东西比住宅楼多，比如烟雾式消防，更高级的是空新风调节等。不同的开发商，建筑优化的结果是不一样的，同样的高度，同样的设备，净高能相差20厘米左右。

再比如，有一些写字楼特有的现象，比如冠名权、楼层负荷、24小时冷却水、可拆楼、大堂动线、如何优化动线比如派临时访客快递餐点等。这些都需要主动学习，从零开始。

第三，调整心态，减缓营销节奏。

从上面提到的客户和产品的复杂性，不难理解，办公室营销是一个漫长的过程。在以前的住宅营销中，每个人的行为基本上都是标准化的，市场也有一般规律可循。一般情况下，促销后会有一些电话，售楼处展区也会有参观。市场开放后，取证后一个月内基本能保证预期结果，销售业绩也能大致判断。

换成写字楼项目，情况就大不一样了。有时候连月度任务都不知道怎么报，因为可能是零或者n个亿。我们自己的心态一定要从房屋营销的快节奏中缓过来，不然可能就是“欲速则不达”。

最后，要有韧性，要不屈不挠。

经验告诉我，办公室营销是一项艰巨的任务。市场的持续压力，客户摇摆不定的心情，产品改进的漫长周期，总是充满了各种荆棘和挑战。每次跌到谷底，都要有坚定的信念和重新开始的勇气，相信未来会更好。