李宁电子商城 上海李宁公司翁锦毅：李宁的电子商务之路

本站讯 3月31日消息，由北京正望咨询有限公司主办的“2009中国服装行业电子商务峰会”今天在北京举行，本站在现场做直播报道。

以下为上海李宁公司代表翁锦毅谈李宁的电子商务之路。

主持人：谢谢王秘书长。其实在中国很多企业把人力资源叫资产，实际上人力资源是叫人力负债，每个负债都必须去关注，所以我希望我们在座的很多服装企业也好，或者其他企业也好可以从王钢秘书长那儿学这样一个观点；第二点，中小企业强则中国强，这个是不可辩驳的一个道理。我们第一位嘉宾至少给大家分享了这样两个重要的观点。

下面进入第二个议程，是我们李宁公司的代表跟我们一起分享电子商务的一些经营的思路和观点，下面我们有请上海李宁公司代表翁锦毅。

翁锦毅：大家下午好！今天我们公司派我来做代表，来跟大家分享一下我们在电子商务之路从业一年的一些经验和总结下来的一些成果。我是李宁电子商务部的翁锦毅，李宁品牌我想在座的大多数朋友都是知道的，我们是中国主要的一个体育服装品牌，李宁是一位企业家，是一家公司，它更重要的也是一个中国的体育品牌。李宁公司成立到现在已经18年了，去年8月7号是我们整整成立18周年，目前李宁在做的是多品牌的战略，2008年我们整个李宁集团的营收是66.9亿元，在08年的报告里面李宁公司位列综合运动品牌里面第四位。

07年我们当时集团的COO做了一些市场的研究和调研，我们看到一些现象，第一个，在07年我们发现中国的网络市场它的整个交易规模达到了560亿，消费者在前面的包括阿里巴巴到淘宝，到易趣的培养过程当中已经越来越成熟，随着消费者的习惯到整个消费的交易流水，我们认为这个市场是成熟的；第二个，我们发现整个网购市场它有几个阶梯，第一个，类似于像淘宝这样的包括易趣的C2C的平台，非常成熟，慢慢的我们发现有一些新的，包括之前我们看到的一些包括B2C行业的老大当当、卓越还有红孩子；第三个，我们发现越来越多的企业正在尝试，我们觉得这个渠道慢慢慢慢越来越成熟，整个网店开设的渠道越来越成熟。

第三块是整个B2C成为电子商务最主要的投资行业，市场成熟了，整个消费者的习惯，整个网购的交易，到整个渠道的成熟，再加上资本的推动，我们认为这个市场是可以进入的。

今天在座的也有很多同行业的专家，我想跟大家分享当时我们在做电子商务之前我们想过，第一，我们应该要有一个非常专业的团队，有专门一批人去做；第二，在网络上我们怎么传递我们的品牌，因为网络上广告的投放包括我跟消费者是怎么沟通的，有一些品牌纯粹是在网络上做生意的，我们怎么完成服务的传递；第三个就是产品的定位，我们是一样的价格，一样的货，这样的话怎样解决网络的供应链体系？随之而来第四个问题，就是说渠道怎么整合，你线上线下如何定位，这些问题我们都需要先去思考；第五个就是消费者的体验，网络上尤其我们服务行业必须考虑一个问题，消费者在门店里面买东西他事实上是可以去试穿，但是在网上这些感觉都是没有的，更多的他只能通过照片，通过文字，所以我们认为在网上有时候价格还不是最最重要的因素，更重要的是你怎么把你的商品通过网络展现给你的顾客，怎样通过文字来告诉用户这件商品是怎么样的，这是非常非常重要的一件事情；第六个你的运营特质，李宁在做电子商务之前我们当时思考过这样一些问题，也有过这样一些困难，李宁公司90%的业务甚至于更多的业务是通过和经销商发生协议，但是电子商务不一样，从整个快速响应的要求到我零单给消费者的发货，到最后的派货，整个过程都是B2C的，它要求整个物流环节、资金环节、信息环节都是要具有B2C特质的，这事实上对很多从事电子商务的服装企业有非常大的挑战和要求；第七个，落脚点，这个落脚点我们当时在想李宁来做电子商务，我是先去自己投资几百万做一个网站，然后花更长的时间去推广这个网站，还是说市场已经成熟，渠道已经成熟，我先从一些成熟的渠道接触我的消费者，因为事实上中国的消费者已经早于我们通过网络进行购物了，市场上在李宁在做电子商务之前，我们看了一些相关数据，以淘宝为例，当时2007年李宁的品牌在淘宝一年的交易额就达到大几千万，网店大概有八百家，所以我们的落脚点也是我们考虑的一个很重要的角度。

李宁做电子商务时间并不是很长，我们是从08年1月份组建团队，4月份正式开始，我们第一家店开在淘宝B2C的商城，当时正好淘宝也推出整个淘宝B2C商城，我们在4月10号正式开业。在同月我们跟除淘宝以外的其他的一些中国知名的网络渠道，开设了李宁的网络店铺，这里面我们还通过和我们的网络的一些合作伙伴进行店铺的管理。08年5月份李宁淘宝店非常有幸获得了淘宝十佳网商，在同月我们推出了李宁品牌的网络分销合作模式和代销合作模式；6月18号李宁的官方网站商城推出了，我们的官网在2个月之后推出；7月份的时候李宁单店，就是李宁淘宝店单店生意已经超过一千单，到了8月份我们跟整个奥运会的战略，我们推出了我们奥运系列的网络限量版产品，同月我们荣获阿里巴巴全球十大网商。08年10月份，我们单天的销售额突破了10万元，在08年11月份李宁品牌和IBM达成了整个基于平台的一种战略合作伙伴关系，12月份李宁电子商务正式成立为上海李宁电子商务有限公司。今年我们应该在很快的时间内会有一个全新的官网上线，应该在接下来两个月，希望大家关注一下。

我们有这样一些数字，现在有84.2%的企业陷入困境的企业都是线下的企业，在线上只有16.8%的企业陷入了困境，对于一些调研来讲，我们发现大多数企业他如果是线下企业的从业者，他有信心渡过寒冬的不足10%，但线上的企业通过网络网商的这种形式开展业务的有60%的企业认为他可以轻松的渡过整个经济寒冬。在目前危机的形势下我们在关注一些角度，一些尝试，第一个就是说在电子商务方面互动营销是非常重要的，我们需要有一个非常有效的营销互动和需求的反馈，事实上在这个过程当中我们跟消费者在发生服务，发生生意的过程当中，我们很多时候是通过网络这样一个平台，消费者在浏览我这个网站的过程当中，事实上他是有很多的一些行为记录在我们的平台里面的，这些行为应该是他的一个潜在需求。这些潜在的需求能不能快速的反映到我的整个供应体系里面？这是一个非常重要的需要关注和解决的问题，我们说速度就是满意度，保障整个信息能够快速流畅是我们可以提供快速前导的一个过程。所以我们在关注能否建立一个拖着顾客需求的供应链的管理理念。

另外在配送方面也是一个非常重要的，我们中国的物流体系实际上还在一个有待成熟的过程当中，我们需要建立一些专业的周转型的直配体系，避免是一种存储型的，因为有很多企业做配送更多是通过和经销商发生生意，我的商铺更多是存储的作用，电子商务可以帮助我们快速的建立周转型的直配体系，快速解决我们的库存问题。

今天因为时间比较仓促，更多跟大家分享一下李宁过去整个网商之路所学习到的一些东西。接下来和大家分享一下我们李宁品牌在网络上的广告片。

（广告片）

最后祝大家牛年牛，做英雄就看你。谢谢！

主持人：翁先生一会儿会有六点钟的航班，所以就调整一下议程，临时加一个环节好吗？我们先提问题。

提问：我知道李宁有强大的线下系统，我们想问一下李宁电子商务是否是跨越了线下的经销商专卖店，这样怎么平衡跟经销商之间的关系？

翁锦毅：您提的这个问题事实上确实有很多朋友都很关心，您第一个问题是我们整个线上和线下目前是完全区隔开来进行渠道管理的。这个是非常重要的，如果没有办法进行有效的区隔是不利于它的发展的。第二个问题，因为我们是一盘货，一个价格体系，所以在线上来讲我们更多的是保证同样的货品、同样的价格来进行整个业务的运作，当然我们在线上也有独立分销和代销的体系。

提问：非常感谢。因为七匹狼现在就面临这样一个困扰，因为原来传统上的店铺比较强势，但是原来它主要是做批发，所以店面经销商把货传到网上去，新货还没上市他就打6.5折了，所以天天有投诉。所以怎么样协调线上线下这种利益关系？

翁锦毅：实际上李宁在做电子商务之前这个问题我们也遇到，我们新品线下刚刚上架，线上已经打7折。我们要求线下经销商不准以任何形式直接或者间接向线上供货，但是我们还是希望我们的经销商能够健康发展，但是倒过来，经销商也不是说到网上去开店并不是他的目的，他是希望他的货品能够非常有效快速的流转，所以李宁第一来讲是不允许所有的线下向线上供货，第二个我们会通过电子商务部提供一个平台，通过我们规范的网上的渠道去进行销售。

提问：我想问一下你们网店销售的单品结构和线下的单品结构有什么区别？

翁锦毅：我们目前来讲网络是有三类不同的店，我们在网上有旗舰店、专卖店和折扣店，这个店它是有网络的区隔定位，跟线下来讲它事实上从某种角度也没有很好的可比性，尽管线下也有旗舰店、专卖店和折扣店，但是没有一家实体店可以这样突破的。下一步我们会对消费者信息的反馈有一些非常快速的反应，这些反应会体现到我不同的渠道、不同的注册用户可看到的商品会对他有更多的一些针对性。

提问：你好，我想问一下在08年的时候李宁通过电子商务它的营业收入占总收入的比例？另外一个，通过电子商务能够提升李宁的毛利大概有多少？

翁锦毅：如果您问的是08年的话，08年我们电子商务部还不纳为对外公布的数据，但是我可以告诉你整个08年我们是千万级的收入，毛利肯定的，因为不庸置疑在电子商务的运作方式来讲毛利肯定比线下要高。

提问：电子商务团队它的规模有多大？还有主要由哪些人员组成？

翁锦毅：我们目前有19个同事，这也涉及到我们整个人事的战略，我们更多的会尝试一些外包合作，比如说我们一些官网的运营是外包的，我们的客服团队，授权的客服团队我们是外包的，我们目前自己的团队主要是有物流团队，有像我这边负责的是业务市场战略合作团队，也有IT平台的团队，有财务团队，还有我们的产品团队，就是企业服装推荐团队，主要是这几块。

提问：刚才也讲到你们有一些是自己的电子商务团队，咱们李宁有一个很大的团队，哪些东西是共用的，哪些是电子商务单独出来的？

翁锦毅：这个其实是非常好的问题，在我们准备期里面，我们准备这个团队的时候我们背后有整个李宁集团强大的支持，李宁绝不是说我就成立一个部门然后就开始做，然后就发货，事实上我们各个环节，刚刚那位先生提到我们是哪些部门组成的，这个背后我们李宁品牌的同样这些部门都有专职同事全职支持我们，都是有支持的，所以我们会利用到我们的物流体系、供应链体系，我们的产品体系都有支持。

主持人：抱歉，提问时间到了，大家如果以后有更多的问题可以跟翁先生交流。下面热烈的掌声欢送翁先生。