比较购物 购物中心成功背后的秘诀

1.项目摘要

项目名称:韩国“星域河南”购物中心

1)发展理念

“我们希望成为像棒球场这样的家庭快乐/休闲场所”，“我们未来的竞争对手不是零售业态，而是主题公园”。

2)项目主题

购物主题公园，购物、文化、娱乐、旅游都是很费时间的空，会愉快的抢走顾客的时间。

3)项目位置

位于河南市新开发区，毗邻首尔。虽然与首尔相邻，但距离首尔市中心直线距离为20km2，开车时间在2小时左右或以上。从首尔出发的公共交通很少，没有轻轨和地铁线路。为了吸引外国消费者，有必要建造一个大面积的购物中心。

项目位置/距首尔市中心平均2小时车程

4)项目总结

项目地点:京畿道河南市

商业主题:“购物主题公园”，将愉快地带走顾客的时间，是购物、文化、娱乐、旅游一体化的耗时。

总建筑面积:46万平方米

营业面积:15.6万平方米

停车位:6400个

开业日期:2016年9月9日。

建筑规模:地下3 ~2层

项目公司员工:20人

总投资:1万亿韩元

1年营业额:8500亿韩元/2017

品牌号:750

主要商店:新世界百货公司、贸易俱乐部、水上世界

次要主要商店:电影院、家居生活商店和精品超市

儿童玩具剪辑店，家电专卖店，汉森家居

分类怪兽，EaTopia

H&M、MUJI、ZARA之家、宠物店等

客户分析:85%的客户来自外地，其中50%来自首尔

客流量:2500万人/年，停车:200万辆/年，5500辆/天

租金收入:2017年1030亿韩元，超过新世界品牌租金的40%

租金:100%

营业毛利:2016年9月至12月:-31亿韩元，2017年:+323亿韩元

净利润:186亿韩元/2017

投资回收:30年

客户滞留时间:5.5小时

5)项目现实

项目的一边是高速公路和河流

6)项目的纵向组成

购物中心的主出入口在一楼，百货商店的主出入口在二楼，地下、地上、屋顶停车位各层相连

2.成功的六大差异化战略

1)准确的项目主题和定位

2)各层的定位和对应各客户购物心理的商业需求整合的建筑设计

3)主店层面主店布局的合理性

4)商场区主要百货商店与商品规划的整合

5)通过自有品牌，提高商品的深度和宽度，实现差异化

6)项目周边自然环境开放空的室内环境

3.成功的差异化战略分析

1)准确的项目主题和定位

位于郊区，必须给客户提供一个长期停留的地方，所以项目将被做成“购物主题公园”和“购物主题公园”，愉快地夺走客户的时间。

2)产品定位和环境主题相结合，打造项目主题

符合项目周边环境和商业主题，研究当地自然因素，让客户感受室外自然环境。

环境概念

3)分析消费者需求，为目标客户提出多样化的生活方式

顾客的购物、休闲、健康娱乐、亲子生活等各种生活方式，根据其生活方式进行商品规划和布局。

各种生活方式的商品

4)利用大面积郊区土地做低楼层生意，给客户舒适开放的感觉，设置停车位增加客户的便利性，利用高楼层做开放舒适的室内空房间。

室内气候

地下二层、三层及地上设置停车位

2)各层的定位和对应各客户购物心理的商业需求整合的建筑设计

“先确定一级/二级目标客户，根据目标客户的属性，考虑全层客流，进行MD规划”。主要目标客户:中产家庭，次要目标客户:高端家庭，所以一楼给主要目标客户，二楼给次要目标客户，形成主要目标客户地下2-4层无缝垂直链接，规划次要目标客户满足的动线。

1.一楼为主要目标客户，二楼为次要目标客户

你可以看到一楼和二楼的品牌，一楼是针对主要目标客户的，二楼是针对次要目标客户的。

一层为家庭客户提供餐厅，二层为目的性较强的高端客户策划奢侈品。

一楼是高性价比的家庭时尚产品，二楼是奢侈品

会比较一线和二线品牌

2.规划子目标客户满足的移动路线

在商品规划之后，建筑设计反映了顾客的购物行为。来店里买奢侈品的顾客不喜欢太热闹的区域，非常方便目标商品区的需求。因此，在建筑设计中，已经规定高端客户不需要通过一楼的动线直接前往奢侈品区，使用不同地面高度的不同场所，使用上层立体停车场的中间，并在二楼停车场内部设置落客区和客户动线。

二楼高端区域的客户线

3.垂直客流比较

很明显A和b的客流是有区别的。

a是从一楼到三楼的阶梯，二楼直接连接豪华区。b是从二楼到四楼的主要垂直移动线。二楼的品牌是目标客户会去购物的国际2、3线的品牌，所以整个楼层的商品都是连通的。垂直连接的楼层和货物的布局形成了一个符合客户群的移动线路平面图。

关键垂直客流的中空

4.2客流对比

为主要目标客户规划的一楼客流非常大，充满氛围，而二楼豪华区可以满足客户的私密性，客流非常少。

根据一楼氛围和二楼氛围的不同

4.主店层面主店布局的合理性

客户吸引力大的品牌布局不是品牌需求定位的布局。根据客户的购物线路和物业条件，布局消除了死角区域，使客户购物舒适，整个区域客流均衡。

在主商店层布局主商店的位置

主商店级主商店

B2层

地下二层大部分是车位，只有两家店，所以与好市多竞争的仓储式非会员大卖场“TRADERS”自营品牌和韩国大卖场/超市中的e-mart第一家自营商品店“NO BRAND”吸引了乘客。都是新世界/易购集团的品牌。

地下二层主店

B1层

地下一层百货公司相关的精品超市，厨房家具店和MUJI，一家人来到店里购物，体验他们最后一次一起玩的KTV布局。

主商店，地下一层

1层

一楼主/副主店主要针对家庭客户，不设奢侈品。还有几个家庭餐厅的组合，做一个美食街，提高家庭消费者的便利性。百货商场也对应着商城区儿童/家居用品/培训/日常服装区的商品规划。

一楼的主要商店

2层

二楼大部分品牌都是国际奢侈品牌，所以每个品牌都是商场形象中的主力店的功能。

二楼的主要商店

2层主店/奢侈品牌1

2层主店/奢侈品牌2

第三层

三楼商品规划主要针对儿童/家庭/户外运动。因为三楼是最高的楼层，单楼层面积比较大，所以规划了更多的副主店来吸引顾客。主要商店百货商店旨在改善交互式整体购物中心区域的匹配产品。布置大型室内外水上乐园，提升家庭顾客体验，满足顾客比较购物行为。宝贝/儿童产品、家居家具产品以直营店的方式策划。享受自然风光的特色美食街也很吸引游客。

3楼1号主商店

3楼2号主店

4层

拥有儿童大厅和室内运动品牌的大型影院，全程受到所有家庭成员和爱好者的喜爱。

四楼的主要商店

5.商业街区主要百货商店与商品规划的整合

主要百货商场的平面规划突破了传统方式，整合了商场区域的平面定位

百货店不仅是主力店，在各级商品规划中还要考虑MALL区商品环节的规划，提高整体性。

1)一楼商城区的商品是家庭优质生活的精品超市和美食街，所以百货商店的商品也是家居用品的规划。

B1层商场区和百货商场区

2)商城区一楼的商品规划2)商城区一楼的商品规划是以餐厅、生活方式店、中产阶级为主的家庭商品，所以百货区一楼的商品是儿童编辑室、女士、烹饪培训、内衣等家庭客用品。，这与一般百货公司的商品规划完全不同。

一楼商场区和百货商场区

3)LV、PRADA、ARMANI等高端产品在3)商城区二楼，所以百货区规划了高端化妆品、配饰、高端设计师等非常适合客户的产品，以提高购物的便利性和两区的统一性。

二楼商场区和百货商场区

4)商城区的商品是体育、影院、娱乐、休闲、儿童品牌、美食街，百货区的商品是与商城区互动的体育、男士、男士休闲。

三楼商场区和百货商场区

5)通过自有品牌，提高商品的深度和宽度，实现差异化

充分利用现有公司多元化的业务类型和发展定位，符合创新PB和竞争对手差异化强化的主题，这也是国内房地产开发购物中心和相对不同的做法。但是，由于品牌资源有限，竞争激烈，加上房地产行业和商业行业的盈利模式不同，国内的房地产开发模式可能会改变商业开发模式。

从宝宝/儿童编辑店开始，时尚服装、精品超市、宠物店、家居店、家电店、线上商品体验店、大型仓储式店等有竞争力的私人品牌，提供多元化的商品，提供差异化的商品，解决现有居民生活方式的缺失。

各级规划的自有品牌和编辑部

6.项目周围为自然环境的开放空环境

1)建筑外观

设计理念:考虑周边景观，采用风水理念做整体建筑设计

设计概念的逻辑

方案设计:将概念设计的要素融入到建筑的每一个关键部位，让外界产生有意义的变化感。

方案设计落地方向

建筑外观的两个核心点

“动态立面”:不做一般LED屏的做法，白天和晚上效果不一样，根据太阳的位置表现不同，特别是风吹的时候，非常好，很独特。

建筑特色设计

“鼓立面”:鹅卵石视觉设计的玻璃幕墙。

建筑特色设计2

2)室内环境

设计理念:连接建筑外观的理念，和自然一样舒适

室内环境的概念

室内环境核心点1:以流畅的水流为MOTIV的天花设计，最大化动态形象和开放性。

如自然开放的室内环境

室内环境核心点二:外部平台链接的吊顶设计从内部公共区域开始，河水的水波呈现出优雅细致的造型。

建筑的外部被印入室内环境

3)各部门室内环境

中庭做法:在中央中庭使用高清LED总会改变场景。虽然简单，但是给客户一种活泼的感觉，有趣的感觉。把活动租户的信息放在购物中心等。，宣传效果也是有的。

利用发光二极管提高中中庭的活力

过道和采光顶:一个大面积的采光顶，象征着河流的自由曲线，研究日照的条件，它要么是一个对自身非常突出的环境，要么是一个与商品融为一体的环境，表现出一种统一感，提供一个舒适的室内空房间。国内重视室内环境的做法不一样。

采光屋顶兼顾开放性、节能性和工程主题

商品定位的高度:奢侈品区采用高层和超高层的做法，很好的体现了商品的档次。

奢华品牌的高级内饰

服务设施和公共部分:没有复杂的设计方法，以满足客户需求的简洁和功能性为主，有整洁感。

在服务台和休息区/环境之前，从伦理角度考虑满足客户需求的功能

浴室和电梯厅

休息区/花车/接待处

让客户告知周围的交通情况/使用技术和LED的引导

4)宠物也是家庭成员，虽然小，但对社会有贡献

带宠物的购物中心，代表宠物

START-UP SPACE的设置，虽然只是一个社会贡献的小空店，但对于给年轻创业者机会、给客户新鲜商品的双赢策略，意义重大。

社会贡献商品