鱼与熊掌 社区零售的全渠道之战 “鱼与熊掌”注定不可兼得

2019年，让百花齐放成为零售业改革的主旋律，很多新业态吸引了眼球，很多人觉得看不懂。

比如前面仓库着火了。既然是仓库，那就和物流有关。但是，在一个老物流人眼里，在前面的仓库摸新鲜的食物是一个危险的游戏；同样，也有几个“狂热分子”在业内开店。瑞幸计划在2021年开设1万家咖啡店。星巴克说不懂。然后一群便利店的人惊呼，他们不是打星巴克，是打我们。小心点！苏宁门店开张快，便利店圈没人会公开评论。社区生鲜店也没闲着。钱阿姨悄悄进入上海，一品鲜最近低调进入北京市场。

所有这些新变化，可以说是零售业剧变中的过渡性业态。他们可能不是未来，也可能是未来，所以众说纷纭。今天虎嗅想讨论一个问题。从不同的角度来看，这些人似乎都有什么共同点？

他们的共同点是，就像寻宝一样。所有参与者背景不同，装备不同，口音不同，但都是针对同一个宝藏。这个宝是中国城市的社区流。他们从不同的类别、不同的赛道切入，争取社区流量的再分配权，都想成为新时代社区流量的入口。

问题是，谁会是赢家？这种赢家的概念，可能不是一个公司，可能是一条赛道上的所有幸存者。在我看来，这场战争其实是军团之间的战争，而不是公司之间的战争。不是谁能成为前仓老板的问题，也不是瑞幸咖啡和便利店军团的早餐市场谁能赢的问题。

大多数预测者就像自己挖坑填坑，试图通过时间看到未来，这注定是不可能的。但是在这个阶段，我们还是可以根据整个行业的情况和业务规则来做一些判断。

社区战，位置重要吗

第一个问题，当大家都在谈论社区的时候，什么是社区？就在我家楼下的街对面有一个迷你购物中心。我们办公室下面有星巴克和阿迪达斯，然后对面就是北京历史悠久的社区，朝阳大妈也是网上名人。那么，对面的星巴克、阿迪达斯、朝阳大妈住在一个小区吗？

这个问题可以换个方式问:靠近小区的商业区是小区的一部分吗？还是仅仅是基于住房和商业界限的社区？如今在许多城市，住宅区和商业区的分界线越来越模糊。除了一些特别有标志性的城市商业区，比如北京的西单，上海的南京西路，很多都处于一种混杂状态。如果去北京三里屯酒吧街，三里屯也有土著！

这一点的意义在于，我们需要重新审视零售业的地位是否仍然重要？

传统零售业认为位置很重要，因为位置就是交通。你的位置能辐射多远，这个范围有多少人经常经过你的门口，基本上就是你的流量池。但即使在实体零售业，这也只是在竞争不充分的情况下才存在。餐饮便利店行业遇到了门到门的生意，以及类似火锅街的情况，也就是说所谓的某些全社区的流量不是你共享的，看谁更有能力占领。所以零售业也有一句行话“三步走死”，意思是一家店离另一家店只有三步之遥，也有可能人挤人你就死了。

所以在新零售之初，我们其实是想改变过去的流量分配方式。Boxma现生线上线下全渠道运营，表面上是借助互联网改造实体零售，实际上首先影响的是流向。有一次，后羿先生在一次演讲中公开说了几个“不再重要”，其中一个是:有了盒马，地位不再重要。

实际上这时候，当后羿说出这句话的时候，作者旁边几个昏昏欲睡的人顿时惊醒，来了精神，开始交头接耳。

对于这个问题，作者自己的认知经历了三个阶段:看山是山，看山不是山，看山像山。

说位置不重要，看看盒马自己的位置，穷乡僻壤哪家店敢开？当然，后来小马被装箱的苏州第一家店，确实是异地，有人走了三趟看店。

然而，随着越来越多的在线家庭平台开始涉足这一游戏，虎嗅突然发现游戏规则正在悄悄地发生变化。在Box Horse最早植入同行头脑的三公里配送范围内，同一条街上不同店铺的微观位置真的没有那么重要。因为只要是在配送范围内，就送货上门，差异化体现在商品的质量、丰富性、服务效率上。

其实这种立场不重要的说法和互联网来了世界就平了的说法没什么区别。但问题是世界从来都不是平的，市场越大越崎岖。回到社区场景，在三公里范围内突出了一个新的话题，本地化，个性化。

无论如何定义社区这个词，都有两种含义必须包括在内。第一，属地性；第二，生活。

以前人们常说重庆。街道的这一边看起来像香港，但翻过来就是贫民窟。这个说法准确与否是另外一个词，但至少说明即使是在相对狭窄的生活空，人们的生活水平也是多样性的存在。由于生活习惯和消费能力的不同，同一栋楼的人可能过着不同的生活。

所以再来回答这个问题，职位真的重要吗？对每个做过零售的人来说，诚实地承认这一点很重要。你对当地社区的了解基本上决定了你的位置和商品结构。30分钟到家，无非是解决“死亡三步曲”的问题，并不能解决整个社区的消费水平和结构问题。

说白了，当你选择在小区A开店而不是在小区B开店的时候，无论你是什么形状，店铺的毛利空范围都是从那一刻起决定的。

只有明确这一点，才能继续讨论社区交通入口的问题。

另类冒险家

中国市场的复杂性和多样性决定了中国企业参与者的多样性和差异性。从这一点来看，中国的零售业的确是世界罕见的天堂。从来没有一个不同甚至矛盾的模式可以同时出现在一个市场。

按照作者之前的理论，瑞幸咖啡的出现是一件很奇怪的事情。

瑞迅咖啡颠覆了传统零售业，不仅仅是经营方式，还有机会主义能力，彻底颠覆了传统零售业中精耕细作的价值观。但另一方面，我们也必须承认，瑞讯咖啡的开业方式其实是基于社群思维。对城市社区的理解和认知是瑞幸敢于快速开店的基础。但是他们的产品是标准化的，没有社群差异。

这种模式向不同的社区提供标准化的商品或服务，同时收获一些社区用户。还有一点就是他们并不是追求全覆盖的社区消费需求，而是追求单一的突破，寻找毛利空的品类，试图吸纳这个社区足够的流量。同样的类型还有水果连锁店，面包店等等。社区生鲜店不在此列，后面再说。

这种玩法的好处是，只要后端供应链足够稳定，就可以快速复制前端，不仅是店铺，还有商品本身。瑞幸的聪明之处在于，它选择一个难度小于水果和蛋糕的类别，通过全渠道获得尽可能多的在线流量，成本尽可能小。

两者有相似之处，也有不同之处。盒马用相对较高的开店成本换取有利的位置，以获得尽可能多的入口流量，然后转化为线上流量。

但他们的共同点是，商店真的只是一个入口。借助移动互联网和标准化，他们可以最大限度地提高社区流量。而且他们有共同的特点，得到的流量成了自己的闭环。这可以算是社区交通战的第一派。

这种标准化是瑞星的一种商品；在盒马，回家需要30分钟。规范服务，这后来被丁咚用来购买食物。

但瑞星的问题是，当它选择一个高度规范、可复制的类别切入社区，吸纳其流量时，通过高额补贴获得的回购习惯能否转化为其他类别？笔者认为，转型的难度依然存在。瑞幸模式的悖论是，当有一天一个社区的基本流量由线下转化为线上，流量池回归线上，回购频率稳定下来，线下店铺的价值最终被简化和符号化。它存在的意义是什么？日常维护其店铺的成本会成为一种浪费吗？

在移动互联网时代的今天，很多人仍然相信PC互联网时代的赢家通吃理论。当然，移动互联网时代的社交领域已经囊括了所有奖项。但在商品链接的社会属性较弱的交易场景中，赢家通吃是否存在？这是有争议的。我们可以看到，即使是社会属性很强的百货公司，也没有赢家拿走一切的曙光。

在这个时代，很多人都在说消费者是个性化的，但很多人并没有反过来看这个问题。在消费者眼中，商家越来越个性化。无论商家如何标榜自己，能进入消费者头脑的只是一部分符合消费者当下需求且具有粘性的属性标签。随着手机订单的小而碎片化，消费者眼中不同商家的认知也被赋予了很多个性化的标签。

作者认为，这种消费者的逆向个性化，使得过去的赢者通吃的规则很难在移动互联网时代重现。当然，如果是资本主导，使得供给方商家高度集中，那就另当别论了。

重返电子商务平台的冲动

在目前新兴的格式中，最典型的例子是前仓格式，它可以兼顾标准化扩展和个性化。

前仓兴起的原因有很多，其中之一一定是个性化因素。同时，前仓的扩建成本相对低于社区生鲜店。

然而，前端仓库的模式还没有最终确定。而且值得慎重考虑的是，从发现趋势来看，由于专注生鲜带来的毛利压力，拓展类已经成为行业内的主流选择。这个选择好吗？

一个企业的品种越丰富，其商品实力的深度开发能力越弱，越不容易被消费者贴上个性化的标签。有人说沃尔玛之前做的不好，很多小企业在它的覆盖下无法生存。请注意，沃尔玛和PC时代大型电商平台的核心竞争力一样，在“更多、更快、更好、更少”这几个字里，注重的是“更多”和“更少”。

过去消费者不是没有个性，但过去零售渠道的结构使得“一站式购物”成为主流，家庭购买占主导地位，个性化被淹没。移动互联网时代，30分钟到家的普及，一站式购物的需求和习惯大大削弱，个人消费呈上升趋势，更容易在碎片化订单中凸显买家的个性化。

如果不是，那么很多零售商热衷的数字化转型又有什么意义呢？

换句话说，如果前仓模式无法维持消费者认可的核心价值，而是希望回归大电商平台解决盈利问题，那么为什么最终的赢家不是现有的超级电商平台？既然也是集成平台，那这些超级玩家缩小尺寸岂不是更容易？

当然，在社区流量的食客中，也有社区团购的身影。笔者认为，社区团购的核心竞争力类似于前仓，是基于社区裂变来做生意的。如果他们不愿意加深社群，不愿意制造分歧，不愿意走向所谓的大电商平台，结局也是一样的。

前仓和社区团购可以算是第二个流派。

服务的诱惑

不久前在杭州举行的菜鸟2019全球智能物流峰会上，菜鸟发布了品牌升级计划，新的配送品牌“丹尼奥”浮出水面。由于行业不同，很多零售业的人可能不会注意到这个信息。

丹尼奥计划的核心是通过整合全国范围的分销业务，为企业提供各种解决方案，为消费者创造当地生活的终极物流体验。

丹妮奥CEO李武昌表示:“1.0阶段，丹妮奥专注于生鲜、鲜花、母婴等。，专注于中国服务，通过服务联系人积累应用场景和用户，聚合分销能力模型。”分发鲜花和蛋糕不是什么新鲜事，但是要注意菜鸟和菜鸟贴。5月28日，菜鸟总裁林菀宣布，菜鸟未来三年的数字化计划包括与快递合作伙伴共建10万个社区级网站。

本地生活，中间件服务，10万社区级站点都是模糊的描述，但也是菜鸟留下接班人的地方。

相信专注于实时城市配送的大玩家看到这些方案会有一些联想。在市内即时送达之前，是三条腿的格局。今天，我们可以打一桌麻将。只是桌上新的，线下的网点。

除了接收和发送包裹，社区网站还可以在基本服务的基础上提供更多的社区衍生服务。

历史上，社区+服务的模式一直是一块诱人的蛋糕。O2O 1.0时代，社区服务吸引了无数英雄。今天，这仍然是一个迷人的战场。在便利店行业，衍生服务一直被视为商品销售之外的收入来源。

为什么要做社区服务？相比于瑞星巧妙的向上引流，这是一条非常艰辛而又微薄的轨迹。

作者认为可能有两个原因。

第一，在社区零售大战中，所谓全渠道，就是不能既有蛋糕又吃。

omnichannel这个词现在被广泛使用，也有人不喜欢，用“omnichannel”。词与词之间是有区别的。“所有”的含义之一是“没有区别”，比如全球化，后面往往是“融合”。而泛渠道的意思是“可以视为”。

说白了，全渠道的人，你们谁觉得线下线上的订单比例可以是50%到50%？

这是作者的观点。在所谓的全频道时代，你不可能既有蛋糕又能线上线下都吃。之前有媒体报道也是零售业转型。仙生博马线上线下订单比例是7:3，永辉是3:7。这是基因造成的，但也是法律造成的。

50%到50%的线上线下下单既不可能也没有必要。任何一家企业、任何一个平台，想要保持线上线下的绝对平衡都是徒劳的。你的基因、定位、服务方式决定了你的收入结构必须在不同的渠道得到强调。

那么对于较重的线下公司来说，显然开发衍生社区服务是必由之路。

第二，线下粘性是粘性，线上粘性是习惯。

两者的区别是微妙的。简单来说，线下服务更容易形成个性化的信任和温度。

个性化，烟花与生活或社区的基本特征。传统三大零售业态中，为什么只有便利店行业能够连续三年保持近20%的同比增速？同时，便利店行业是互联网普及率相对较低的行业。这可能说明个性化能力可以弥补互联网基因的不足。同时，店铺也很自然，有能力沉淀邻里的情感因素。

某地区便利店品牌主管曾告诉笔者，他们服务的便利店中，生意好的店不一定是装修最好的，但店主一定是最热情的。而且时不时他们会给你一点便宜。比如你买了19件20分的商品，老练的店主会说，不要给这两分钱。

近两年新零售对传统行业的改造有哪些积极成果？消费者和企业之间的信任正在增加。比如我在家做饭，等料酒熟了。我下订单是因为我相信你会在30分钟内发货，这顿饭不会耽搁。这就是信任。但这种信任还是抽象的信任，意味着一个人面对一个平台。在一些行业，人们信任熟人和社区的推荐，比如妈妈和宝宝，宠物。网上联系是因为方便。如果需要线下见面，你就是有问题可以找你的人。

信任是服务发展的基础。毕竟很多社区服务需要进家。然而，服务集成的难点在于缺乏工具和规则。在一些相对低频的服务领域，平台的聚合效应还没有出现，所以服务本身的内容比平台更重要。

另外，目前不同服务之间的沟通效果似乎比商品更难。比如，我不会因为你帮我收快递，就让你帮我做家政或者打扫油烟机。这是两码事。从这个角度来说，直接提供服务内容更容易被消费者认可，形成深层次的联系，这是老牌家电零售商都经历过的。

所以后勤军团在社区服务领域能否再赢还是未知数。如何从服务项目中获利也有困难。比如有人一直在做，却一直没有更经济合理的解决方案。小区大部分快递柜都是亏本的。

在衍生服务中，便利店和社区生鲜店有天然的可能性。然而，平台方的角色和责任并不容易定义。相比前两个学校，这可能是社区交通入口争夺战中最惨烈的一个学校，但前景广阔。

一般来说，社区交通之战大致可以分为以上三个流派。

第一，用标准化的商品或服务快速扩张和引流线。目前我们起步很快，但是面临很多考验。

二是本地化+社区化前置仓库和社区团购，难点在于如何快速搭建护城河，避免被大平台降维打击。

第三，多关注线下便利店、社区生鲜店、“社区网站”。对他们来说，他们的线上延伸只是一种补充，更多的空在于线下服务领域的延伸。但难点在于找到一个好的服务聚合和管理方式。

然而，胡文君认为，无论哪种方式，都需要基于社区本地化和生活场景来重新理解商业与人的关系，然后修改自己的商业模式，而不是躲在云中，只依靠数据来做出决策。

6月20 -22日，主题为“大爱商业，独立社区”的2019中国社区商业大会将在山东济宁召开，结合社区商业带来的机遇和挑战，探讨和推动中国零售业全新发展。

欢迎报名↓ⅵ