涪陵榨菜涨价 年营收19亿的涪陵榨菜为何能年年涨价？

涪陵榨菜:为什么每年都能涨价？

涪陵榨菜是中国开胃行业的龙头企业，位于重庆市涪陵区。企业靠2元一包的榨菜，撑起了一个年收入19亿、市值200多亿的榨菜帝国。

然而，榨菜市场并不是一个快速扩张的市场。《证券市场周刊》在小盘大世界涪陵榨菜披露，过去十年，中国榨菜消费总量接近零增长:2007年68.9万吨，2018年75万吨。

同一时期，涪陵榨菜的销量从8.16万吨增加到13万吨左右，年均增长率约为4.3%，也是一个相对较低的增长率。

相比之下，在2010年至2018年的9年间，公司净利润从5600万元人民币增长至6.62亿元人民币，复合年增长率接近32%。

一方面，10多年来，中国榨菜的总销量基本保持不变，涪陵榨菜的销量增长非常缓慢。另一方面，公司多年来实现了超高速增长。涪陵榨菜是怎么做到的？

秘诀在于“涨价”二字。

根据长城证券研究所的分析报告，2008-2018年期间，涪陵榨菜价格涨幅至少为12倍，年均涨幅为10%。

提价主要有两种方式。一种是直接提高出厂价和零售价；二是通过升级包装、调整规格等方式进行间接涨价。

但在大众眼中，榨菜不像是一个可以从任何角度持续涨价的品类。

首先是不够稀缺，竞争对手多。

涪陵榨菜是行业内最大的榨菜企业，市场份额接近30%，但仍有很多极具竞争力的竞争对手，如玉泉、铜钱桥等。这只是榨菜包装的统计结果。散装榨菜也是一个巨大的市场，消费者有很多购买选择。

再者，产品没有高科技元素。

从技术角度来说，榨菜的腌制和生产不能与高科技元素相关。在广阔的西南和东南地区，有吃榨菜和泡菜的传统，很多家庭可以自己腌制。

虽然涪陵榨菜一再强调其“三腌制三压榨”的先进技术，但这只是体现了企业先进的工业化生产能力，这是大型生产企业所必需的，而自给自足的家庭手工作坊则没有必要，这反映出该产品的技术含量不高。

既然如此，为什么涪陵榨菜敢频繁提价？在产品定价方面，有没有一套能让我们看到其涨价逻辑的分析框架？

答案是涪陵榨菜掌握了获取“优惠定价”的方法。

“优势定价”是指企业通过商品定价获得相对于其他企业的优势。从现实来看，涪陵榨菜的“优势定价”策略是成功的。在榨菜销售增长缓慢的背景下，通过提价为企业创造了可观的利润增长。

那么，企业如何才能实现“优势定价”？有什么方法论可以参考吗？

优势定价的“3+1”分析框架

麦肯锡提出的分析框架包括定价管理和定价依据三个方面。通过分析这些因素，我们可以进行价格管理，达到有利定价的目的。

市场战略层面

市场策略主要考虑市场的整体价格水平。

这方面的主要问题是如何围绕市场因素改变整个行业的价格。市场因素包括供给、需求、成本、规模、技术变革和竞争对手的行为。

能在这个层面取胜的企业，总能比竞争对手更好地把握市场发展趋势和背后的动力。

涪陵榨菜的市场策略是什么？

在年度财务报告中，涪陵榨菜披露了其产品的成本构成，其中原材料占比最高，占75.68%，其次是工资，占13.19%。因此，榨菜生产、加工和成本管理的关键是管理原料成本。榨菜的原料是一种叫青菜头的蔬菜。

据公开信息，青菜头最大的产地位于重庆市涪陵区，涪陵榨菜所在地。这里的青菜头种植面积占全国的42%。由于地理位置和气候的影响，涪陵区的青菜头质量高于其他产区，购买价格也较低。

涪陵榨菜作为当地最大的榨菜企业，一方面得益于靠近产地，另一方面得益于绿色蔬菜相对于需求的过剩产量，因此企业对上游原料有很强的控制力。

与其他地区的同行相比，涪陵榨菜在市场策略上具有优势，这为其建立自己的优势定价奠定了基础。

客户价值水平

客户价值主要考虑企业相对于竞争对手的价格定位。

针对企业所处的细分市场，如何定位价格水平才能达到客户眼中的最佳性价比，企业必须深入了解用户的感知。下面继续分析涪陵榨菜的案例。

1.公司提价优先在华南实施，然后推向全国

涪陵榨菜的强势市场在华南。该公司表示，华南消费者对公司的忠诚度最高，“吴江”牌榨菜在华南地区约占90%。对于这样一个成熟的市场，涪陵榨菜在当地拥有更加完善的销售网络和执行团队。优先在该地区进行提价测试，观察用户的感知和反应，然后推向全国，是一个可行的方案。

榨菜1.5元时代，公司两次提价都是遵循这个逻辑。

2.芥末是独立的小包装，消费者没有意识到价格上涨

每包榨菜的重量只有100g，所以单价很低。即使涨价10%，也只是几毛钱，消费者很难察觉。如果采用间接涨价——涨价和增容，消费者会更加困惑。涪陵榨菜涨价历史上，有一半涨价是间接的。

3.榨菜作为开胃菜，有特定的消费群体。

对于这样一种消费频率较高的消费品，长期饮食习惯的消费者很难停止进食，没有这种饮食习惯的消费者也很难产生兴趣，这也是中国榨菜消费在过去10年保持稳定的原因。正因为如此，榨菜对于库存消费者来说才有了涨价的依据。

4.榨菜的主要消费者正从流动人口转向消费能力较强的家庭

十年前，榨菜的主要消费者是农民工。但随着流动人口的减少和2015年起消费的升级，榨菜的消费者转移到家庭，消费能力更强，对涨价的敏感度更低。

交易级别

交易水平反映了交易价格的管理和下游交易商的管理。

换句话说，企业决定如何使用折扣、支付条款、销售奖金和其他形式的激励。

根据长城证券的研究报告，涪陵榨菜涨价也增加了经销商的利润率。

公司直接提价时，零售价的涨幅大于出厂价的涨幅，出厂价与零售价的差额为零售商的毛利空。

渠道毛利率=/终端价格。据长城证券统计，近4年来，涪陵榨菜经销商的渠道毛利率一直在上升，如下图所示。

这极大地促进了经销商获取商品的积极性和终端促销的力度，成为涪陵榨菜涨价成功的关键因素。

定价基础

定价基础是以上三个因素的重要支撑。如果没有定价依据，以上讨论为/[/k0/】。

定价依据主要包括以下问题:

企业应该建立怎样的定价决策流程？

企业内部应该建立怎样的定价组织？

如何找到定价优势，应该有什么样的回报？

价格优势需要哪些支持工具？

为什么是定价，而不是销量或者成本？

“3+1”分析框架帮助涪陵榨菜建立了自己的优势定价，但优势定价对其他企业是否起作用？如果企业选择投入更多的资源扩大销售，降低成本，会有更好的效果吗？

答案是，大概不会。

麦肯锡三位资深专家通过一系列的统计和数理分析证明了这一点。麦肯锡对全球1200家企业的五年平均经济指标做了统计:平均每上涨1%的价格，营业利润增长8.7%，杠杆高达8.7倍。所以涨价是刺激这些企业利润增长的最大杠杆。

这个结论是怎么得出的？

在会计上，营业利润=营业收入-固定成本-变动成本。

假设初始价格指数为100，全球1200家企业的固定成本占价格的20.5%，可变成本占价格的68%，平均销售利润率为11.5%。

如果价格上涨1%，新的营业利润构成如下:

此时，营业利润的增长率为:

/11.5 = 8.7%

也就是说，假设这家公司去年营业利润11.5，今年12.5，同比增长8.7%。

相应的，如果对营业利润的其他部分进行调整，就可以得到相应的利润增长幅度，如下图所示。

如果企业经营者资源有限，应该投资定价权、降低成本还是增加销售额？

从以上分析结果来看，是寻求有利的定价。

如果考虑销量的问题，涨价是否会使销量大幅下降，导致利润下降？或者换一种说法，是不是可以通过降价来大幅度提高销量，增加利润？

同样的样本统计表明，销量的影响可以忽略不计。

对于全球1200强企业来说，如果产品平均价格降低5%，销量需要增加18.5%，才能保证不亏损。此时价格弹性为-3.7。也就是说，如果产品降价1%，销量必须增长3.7%，才会不亏。

但经验表明，价格弹性的最大值一般在-1.7 ~-1.8之间，偶尔会达到-2.5，而且发生在那些遇到购买冲动的消费品上。-3.7的价格弹性极其罕见。

因此，我们得出以下结论:企业以薄利多销的方式增加利润，如折扣、降价等，往往达不到预期。

企业在选择利润增长方式时，应优先考虑:

涨价>可变成本降低>销量增加>固定成本降低

总结

生活中，折扣随处可见，商家和消费者从不怀疑“薄利多销”的威力。然而，通过对1200家企业的研究，数据显示结果非常反常识。

对于大多数定价问题，最终的解决办法是提价。关键是怎么证明。

启示1:

如果你是投资人，一定要特别关注那些有能力持续提价的企业。另一方面，通过降价和促销频繁销售产品或服务的公司也必须保持警惕。

启示2:

如果你是一个经营者，你应该投入更多的资源来培养产品和服务的提价能力。找出企业产品对消费者的核心价值，寻找合适的时机提价，比一味的通过降价来扩大销量，效率要高得多。

启示3:

不仅高附加值、极度稀缺或充满高科技元素的产品或服务具有提价能力，而且许多技术含量低、替代性强的产品持续提价而不被注意，只是因为他们充分认识到产品的核心卖点，抓住了涨价的机会。

定价的概念也可以移植到职场人身上。工作场所的每个人都希望“出售”雇主以获得更高的价格，但很少有人会为了更轻松的工作而降低“出售价格”。

既然如此，为什么不为自己的企业或者自己制定一个更有利的定价呢？