北京国奥 T11生鲜超市首家社区店在北京国奥城开业

9月21日，国务院办公厅印发了《关于以新形式、新模式加快发展新消费的意见》。

其中“完善社区便民消费设施，加快规划建设便民生活服务圈、城市社区邻里中心、农村社区综合服务网”具体提到，定义为新的消费网络节点。

这一政策的出台，恰逢今日生鲜零售市场的热点。经历了大量资本涌入的生鲜零售业，自2019年以来进入了关键阶段。无论是坚持单前端仓模式的生鲜电商，还是试图切入增量市场的传统龙头，还是自成立以来不断优化产品线的互联网巨头，都把重心放在了社区的发展上。

线上和线下授权社区门店已经成为国内零售业发展的大势所趋。而零售业加快社区店布局，不仅仅是因为社区店可以补充大店的业态，可以在区域市场快速形成填充式布局，而且面积更小，盈利能力更强。另外，由于社区店更贴近消费者，是企业到达市场最敏感的节点，成为最大的流量入口，所以自然成为很多零售巨头的必争之地。

9月30日，作为生鲜行业的黑马，T11生鲜超市第一家社区店在奥运城正式开业。

T11生鲜超市国奥店营业面积近1000平方米，满足日常消费场景的4000多个SKU主要以用户日常用餐和日常需求为主，以人性化和高频类为主。

虽然店面不大，但是品类齐全。除了果蔬、百货、日式食品、烘焙、肉禽、水产品、蛋奶、酒类区等社区门店常见的品类外，还有花卉、熟食、煎饼午餐等消费场景细分品类较多。，适合社区生活。

在奥运店，果蔬面积占全店面积的1/3，达到400多个SKU，其次是肉禽和水产品。

不像大部分社区店，进口产品如帝王蟹、面包蟹、澳洲牛肉、新西兰牛肉在店内还是能看到的。但与T11的其他几家门店相比，消费频率较高的国内和本地优质商品比例大幅提升，满足本地消费者需求成为当务之急。

从店铺环境和商品类别来看，虽然T11奥运店有一定的特色和优势，但面对目前激烈的社区零售竞争环境，T11社区店的突破口在哪里？

社区生鲜业务的突破，T11定位为“做社区的好邻居”

经济高度发达的国家生鲜零售市场结构差异很大:在美国，大型超市仍然占据居民日常消费的主流，而在日本，社区超市结合便利店的小店模式占据主流。中国消费需要升级，蓝海市场在哪里？

T11创始人杜勇曾提到，中国城市的高居住密度、快生活节奏，必然会催生消费者对便利的要求。大型综合超市满足欧美每周一次集中购物的消费者；在国内，社区店在1.5公里范围内，可以更好的满足消费者每周2-3次的日常购买需求。

高频是市场需求空，回购是实现市场份额的核心。

T11切入市场，从开社区店开始就以“做社区好邻居”为目标。与大型的一般超市和标准超市相比，社区店要实现高频回购的商业目标，必须建立“品牌消费者”的信任。

好的产品是建立信任的第一步。

奥运村所在区域距离大型商业区较远，周边超市较少，无法满足社区居民的优质消费需求。T11自此成立，坚持自营模式，以优质产品为特色。奥运社区店试营业以来，国内外优质肉类、手工烘焙、水产品、花卉等品类成为该店的热销产品，带给消费者全新体验。

这背后是T11高层供应链提供的强大支持:肉类、水产品资深专家精选国内外商品；进口原料手工制作的新鲜面包烘焙制品；专业花店配的便宜花束...专业标准。社区店和大店一样，在产品质量要求和标准上是一脉相承的。

除了高品质的食材，奥运社区店还增加了饭盒、煎饼等类别，以满足日常消费场景的快节奏生活，并预留了熟食区，以满足快节奏的烹饪需求。

当然，小区里的好邻居不仅仅是服务居民，还包括小区里的机构客户。从筹备期开始，奥运社区店也注重与区域内办公和商业机构的沟通，寻找新的市场机会。目前小区内有不少企业客户在逛完店后与T11奥体店合作购买盒饭，解决了企业员工日常工作餐的问题。

社区的好邻居来自人与人之间的情感联系

随着线上配送的延伸，奥运社区店可以服务周边3公里范围内的消费者，但核心用户是店内1.5公里范围内的3-4个社区。归根结底，社区商店零售业态的竞争核心是社会零售。因此，与周边消费者、相关机构、企业良好的“邻里关系”是信任的情感基础，也是做好社区零售的关键。

因此，T11奥运社区店不仅积极参与社区服务和活动，还在为周边居民提供更多的民生保障和社区服务，强调店内温馨、舒适、友好的购物环境，进一步强化店员与消费者建立良好互动的文化氛围等方面发挥了重要作用。

T11员工作为社区的一员，可以主动帮助邻里，真诚为邻居提供服务。比如一些年纪较大的消费者去店里买东西，东西太重，拿不回家，可以把店里的购物车推回家再寄回去，或者店里安排送货人员协助送货；小区内手艺好的阿姨们做好了馒头和饭菜，会时不时的拿来给平日关系不错的店长和员工，让大家一试，互相探讨日常生活的需求，享受他们的烹饪体验。

在T11的经营理念中，每一个客户都不是一个号码，不是一个ID，而是一个有着真实感受，有着来自父母的小故事的“老街坊”。除了“人、货、市”，T11的社区店也扩大到了“人、人、货、市”，店员、导购也成为了运营的重要核心:记住老客人的名字，微信聊天，说话更亲切，帮助邻居。服务也从交易场景延伸到售前售后，实现更好的用户口碑。

比如某个新产品上市或者遇到当天的特殊食材，店员会在微信上提示；每次消费后，也会进行质量跟踪——只有建立良好的邻里关系，才能打破消费者与企业之间的隔阂，让这种服务显得不张扬。

情感联系也是社区商店的收益来源

在社区门店和消费者之间形成情感联系，也会直接带来经济效益。

老客户和老客户对商品和服务的认可，直接导致社区内的口碑营销和品牌传播。T11奥运店试营业期间，社区居民相互介绍了大量新客户。

面对目前生鲜市场的激烈竞争，获取客户的成本仍然很高。善于利用社区门店目标客户群体的特点，通过居民实现用户裂变，可以实现更高效的创新，提升生活，提高客户单价。

商品促销是零售的必要手段，但相比折扣，虽然情感建设是长期性的，但更有利于持久的用户粘性。

与消费者的深入互动也更有利于捕捉社区居民的新需求。奥运社区店选择的4000+SKU数量约为标准店的1/3，主要集中在刚刚需要的产品上。对于消费者提出的额外购物需求，团队多次从其他店铺转移商品，不仅可以有效把握市场趋势，还可以及时灵活调整商品，满足本地化需求，真正实现大小店铺的合作。相比之下，虽然单纯强调技术手段可以让运营商抓住消费者已经满足的需求，但是对于那些没有出口的，还是很难抓住。

当然，消费者更愿意有信任感，有能力为熟人服务，提出更多的诉求。