波斯登 ​市值赶超加拿大鹅60多亿，波司登做对了什么？

2020年，在疫情的压力下，大部分服装品牌都会不好过，但波司登在营收表现上不在其中。

不久前，波司登发布了中期业绩报告。数据显示，截至9月30日的半年内，公司实现收入46.61亿元，同比增长5.1%。其中，羽绒服业务收入29.89亿元，同比增长18%。收入再次增长。很多上升趋势的背后，让人不禁深思。除了入冬，羽绒服产品迎来了销售旺季，波司登的表现是如何快速恢复的？

波司登中期业绩报告

回到原点

如果加拿大鹅出现，在大众层面上提高消费者对羽绒服的心理价位上限，从而形成相对白色空的中间市场。那么加拿大鹅给波司登带来了更大的价值，所以波司登可以看出，做好羽绒服也能受到消费市场和资本市场的欢迎。目前，波司登的业务线包括品牌羽绒服业务、代工加工管理业务、女装业务和多元化服装业务四个板块。

其中，羽绒服业务仍占主导地位。在品牌羽绒服业务方面，财报显示，2020年上半年波司登品牌羽绒服业务收入达到29.89亿元，同比增长18%，占总收入的64.1%，明显高于去年同期的57.1%；多元化服装业务收入由1.1%进一步收缩至0.7%。显然波司登回到羽绒服上是正确的选择。

但在此之前，波司登希望除了羽绒服行业，它还能在非羽绒服行业和国际市场拥有更广阔的天地。当时，波司登的战略方向是“多品牌、四季、国际化”扩张，但与预期相反，自2013年以来，波司登的业绩和业务都经历了大幅下滑。除了鸭绒成本上涨和暖冬的影响，零售渠道库存面临积压。

波司登的多品牌化不仅有助于扩大市场份额，也削弱了其主要品牌的影响力。比如高端领域，年轻消费者偏爱加拿大鹅，四季服装领域，消费者选择优衣库、Zara、太平鸟等快时尚品牌。逐渐老化的波司登不在消费者选择之列。寄予厚望的波司登男装品牌试图进入英国、意大利和美国，但最终没有支持自己的国际化野心。所有这些变化都在不同程度上挤压波司登的生存空。

2018年可以说是波司登的转折点。伴随着纽约时装周的潮流，波司登重新拥抱了年轻的消费者，回归年轻人的视野，重新定位了发展方向，明确了波司登“专注主渠道，专注主品牌，萎缩多元化”的发展战略。财务报告显示，除了品牌羽绒服业务，波司登的其他业务收入都有不同程度的下降。截至2020年9月底，波司登代工加工管理业务收入约12.29亿元，占总收入的26.4%，同比下降8.9%；女装业务收入约4.12亿元，占总收入的8.8%，同比下降18.5%；多元化服装业务收入约3130万元，占总收入的0.7%，同比下降35.6%。

市值方面，波司登已经在弯道上超过加拿大鹅，比加拿大鹅高出60多亿元。截至12月2日，波司登的总市值为356.47亿港元；加拿大鹅的总市值为36.38亿美元。

紧跟潮流，增强消费者的品牌意识

在营销层面，波司登近年来一直在强化消费者的品牌意识。从销售和分销费用的增加可以看出，波司登在营销方面投入了大量的资金支持。财报显示，2020年上半年，波司登的销售和分销费用从去年同期的11.19亿元增加到12.09亿元，同比增长8%，占总收入的26%。

在产品方面，波司登品牌注重年轻，与国际大牌设计师联合推出IP，推高产品价格。此外，今年波司登还与中国南极考察队一起推出了专业保暖系列。

为了全方位接触消费群体，波司登聘请了大量明星代言、做广告。比如杨幂、陈伟霆是波司登品牌的代言人，在颤音、小红书等主流渠道投放大量广告种草。在直播热潮中，配合李佳琪等头型主播；对于相对便宜的“雪地飞行”品牌，波司登更快地将更多资源投入到“停飞”的Aauto中。

作为一家消费企业，波司登的产品升级带来的毛利率增长最为直接:

2020年上半年，波司登品牌羽绒服毛利率增长3.5%，至56.4%。同时，在新冠肺炎疫情对海外影响的不利背景下，代工业务毛利率仍增长3.8%至18.1%。

渠道升级和优化

除了产品，波司登还在供应链和渠道领域进行了大刀阔斧的改革，并一直在积极调整门店结构，在主流商圈开设新的形象门店，关闭低效门店，提高自营门店比例，加强门店数字化水平。即使是疫情也没有阻挡数字化制造的步伐。在销售管理方面，波司登延续了直销和批发订购完全分离的模式。直营店在单店下单，根据单店销售需求配货，后期根据销售反应拉单拉产。经销商根据不同规模的经销商采用灵活的订购和补充模式。通过优化直营店和经销商的订货结构的调控，可以保持稳定合理的订货。

财报显示，2020年上半年波司登自营销售收入同比增长144.3%，占品牌羽绒服销售额的37.1%，高于去年同期的17.9%。渠道数量显示，受疫情影响，门店数量减少202家，至4664家，内部结构持续优化升级。波司登为线下店主品牌，自营店净增41家至1665家，特许加盟店减少72家至2115家；在线渠道方面，波司登继续在电商渠道发挥实力，微信微信官方账号粉丝和会员进一步增强客户粘性。2020年上半年，在线收入达到5.4亿元，增长76.4%。双十一期间，波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，品牌全渠道会员突破1000万元。去年波司登天猫旗舰店收入达到6.5亿元。

目前，波司登的品牌和渠道战略改革取得了良好的效果。对于中高端市场的未来定位，业内人士表示，波司登最初的定位是大众品牌，现在专注于中高端市场，获得高毛利率，也面临一些挑战。对于自身来说，成本的增加是有不确定性的；对于消费者来说，提价后的接受度是有不确定性的。对于未来的发展，波司登未来的发展还是不确定的。通向未来的世界正在加速重建。怎样才能抓住新的窗口并加以利用？2021年1月14日，母婴产业观察主办的“年轻有为的2020未来母婴大会暨第六届樱桃奖年度盛典”将在上海举行。届时，100多位资深嘉宾将聚焦“新消费机会”。“直播和短视频”、“私域流量”、“数字转型”等关键词将被分享。在2021年，让我们关注决定性增长，并利用这一趋势