新中关购物中心 北京新中关购物中心总经理王铁肩：购物中心要想办法做成生活中心

新型肺炎的爆发，迫使商场等商业地产的发展按下了暂停键。虽然政府和房地产企业都不同程度地对商家给予了相应的扶持政策，但由于防疫力度的加强和客流量的急剧下降，购物中心的整体发展仍然面临着严重的冲击。而一些商业地产运营商在免租商户的同时，也在思考如何开始线上运营，如何利用5G等技术重振商场，进一步实现商业地产转型升级。

3月20日下午，中国房地产协会商业文化旅游地产委员会与新浪乐居《云中客厅》携手，聚焦商业地产的改造升级，探索商业地产在压力下如何寻求新的传记。本期《云中客厅》邀请五星购物中心总经理、5G应用等专家，探讨商业地产疫情后的改造升级，找出未来商业地产的创新路径。

主持人邢小丽:品牌结构的优化会一直进行，但疫情可能会让我们看得更清楚，加速很多过程。这也是疫情给商业地产带来的机遇。抓住这个机会，更好地优化我们的品牌结构，帮助商业地产发展。接下来有请北京新中关购物中心的王先生分享。

北京新中关购物中心总经理王铁:新冠疫情下的购物中心确实遇到了很大的困难。在解决这个困难的过程中，我感觉商家和购物中心在两个方面是不一样的——商家因为困难。因为没有客人，只能是老客户，而以前的购物中心都是线下做，线上做的少。现在没有办法在店里做一些网络营销。我看看，他们主要用微信。

这些商人在这里经营了很长时间。以前他们积累了很多商家信息，主要是微信。现在这些重要的微信信息可以在线介绍他们的新产品、新服务和优惠，以吸引这些老顾客和原始顾客。而且他们线下看货，线上下单。现在他们在线看货，线下发货。商场把员工变成了快递。

通过这次操作，我发现很多商家都还不错，至少在家里感觉比自己好很多，也有惊喜的，但是比较少。对于商家来说，通过这次疫情，他们发现线下商家在网上做一些努力对他们来说是有意义的，将来可能会在网上做更多的努力，这就是疫情的推动力。

另一方面，从购物中心的角度来看，我认为购物中心在疫情的过程中从事网络营销是相当困难的，因为购物中心不是商场，不直接销售商品，所以他们没有热情做一些与商品相关的宣传，而形象宣传和市场宣传在目前的情况下意义不大，所以在应对疫情的过程中，购物中心在网络营销方面远远不如商家，做得也不是很好。

对于下一步，商家肯定会更加努力的上线，但是购物中心会不会，我个人觉得不确定。为什么不可以？因为顾客想买东西，在店里买了很多东西，化妆品，衣服，食物，还会继续忠于原来的品牌，所以线上线下结合很有效。但是，如果客户只想在网上买东西，你会在网上设立购物中心和网上商城，对他们的影响不会很大。如果有JD.COM和淘宝买东西有明确的目的，他们肯定会在那里买，但不会在网上商城买。因此，你可以去商家买东西，去JD.COM和淘宝没有目标，但很难花大力气去逛一个网上购物中心。作为一个购物中心，花大力气建一个网购中心应该是不划算的。

还有其他原因。作为一个购物中心，我们有很多资源。多年来，购物中心积累了很多客户，很多会员，很多重要数据。购物中心其实是愿意拿出自己的数据和所有人分享自己的资源的，尤其是购物中心的收银网和长期会员。这些数据非常有价值。通过线上商务电子化，建立线上引流，为客户建立有针对性的促销，建立商家之间的优惠分享，甚至发放加分。购物中心有积分，也有各种积分。如果它们发挥作用，购物中心甚至可以使用它们。也可以在商家使用，甚至积分可以在商家之间共享，甚至积分可以在购物中心之间共享。这一点就变成了货币和有价值的东西，很有意义。

这个东西对商家也很有价值。他看你帮他引流，什么样的人对他感兴趣，你介绍给他，你做针对性的促销，他卖吃的，根据你的网络数据介绍你的优惠政策给喜欢吃的客户。这些都很有价值，而且这个系统投入使用后，客户很开心，商家很开心，购物中心很开心，肯定有大数据运营商在做这个。

大部分购物中心IT不强，无法拥有强大的资源。所以，他们必须依靠一家IT公司，一家大数据运营公司，以及各方来构建我刚才提到的系统。而且我也看到有同事把这个系统规划设计的很好。而且，欢迎所有产品。正如我刚才介绍的，四方都有兴趣，包括客户、商家、购物中心、大数据运营商。

为什么现在这个东西做的很好，但是还没有推上去？我觉得不是技术原因。技术上我没问题，而且都是现成的技术，研发都是在现成的技术上进行的，仅此而已。

失败的根本原因是商业失败，因为购物中心毕竟是企业。毕竟要看财务报告。一个总经理不看财务报告一定是难以想象的。你在这件事上投入了这么多的钱，付出了这么多的努力。只有我刚才说的四党都多赢了，这件事才能有动力，才能有提升。如果只有三胜或者只有两胜，这件事就推不上去，这些党派缺一方。

目前我个人感觉虽然很多购物中心都在做这个东西，但是他们花了很多钱，花了很多心血，人们用了很多。我觉得他们不会成功，目前的商业投资回报也不够。我不否认这个东西以后会做的很好，就像互联网一开始没赚钱，最后赚了很多钱一样。这完全有可能。

我对这件事的看法是，如果你的购物中心足够大，如果你有强大的实力和后盾，在IT方面比较强，公司愿意在这个问题上投入更多的资金，我觉得是可以做到的。

但是对于一般规模不大，投资思路不多的购物中心，我的建议是先等等，看看别人，等别人找到生意成功的方法，再及时跟进。所以长期来看我是有美景的，短期来看主要是观察观望，等待机会跟随。这是我对这个问题的看法，可能有点保守。毕竟每个购物中心都不可能花那么多钱在IT上，做出这么高级的东西。这是我对大型购物中心网络营销和电子商务的看法。

既然是这样，那么在购物中心应该怎么做呢？刚才，商家应该怎么做？我大概有点看法。他们会在网络营销上花费大量的精力和人力。这是肯定的，没有问题。

购物中心怎么样？我的意见是先看看。不用担心。我不能只看它。我能怎么做呢？我觉得购物中心应该努力成为生活中心，因为线上销售打不过淘宝和京东，我觉得也不行。线下没有商城，所以卖不了货。

购物中心怎么样？我觉得要想办法让它成为生活中心，谁的生活中心？建立一个什么样的生活中心是需要考虑的。

以我们的购物中心为例，在海淀的中心，我们整天都在想谁会来。大家一般的套路就是找出五公里内住的是谁。新中关应该是30分钟的交通圈，因为我是这里的交通枢纽。门口有几条地铁，几十辆公交车。我想研究30分钟交通圈的人，因为购物中心是地域格式，不可能给你跑几十公里。

所以在交通发达的地方，可以关注30分钟的交通圈，因为坐地铁，看起来20公里，应该不算，但是他家就住在地铁口，20分钟也没关系。我会关注这个圈子里的人，他们的年龄，性别，喜欢什么，付出多少，一个月花多少，了解这些人。我们面对的是第一位，女性是中流砥柱；第二，以青春为主。25岁以下，要新潮，因为年轻人太多，周围学生太多，白领太多，以新潮为主。客户的单价不能太高。他们没有那么多钱。我们为他们建立购物中心，让他们成为生活的一部分。

而且既然是生活中心，那就要卖体验，不仅仅是卖东西，还要在网上卖东西。需要控制一定的体验，包括餐厅、化妆品、首饰、配饰、美容、健身、电影等。，要把体验控制在你购物中心的2/3，不是全部，还要卖东西，你得把顾客吸引到你这里来，什么标准？剩下的1/3不能尽可能卖标准化的东西。很多东西都有点线上，同样的东西全国都买。不要买很多电器。如果不是你的事，就不要做了，卖一些不标准的就好。品牌在这里开展示店是另一回事。他不在乎卖不卖。

购物中心的任务是吸引人，想尽一切办法吸引身边能在这里花钱的人，搞活动，搞促销，搞全国比赛，请明星，吸引年轻人。目标是让年轻人在这里呆三个小时。如果能做到，人流量大的时候肯定会有销量。如果有销售，商家愿意来的时候肯定会有租金。最后，你会得到一份财务报告。这是传统商业的传统套路。

但是现在还是要按照传统套路来。就算疫情来了，就算我们要倒闭，我还是上不了网。我想上网。在时间到来之前，我只能脚踏实地的做一些真正的商场，把财务报告写好。所以我觉得从购物中心的角度来说，目前还是要多注意一些高大的东西，派专门的人来看，不过不用担心，跟着就行了。

另外大家都在说5 G，现在商场看5 G，有两种观点:

第一，从购物中心的角度来说，5G技术很好，但是提前了。5G最大的优点是带宽大，延时低。这些东西对未来来说是伟大的，对现在来说是有用的，但是它的主要应用场景是远程医疗和汽车联网。但是对于购物中心来说，目前不需要5G。我说现在网络营销和购物中心的光明前景都可以靠4G支撑，所以购物中心用好4G也不急。我不否认接下来的技术进步。应用的时候一定要用5G，目前没有。

第二，5G不仅仅是技术，更是未来，5G有很多社会学、政治学、经济学的因素。美国人其实是用国力来对抗华为争夺5G，因为它不是一项技术。对于购物中心来说，如果5G为未来早布局，那就好，而不是坏。同时，三大运营商对购物中心的基础设施建设非常感兴趣。

在这种情况下，我们需要与运营商携手合作，做好我们自己的基础设施。

主持人邢小丽:谢谢王老师。王先生表达的观点，与之前很多部委推行的措施是一致的。消费要升级，结合区域发展布局建设消费中心。王先生可能会提到，要结合地区自身的发展，建设一个生活中心。这可能是购物中心的方向，和商家做线上卖货是不一样的，但是我们要营造一个好的场景。

刚才提到的科技赋权在购物中心场景营造中的作用不容忽视。只是说推力需要一定的时间节点。无论是5G还是其他技术，推广也需要相应的场景不断落地成熟，才能大批量推广。

北京新中关购物中心总经理王铁:关于5G还有一句话，因为虽然现在社会需求不是很迫切，但是运营商在下大力气。作为一个购物中心，一定要抓紧时间尽快上5G，尽快把5G的基础设施放好。不耽误，不看别人说5G应用不够，先放一放。关于5G的问题，我的看法是可以上去。尽快，一定要尽快拉一个合适的运营商一起合作。