歌瑞尔官网 内衣行业，改朝换代

“这件内衣就像没穿一样。太舒服了。必须买2件以上！给你的朋友和母亲买一个...好了，不多说，1，2，3，上架吧！”乌布拉斯的内衣是在威亚空的授意下被抢的。

在今年双11的推广过程中，内衣品类最大的变化是，新兴的国产品牌Ubras超越了近几年一直独霸榜单的优衣库，登上了TOP11的榜首。

除了Ubras，香蕉内、内、外、太妃糖派、内性等新内衣品牌今年也受到消费者和资本市场的青睐。

科技感、舒适感、时尚感、抗菌材料是这些新品牌的关键词。深入挖掘消费者的需求，定制垂直细分的产品，辅以精准的营销手段，似乎是他们成功的秘诀。

女性对束身衣的审美和追求在不断演变，消费选择也更加丰富，从追求钢圈文胸到偏爱舒适无钢圈文胸，再到可以搭配外套的文胸in和Bralette的流行。

天猫内衣行业总监孙苏告诉零售君:“中国消费者对新品牌的接受度很高。天猫双十一百强品牌中，20%是三年内建立的前沿品牌。”

另一方面，传统内衣品牌则处于两难境地——以《维多利亚的秘密》为典型例子，取消了威米大秀的抢眼营销方式后，威米母公司L Brands最新财报数据显示，威米2020年在Q1的销售额为8.22亿美元，同比下降45.6%；今年下半年，维密的英国公司宣布破产。

放眼中国，马尼芬、都市美颜等品牌正在调整产品开发和运营策略；格力、蟹秘等第一代“网生”内衣品牌，通过品牌升级、多元化产品创新，甚至创造新的品牌，来适应时代的变化。

新品牌如何做出内衣这一传统品类的新设计？传统品牌产品线庞大齐全，如何在垂直细分品类上与前沿品牌竞争？有没有机会进入文胸内衣市场？

零售商采访了三代内衣品牌的代表，即Sugar Pie、Greer、黛安芬和天猫内衣行业的相关负责人，希望恢复行业对内衣行业最新变化的看法和具体做法。

成功的关键:精准定位+优秀产品

Ubras、焦内等前沿品牌的产品、定位、服务、营销是目前内衣行业从业者重点研究的对象。太妃糖学派创始人大白、格力创始人张翔、黛安芬中国电商总监埃文都认可这些品牌的逻辑和价值。

“如果不是真的‘有事’，他们在内衣类就不会这么成功了。”张翔表示，Ubras舒适、易穿的特点迎合了疫情期间长期待在家里的消费者对舒适、无感内衣的追求，同时也“治愈了自己没有尺码的选择困难”。

“他们对消费者当前的需求有清晰的洞察，定位非常准确。社交营销方式使其呈几何级增长，并以优质产品保持了口碑和用户粘性。”

图片来源Ubras官网

除了对舒适度的追求，天猫平台数据显示，乳胶文胸、大胸文胸、女生文胸都是天猫文胸品类中增长较快的垂直细分品类。

“今年最大的两个趋势，一是出现了很多快速增长的子品类，二是在子轨和内衣市场，品牌矩阵正在发生变化。”孙素说。

接受零售君采访的三家内衣公司也证实了这一观点——作为“前辈”，格力和黛芬妮今年在双11的表现并没有达到预期，只有太妃糖派的销量同比增长了150%。此外，今年太妃糖派的销量达到了100%的高增长率。

这是由于太妃糖派的独特定位——它的品牌发展理念、商业逻辑和营销方式明显不同于其他品牌，甚至与没有大小的主要Ubras大相径庭。

大白告诉零售商，大胸的人对文胸的支撑和舒适性有更高的要求，而且由于大胸的类型不同，产品类型也更加多样化。

另外，大胸用户选择内衣的动机是不一样的。有的想穿大胸好看，有的追求坑坑洼洼的效果，有的就是单纯的想穿舒适没有负担的衣服...

所以胸大的文胸根本无法标准化，只能根据需求定制。这也是大胸市场没有被传统内衣品牌重视的主要原因之一。

“许多消费者在知道太妃糖派之前就已经穿了不合适的胸罩，他们吃了很多苦。”

太妃糖学校的总设计师Apu，学的是建筑设计。就是因为全世界都没有适合她的胸罩，她才和大白一拍即合。经过专业训练，她走上了自给自足的文胸设计之路。

打开奶妈派天猫旗舰店的分类列表，可以看到按三种乳房类型区分的产品:圆盘乳房、半球乳房、木瓜乳房，也可以链接乳房类型评价页面。大白表示，这是奶妈派在业内的第一种分类和评价方法。

太妃糖派除了按乳房类型分类外，还根据场景和功能照顾用户的不同需求。

"在整个文胸品牌中，我们的单品太多了."大白说。所以供应链中糖果党的需求是小批量快速生产，成本高50%~100%。但这并不妨碍胸大的用户对太妃糖派的忠诚度——回购率达到40%。

太妃糖派的成功也引起了业内人士的关注。张翔认为，大胸大码内衣在国内外都是一个非常有潜力的市场，是内衣类未来的发展趋势之一。

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黛安芬也把大胸文胸作为未来的发展点之一，希望通过引进台湾省的优势产品线来布局这个领域。

但对于多年来一直在各种文胸中发展的格力和黛安芬来说，显然不会把整个品牌的重心放在大胸文胸或者任何垂直细分的品类上，更渴望全方位的发展。

“格力的核心是产品，产品定位于时尚。如何在时尚的基础上进行多元化和创新，增加产品的舒适度，如何增加回购，发展灵活的供应链和低库存是我们努力的主要方向。”

张翔透露，格力尔的设计和R&D团队每年保持50%的轮换淘汰率，95后和00后使用更多的设计人才，只是为了激发内部创新，保持新鲜血液的流动。

埃文表示，除了品牌多年来积累的产品细节外，黛安芬打造的“独立、自信、美丽女人”的品牌形象也已在消费者心中扎根，25-29岁的高级白领和30-35岁的精致妈妈仍是黛安芬的主要消费者。

与此同时，黛安芬也在小城镇积极部署前沿白领和年轻人。少女文胸是大胸文胸之外的另一股未来力量:“我们希望母女俩都能用黛安芬的文胸。”

除了产品，还要关注服务和营销

除了优秀的产品质量，服务质量也成为增加消费者粘性的决定性因素之一。

“文胸的材质和使用感受都是通过触摸来传达的，这种交流是无法在网上进行的。”张翔说。所以线上线下的消费联动和体验升级是“前辈”品牌的重点，也是糖果派等新兴品牌想要突破的地方。

大白说:“为了让我们的用户正确使用产品，我们需要服务人员来指导他们。网上用词多，视频多，不如对面的服务好。”在广州开了体验店的太妃糖派，希望尽快扩大线下店的规模。

大白的想法是在全国一二三线城市开一家大型体验店，店里有足够的试衣间，满足全市大胸女孩的体验、购买和服务需求。不过大白坦言:“对于现在的太妃糖派来说，这样的店面建设需要一段时间的测试和准备。”

格力开线下综合体验店的逻辑和糖果派不一样。早在几年前，格力尔的店铺就被媒体举报销售鲜花、家居用品等非内衣产品。张翔告诉零售商，实践证明，这绝对是用户粘性的增长点。

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据张翔介绍，格力想要把线下的综合体验店做成O2O，也就是线上和线下的所有产品完全同步。但后来发现，如果线下家居生活方式中心和线上内衣产品的选择有30%~40%的差异，然后通过线上线下分流进行相关销售，结果会更加喜人。

“用户对非标产品价格不敏感，溢价高空...除了家居用品，我们还在尝试内衣相关的边缘产品，结果证明这种方法非常有效。”

过去，黛安芬的大多数线下商店都是在传统百货商店开设的，但现在它们正逐步被安排在更年轻的购物中心。

至于黛安芬的线上和线下会员服务系统，埃文自信地表示:“黛安芬在会员营销和会员运营方面处于行业领先地位，用户可以在商店成功体验，然后在网上下单购买。我们也在积极部署微信小程序，开放整个线下和线上会员系统，让消费者在不同渠道有统一的消费体验。”

虽然他们在客服方面更有优势，但前辈们也承认，在直播投递、网络名人营销等营销方式上，需要向前沿品牌学习。

孙苏认为:“什么是有品牌能力的内衣品牌？第一是精准的消费者洞察，可以抓住细分的消费者，开发出合适的产品；二是建立自己独特的品牌精神核心和视觉识别系统；三是要有自己接触消费者的核心策略。”

黛安芬出生于1880年，有德国血统，在品牌推广上非常低调内敛，甚至在国内市场没有品牌代言人。

"我们也在进行相应的调整以适应市场."埃文告诉零售商，对于年轻消费者，黛安芬在小红书等平台上发布了Sloggi和AMOSTYLE等年轻子品牌的产品信息。

图源Sloggi官网