万通六君子 “万通六君子”为何都偏离了地产主航道

要不是这次高调叫卖，潘石屹已经很久没有出现在房地产新闻上了。

前几天SOHO中国开了一个楼盘促销会，回归主营业务。价值78亿元的写字楼被潘石屹搁置销售，涉及北京上海13个项目，几乎是SOHO中国的全部资产。

潘石屹曾是中国最知名的房地产开发商之一，并以其爆炸性的SOHO产品在北京和上海出名。但从2002年开始，SOHO中国走上了一条与主流房企完全相反的路线，规模和利润逐年下滑，完全错过了行业第一阵营。

和潘石屹的出售一样，和潘石屹一起指出国家的“万通六君子”大多消失在房地产行业。比如冯仑退出万通发射卫星，王功权转向青浦旅游，王启富进入体育领域，刘军开始了“高投入农业”的老本行。只有易小笛还在坚持，只是日子比较难熬。

从地产圈求雨到逐渐退赛，比理论和思维更强的六君子错过了地产扩张的高峰期，迪散街。

有人评论说，房地产是靠努力生产出来的。依靠包装理念，偏离房地产开发主渠道的房企，效果并不好。

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近日，房地产企业发布了10月份的销售数据。“金九银十”加上降价促销，大多数房企的销售情况普遍不错，但景瑞是个例外。

今年10月，景瑞实现合同销售额21.75亿元，同比下降32.07%；前10个月，合同销售额达到175.3亿元，仅占全年270亿元销售目标的64.93%。

按照这个计算，今年最后两个月，景瑞还需要完成94.7亿元的销售额才能实现年度目标。从目前的情况来看，不难。

然而，与低迷的销售相比，景瑞的“定制地产”概念在业内引起了一些噪音。

对于这个新术语，景瑞定义如下:

“客户价值设计，即从客户的真实需求出发，提升以“客户洞察”和“卓越产品实力”为核心的价值设计能力，创造和输出个性化的产品和服务，通过定制来满足客户的个性化和参与性。"

在景瑞控股联合董事长严昊看来，做大是追求企业成长的重要途径，但绝对不是唯一途径。

他的理由是今天中国城市化率只有10%，核心一二线城市城市化率已经超过70%。现有资产的管理和轻资产强运营的商业模式可能会加快。

经过“对行业三大痛点的深入思考”，严昊得出结论:房屋定制是企业发展的出路、价值和溢价。

自2015年以来，景瑞控股先后搭建了何复资本、优悦资产管理、子曰公寓、凯瑞办公室四大平台，进入了长租公寓、写字楼物业、金融等领域，并开始了以“轻资产、精细化、重运营”为方向的自称转型。

但在转型过程中，景瑞完美错过了这轮房地产牛市。

从行业来看，过去与景瑞站在同一起跑线上的美的地产和凯撒，抓住了近几年规模扩张的机遇，顺利从第四梯队上升到第三梯队甚至第二梯队，而景瑞还在200亿左右徘徊。

2015年，美的地产、凯撒和景瑞的销售额分别为111亿元、93亿元和86.95亿元。截至2018年，美的地产和凯撒分别实现销售额790亿元和700.6亿元，而景瑞仅实现销售额252.36亿元。

从过去的表现来看，景瑞似乎正在如火如荼的“转型”，并没有像预期的那样迎来业绩的快速增长。

2016年至2018年，景瑞收入分别为150.51亿元、156.68亿元和112.68亿元，同比分别增长105.17%、4.10%和-28.08%。增长率逐年下降，2018年甚至下降了近30%。

今年上半年，景瑞控股实现收入21.86亿元，同比小幅增长1.03%。其中，占收入76.3%的物业销售实现收入16.68亿元，同比下降6.4%。

关于销售收入的下降，景瑞解释说:“项目开发预计在下半年交付，这导致开发物业交付的项目和交付的建筑面积减少”。然而，到目前为止，下半年，景瑞的销售数据并没有改善。

景瑞曾经说过，定制开发更受客户青睐，可以带来显著的销售溢价。然而，从利润指标来看，在大力推广“定制地产”后，景瑞的盈利能力不如以前。

2014年，景瑞的毛利率仍为18.29%。转型后毛利率在2015年和2016年分别下降到3.01%和4.05%，最近两年才回升到20%左右。2017年和2018年的毛利率分别为16.07%和22.61%。

今年上半年，景瑞控股实现毛利5.7亿元，同比下降3.7%；毛利率25.93%，同比下降1.3个百分点；归属于母亲的净利润为2.8亿元，同比仅增长3.85%。

对景瑞来说，当房地产行业陷入“弱增长”的怪圈时，它更被迫通过“定制地产”这个角落超车。

从融资成本上升来看，资本市场并不看好。自2019年以来，景瑞频繁发行高利率债券，以“借新还旧”，最高利率达到13%。

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景瑞的战略路径与传统开发商追求标准化批量项目截然不同。

比如碧桂园，就是一个会达到终极标准化的房地产企业。

2010年以来，碧桂园在项目策划、产品设计、建筑工程、后期装修等一整套模式中进行了标准化的流程改造，不断缩短开发周期，加快周转速度，为业绩的快速发展奠定了基础。

碧桂园集团总设计师黄玉玲说:“你相信这么大的公司，材料仓库里只有30多块瓷砖，常用的也就四五种？”。

另一家巨头恒大也在征地、设计、招投标、配送、销售等环节采取了统一规范的管理运营模式，在规模化发展过程中确立了强大的竞争力。

许家印曾说:“我们认为，产品线越少，标准化程度越高，集中采购招标的现实意义越大，才能降低成本，实现规模经济。”

那么，如果定制地产是房企转型的康庄大道，为什么其他房企不纷纷效仿呢？

房地产本质上还是资本和劳动密集型产业，而产业化的本质是规模经济，规模经济的基础是标准化，标准化是房企竞争的高级阶段。

从销售业绩来看，业绩优秀的知名房企都在实施标准化产品线:基于金茂、蓝光等标准化体系的黑马，销售排名都是三级跳跃；即使是绿城、星河湾这些高端的、追求差异化的，也有设计标准和评分标准；据统计，目前100强房地产企业95%以上都在做产品标准化，平均每个房地产企业3.7条产品线。

与传统的房地产开发不同，“一房一图”，定制就是“一房一图，甚至一房一图”，整个R&D，生产、供应链、交付都必然要面临所有的升级甚至改造。如此复杂，即使恒大和碧桂园也未必打得好，这对景瑞来说是一个巨大的挑战。

一个基本的事实是，虽然定制化战略在其他行业有很多成功人士，但在房地产行业，定制化房地产至今还是“无人区”，真正专注于定制化的房地产企业很少，没有真正成功的人。

结论

自2012年万科转型城市配套服务商以来，中国房地产行业开始了一场轰轰烈烈的转型浪潮。

但作为房企转型的标杆，万科的转型至今几乎不成功。规模方面，主营业务房地产开发销售被拖累，万科失去第一；财务上，万科为了发展新业务，扩大了融资规模，提高了财务成本，从而减少了空利润。

今年3月，万科总裁兼CEO朱九生直言“没有大企业好转型”。于亮还表示，“基础盘”将是2019年最重要的词汇，要先稳固基础。

时间和实践证明，龙头房企转型依然艰难，小户型房企在市场洪流中的优势更加艰难。

毕竟房地产的核心竞争力是发展。只有发展到足够的规模，才能在征地融资中提供足够的安全边际，有足够的谈判筹码，被收购、兼并或倒闭的几乎都是中小房企。

一定的发展规模是基础，想要长寿长寿长寿，需要有足够的运营能力。无论房地产行业进入什么时代，“开发+运营”的能力永远是房地产企业的核心竞争力。

近几年来，房地产龙头企业万科、中海、保利在保证主营房地产业务规模的基础上，大力发展相关多元化，写字楼运营和商业地产都在为未来十年做准备。

这就是“地产+”的逻辑，即在立足发展的同时，在发展之上做好运营。就像融创强调地产+和万科专注主业一样，在寻求多元化发展时，房企在自身实力的基础上进行升级，盲目的分流只会成为“断案”。

没有房间和矩阵