飘红户外 评论｜哈弗大狗销量“飘红”的启示是什么？

上周，长城汽车发布最新销售数据，哈弗品牌大放异彩，销量达到9.79万辆，同比增长13%，环比增长24.5%。除了哈弗H6销量超过5万辆，继续毫无悬念地成为SUV市场冠军外，哈弗大狗表现不错，36天销量突破1万辆，10月销量7000辆。哈弗大狗上市才一个多月就能有这样的表现，太神奇了。

哈弗大狗能迅速得到消费者的认可和支付，很大程度上是因为它成功跳出了SUV产品同质化的怪圈，以全新的产品定位和产品形象出现在市场上。

同时，哈弗大狗也证明了放弃SUV产品同质化带来的潜在市场机会，以及进一步打造真正销量SUV细分市场的可能性。

打破SUV市场的同质化

近十年来，中国品牌的快速发展得益于SUV产品。2019年，中国品牌SUV的市场份额超过52%，成为中国品牌的“敲门砖”。然而，SUV市场的巨大机遇刺激中国品牌“上快车道”，同时也间接导致SUV产品同质化日益严重。

据不完全统计，2011年中国品牌销售的SUV车型不超过30款，到今年10月底，中国品牌销售的SUV车型超过120款，仅在最畅销的城市紧凑型SUV市场，就销售了78款。

产品同质化带来无序竞争和极端的市场分化。以2019年的年度数据为例，中国品牌城市年销量超过10万辆的紧凑型SUV只有9款，年销量超过5万辆的车型只有5款，年累计销量超过2万辆的车型只有18款。

换句话说，月均销量在1500以下的车型占紧凑型SUV市场总量的59%以上——近60%的SUV扮演着“打酱油”的角色。

在SUV市场寻找新的机会已经成为中国各大品牌最紧迫的任务。但是在同质化很深的市场上推出新的定位产品的风险是巨大的，这也是近十年来很多中国品牌在城市SUV市场上随波逐流的原因。与其冒险，不如把新产品打包到Pro和Plus里进行“增量不涨价”的营销，稳定实用，至少不至于损失惨重。

商场的规则是风险往往与机会并存。谁敢迈出第一步，谁就有更多的机会获胜。2011年，在中国品牌押注汽车的时候，城市SUV哈弗H6上市了，其良好的销量也让中国品牌集体看到了SUV市场蕴含的巨大机遇。

记得2015年，哈弗H6销量百万的时候，有权威人士分析，哈弗H6不仅仅是一款简单的SUV，它的意义在于，哈弗H6的成功销量不错，为自主品牌乘用车的发展增添了极大的信心。到10月底，哈弗H6已经成为SUV市场90个月的销售冠军。

另一方面，哈弗大狗可以算是哈弗品牌对城市SUV市场的再一次深刻洞察和反思的“产物”——SUV作为舒适交通工具的作用已经完成，SUV未来很快将进入“玩转时代”。

在这种背景下，哈弗大狗的产生是合乎逻辑的。但与此同时，我们也应该看到，今天的中国汽车市场与多年前有很大的不同。如果说哈弗H6的成功与九年前SUV市场的蓝海息息相关，那么2020年哈弗大狗将站在红海上“创造蓝海”。说白了，现在的汽车市场形势对哈弗大狗的营销是一个很大的考验。

大狗为什么能成为超级IP

进入2020年以来，哈弗大狗一直占据着汽车圈的“热搜榜”。

从路试照片中“方正、坚韧、时尚”的设计，到海报“我不是哈弗H5”的放映，再到全球名为“大狗”的尘埃落定，哈弗大狗在营销上环环相扣的创新打法，成为助推产品人气的“催化剂”。

完美事物的呈现往往是多方面合作的最佳结果。哈弗大狗也不例外。之所以能成为超级IP，一方面是差异化的产品定位，一方面是教科书式的营销。

首先是产品差异化。如前所述，中国品牌SUV的“差异化”是同质化后的必然选择。

很难知道什么是容易做到的——如何差异化已经成为最麻烦的现实问题——就像吉利汽车也是差异化战略的积极实施者一样，但看看吉利ICON目前的市场表现和产品知名度就很可惜了。吉利ICON的遗憾很大程度上在于造型的差异化，而产品性能本身还是同质的。

比如吉利ICON配备了三缸发动机，消费者感觉很不好。我们不是说三缸发动机一定有问题，而是产品本身的定位和消费者的认知有明显的偏差。

哈弗大狗从产品层面来说基本是一样的。比如哈弗大狗从一开始就提出了3/4尺度车的概念，比硬核更有都市气息，比都市SUV更有硬核魅力。

“3/4”的概念直接提振了消费者的胃口:为什么比城市SUV更硬核？于是，哈佛大狗的四轮驱动系统、后桥差速锁、柠檬平台、透明底盘等“硬核产品点”被巧妙地传播开来——哈佛大狗的差异化形象登上了页面。

除了产品，哈弗大狗的营销也可以说是“教科书级别”。众所周知，哈弗H5在硬核越野中很有名，是一个标杆。哈弗大狗的间谍照片流出后，网上很多人猜测是哈弗H5。哈弗大狗的营销团队敏锐地抓住了这一点，于是巧妙地创造了第一波“流量”:我不是H5。

在官方宣布否认是H5之后，哈弗大狗利用3/4比例的汽车概念，发起了哈弗SUV的全球命名运动。环环相扣的悬疑营销不仅让潜在消费者充满期待，也让这辆车成为当时的“网络名人”。

此后不久，哈弗大狗这个名字脱颖而出，这个独特而大胆的名字再次惹怒了朋友圈:“哈弗大狗”朗朗上口，牛逼！特别的个性命名，非常国际化的风格！哈弗大狗，另类名字，期待杰出的品牌个性。

更多媒体老师评论:哈弗大狗不要太真诚。真心给哈佛一千个赞！

实际上来说，哈弗大狗这个名字在车圈被命名为“碰撞衬衫”的瞬间就被记住了，各种X7、Plus、Pro都是傻乎乎的，难以区分。

更重要的是，哈佛的官员也相信大狗车名的寓意就是让这辆车和同一个大狗一样忠诚可靠让人放心。巧妙的寻名营销再一次将哈弗大狗的“能拿产品性能开玩笑”和“硬产品形象”完美链接。

当时我们也写了一篇文章来表明我们的观点:当我听到哈弗大狗这个名字的时候，我并没有去想它是好是坏，只是脑子里出现了一些联想——晚上，在山上，在参天大树下，在潺潺的河流里，你坐在户外的椅子上仰望星空空，或者等待最佳的时机去“摘月亮”，你旁边是一只大狗。对，就是这个形象。

哈弗大狗的营销不仅触及车圈和消费者，也触及公关圈。前几天，PR公司的一个朋友给我发了一封私信，说:哈弗大狗是怎么成为汽车行业的热门的？另外，她还说哈佛大狗营销真的很厉害，真的很想学。

所有品牌都有潜力做得更好，而不是单纯的解决功能问题。如果把品牌当成故事，我们找的不是买家，而是相信这些故事的人。对于哈弗大狗来说，它的营销传达给消费者的是一个非常舒服和善良的“故事”。

写在后面:现在不能乐观的说哈弗大狗绝对成功，但是从产品差异化定位和营销创新以及过去10月份的销售数据来看，哈弗大狗的表现确实会让很多厂商羡慕，这是不争的事实。当然，从另一个方面来说，对于哈弗品牌来说，哈弗大狗“开个好头”很重要，但更重要的是，哈弗大狗再次证明了哈弗品牌对SUV市场发展的准确认识。

注:图片来自网络