黄静事件 危机公关中有哪些经典的失败案例？

文通公关之家作者:不要承诺权力和财富

对于一个大品牌来说，如果能发展成为知名度和社会影响力都很高的企业，就必须有非常雄厚的资本和基础，同时各方面的能力也很突出，包括品牌管理和危机公关的能力。然而，当你沿着河边走的时候，你不能让你的鞋子保持潮湿。面对重大危机事件，有的品牌凭借经验成功扭转了危机，有的品牌则一直没有恢复。回顾一些经典的品牌危机公关失败案例，从中可以得到反思。

案例1:华硕天价索赔事件

2006年，就读于首都经济贸易大学的大三女生黄静花2万元从中关村的一家公司买了一台华硕笔记本电脑。那天她用的时候发现根本开不了。在维修过程中，她发现CPU有问题，立即将电脑送回公司维修。大修后，黄静把电脑拿了回来，又无法启动。再送去大修还是没用。最后发现电脑原来的2.0G CPU换成了2.13G的测试样片，违反了英特尔禁止任何最终用户产品使用该样片的规定，而且英特尔是华硕的重要合作伙伴。于是黄静和他的朋友向华硕提出惩罚性赔偿500万元，成立反消费者欺诈基金会，并承诺对此事保密，否则将公之于众。经过多次交涉，华硕最终以“敲诈”为由报警，他们被警方带走，不久后被逮捕。黄静本人在看守所呆了近10个月。

不久，黄静求助律师向检察院申请国家赔偿，获得批准后，对华硕提起诉讼，涉及诬告、侵犯名誉权、制售假冒伪劣产品三项罪名。期间华硕没有对此发表声明或回应，但几个月后华硕在网上回应天价赔偿事件，认为是在大修前更换了测试样本的CPU，这意味着这一切都是黄静自己策划的陷害阴谋。后来论坛上也出现了相关言论的帖子，说这两个人是在对抗华硕。华硕相关发言人对这些事件都采取了回避的态度。

很明显，华硕并没有认错的意思，只是为了和英特尔公司保持合作而一再拖延和回避。相比大公司，黄静的实力非常有限，华硕在不断打压记者言论和舆论后依然无动于衷。但是，媒体报道不能完全封杀。对于大众来说，黄静作为消费者和维权者，在事件中受到了不公平的对待和委屈，这与华硕强硬、冷酷、黑心的卖假货企业形象形成了鲜明对比。人们几乎对受害者表示同情，对华硕感到愤怒和厌恶。显然，华硕显然没能如此粗暴地解决这场公关危机，牺牲一个消费者来换取稳定的合作，但与此同时，也给品牌造成了极大的损害，很多负面评论让其内部压力倍增。

案例二:孔师傅“水源门”事件

2008年7月24日，一篇题为《孔大师:你的优质水源在哪里？“孔师傅”这篇文章很快引起了广泛的传播和讨论，因为一直在广告中自称“选择优质水源”的孔师傅被记者发现，其水源全是自来水。果不其然，大部分讨论都集中在痛斥和批判上，于是孔夫子被推到风口浪尖，被舆论包围。

按照危机公关的基本原则，孔师傅在事件发酵之初就应该发表声明并迅速回应，但其处理措施却恰恰相反。不仅没有回应，还悄悄撤下了“选择优质水源”的广告，换了包装。在公众眼中，这些措施显然已经成为做贼心虚的证据。面对越来越多的质疑和批评，孔师傅最终邀请了第三方权威机构饮用水行业协会宣布协会对孔师傅矿泉水水质的认可，确定其水源以纯净水为基础，添加的食品添加剂和营养添加剂符合国家矿物原料标准。但这种说法并没有得到消费者的理解，因为孔师傅并没有意识到大众的关注，消费者并没有在意矿泉水是否达标，而是认为瓶装纯净水不符合广告中“优质水源”的说法，这是一种欺骗。很快，公关上的失败就体现在孔师傅的销售上，一些超市开始撤孔师傅的矿泉水，其品牌形象遭到消费者的排斥和嫌弃。

显然，孔夫子的公关有一系列的槽点。第一，反应慢，在舆论发酵的前期，他没有抓住机会回应和处理。他没有有效控制舆论，没有表明态度；然后，在没有及时澄清的情况下窃取广告和包装，加剧了公众对孔夫子有罪和玻璃破碎的怀疑和指责，进一步使自己的品牌陷入了更大的信任危机；最后，没有提前给予消费者关于国家标准中矿泉水概念的知识，导致不可挽回的误解。

案例三:农夫山泉霜门

农夫山泉是目前饮用水巨头，农夫山泉矿泉水也以“农夫山泉有点甜”的口号闻名全国。作为一个大品牌，经历了相当多的风暴，09年的砒霜门就是其中之一。

2009年11月24日，海南省海口市工商局发布商品质量监督消费者警示，称30%混合果蔬、水溶性C100葡萄柚汁饮料、统一桃汁饮料等9种食品中砷或二氧化硫超标，不能食用。有一些常识的人都知道，砷，又称“砒霜”，是一种致癌的有毒元素，在食品中超标会给消费者的健康带来危害。所以这个警告发出后，里面提到的产品品牌很快就陷入了品牌危机。

但12月5日，海南工商部门表示，之前的检测结果有误，其中农夫山泉砷超标，但澄清来得太晚，给农夫山泉带来了巨大的负面影响。在这次事件中，农夫山泉遭受的品牌损失其实是它自己造成的。

遭受不公正待遇的农夫山泉面对舆论，高调反击并召开新闻发布会，声称此事是竞争对手策划的，并公开挑战工商局，称其越权发出警告，指责海口工商局极端错误，还声称要提起高达10亿元的赔偿诉讼。从这些不可思议的反击来看，农夫山泉是真的生气了，但是对于问题的关键点却没有明确的回应和证据。所以这些公关措施很快就吸引了舆论，保持了很高的知名度。在很多人眼里，这些激烈的行为成了对政府的绝望反应，给政府的品牌蒙上了阴影。海口工商部门发布澄清后，农夫山泉的做法就更尴尬可笑了。

很难想象这种冲动的公关行为是一个领先品牌的反应。无论砒霜事件是真是假，都要站在政府这边，道歉，要求进一步调查。即使相关部门犯错，也不应该受到指责，因为对于企业来说，政府只会是品牌公关的有力助手，站在政府的对立面往往得不偿失。

案例四:双汇瘦肉精事件

很多人吃过双汇火腿肠，也知道双汇是一个以肉类加工为主的大型食品集团。同时他们了解到，2011年，这个品牌发生了瘦肉精事件。面对这场公关危机，双汇做了一些应对，很耐人寻味。

在当年3月15日新闻频道播出的《每周质检报告》专题节目中，披露了关于“健美猪”的真相，指出河南部分地方猪场使用“瘦肉精”加入猪群。在饲料中，这些饲养的猪可以获得更多的利润，但在猪的饲养过程中添加克伦特罗是违法的。这些猪因此成为“问题猪”，进入了人们的餐桌。没想到，著名的双汇，很快，舆论开始高涨，双汇也给出了非常迅速有效的回应。

首先，双汇应对危机的态度是非常重要和迅速的。它在节目播出后一天内发表声明，对此事件道歉，暂停生产进行整改和处理，表明了质量控制的重要性和诚意，并积极配合调查。17日，双汇再次发表声明，郑重指定3月15日为“双汇食品安全日”，每天实施食品安全，召回市场流通的产品，解聘相关管理人员，继续整顿相关生产线，加强对生猪检验生产的监管。双汇在一份声明中以非常具体的方式给出了一系列解决方案，让公众看到了积极的手机行动。

之后，双汇进一步召集“万人代表大会”集体反思此事，以积极有力的内部公关形式赢得外界的认可；同时，双汇在道歉和承担责任的同时，多次有意无意地强调水产养殖业是罪魁祸首，有推卸责任的嫌疑；另外，该产品下架20多天后，双汇的熟肉制品迅速重新上架，太快太快。为了赢得消费者的信任，我居然想出了让区域经理在店里吃火腿的招数。对于路人来说，更像是一场闹剧；除了将责任推给水产养殖业，双汇4月18日发布公告称，此次事件是由于个别员工在采购过程中出现失误造成的，再次将责任推给个人。

可见双汇对此次危机事件的高度重视，前期应对也很到位。但是，在那之后，各种花架子的倒影，校样，不断推卸责任，真的远远不够。这种“额外的戏剧性”，让内省失去了应有的严肃性，也让之前的措施失去了诚意，让人难免怀疑品牌在玩游戏。不认真落实行动，低调反省整改，一味推脱急功近利，只能说明双汇关心混乱，误入歧途。

本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家