上海回力专卖店 大学生眼中的老字号“回力鞋业”

来自联商的消息。com:全国范围内，15000个老品牌只有十分之一还活着，只有1%，也就是150个左右，活得还不错。2005年前原内贸部认定的“中国老字号企业”有1600多家，其中仍有1128家，平均每年消失16家。

但近几年，老品牌也出现了一些复苏的迹象，每年至少有1000万人购买老品牌一次。

比如惠利1927年以轮胎起家，1935年注册商标“惠利”，1997年被认定为上海市著名商标，1999年被认定为中国驰名商标。在中国的“老品牌”中，汇力是一个稍微存活下来的民族品牌，已经在天猫和JD.COM开设了官方旗舰店。上海汇力鞋业有限公司是上海华谊集团投资有限公司的全资子公司..

上海商学院周勇教授指导我们从官网观察、大学生访谈、公众评论统计、实地观察四个方面对汇力鞋业进行调查分析。主要发现和对策如下。

战国官网呈现三个问题

勇士鞋业官网显示:广东、广西、四川、山东、湖南、云南、江西、安徽、上海、重庆、陕西、福建、河南、尹霞、浙江、新疆、甘肃、山西、北京、江苏等20个省市。在上海、浙江、安徽等地开设了845个批发销售点，开发了6家加盟店然而，官网展示的“汇力新闻”最新报道是2017年4月24日；“媒体中心”的最新报道是2018年1月11日；“汇力概览”显示的数据是:2010年，公司销售额和总利润分别增长50%和30%；2011年销售额和总利润分别增长49%和66%；2012年，销售额和利润总额分别比去年同期增长70%和44%，连续三年实现历史性突破发展，实现“十二五”开局良好。

会理官网很难找。我们从汇力官网上至少发现了三个问题:汇力官网为什么不报道最新情况？2012年后的商业状况如何？是跌还是官网维护不及时？不管怎样，这都不是一个好兆头。为什么惠利的销售网点主要是批发网点？让人觉得销售网络没有理顺关系。网店主要分布在西南地区，广东、广西、四川三省有400多家批发网点，约占所有网点的一半。这种分布格局也使得汇力未来发展的客户定位存在诸多想象空。

大学生对拉回的看法

通过对183名大学生的访谈和调查，有五个主要发现。

1.知名度高，购买欲望低

回力在受访者中的受欢迎程度高达90%，而只有54%的受访者购买过回力鞋。汇力品牌在大学生中知名度较高，但销售情况并不好。

2.老牌子“代言”对大学生没有吸引力

高达77%的受访者知道惠利是著名的“老品牌”，但58%的受访者明确表示不会购买，因为它是老品牌。旧的品牌身份对大学生市场的销售帮助不大。看来“老品牌”的代言在大学生市场很难行得通。

上海商学院的周勇教授指出，这对所有老品牌都有三个重要的启示:老品牌重振雄风，需要年轻客户的支持；年轻客户有其特定的需求，不仅要改变旧的外壳，还要有新的内容和形式；创新是老品牌延续和发展的基础。没有创新的老品牌会有一些老顾客，但是随着他们的老化，客户群会越来越老化，越来越衰落，有老化顾客的品牌就没有希望了。

3.大学生购买回力鞋的主要动机是价格和款式

59%的受访者认为购买回拨的原因是价格低，其他因素为:款式占48.63%，舒适度占28.96%，潮流占27.87%，怀旧占18.03%。可以看出，回力鞋的价格和款式是吸引大学生购买的主要诱因，不到20%的受访者有怀旧情绪。所以总体来说，对大学生怀旧的促进作用不大。

4.回力休闲鞋比运动鞋更受大学生欢迎

大学生如果买运动鞋，更喜欢耐克、阿迪达斯等国外知名品牌，77%的受访者选择上市品牌。17%的人更愿意购买李宁、安踏、匹克等国产品牌，只有6%的人更愿意回购。对于休闲鞋，60%的受访者选择了回拉。所以在运动鞋方面，慧俪的竞争力和知名度明显不如国内外其他知名运动品牌，而在休闲鞋领域，慧俪竞争力较好，有与国外品牌竞争的可能性和希望。所以，汇力不妨发展到时尚品牌领域。

5.影响购买欲望的四个主要原因

调查显示，67%的受访者不买回力鞋是因为外形设计问题，其他三个原因是:宣传不到位，占55.95%；科技含量低、不适感占53.57%；认为低端品牌占50%。由此可见，回力鞋最大的问题是外形设计无法满足年轻消费者的需求。汇丽的设计缺乏创新，商标、条纹、色彩的搭配不仅不符合时代背景和潮流，也不符合大学生的审美偏好，无法满足大学生对新鲜感的需求。面对国外品牌的各种款式，符合当代潮流的鞋子，回力鞋明显缺乏竞争力。

公众对拉回评价的评论

我们在网上搜索了108家“汇力专卖店”，与汇力官网发布的数据不符。共发现393条评论，其中好评265条，中评69条，差评59条。

1.服务态度参差不齐

三分之一的“差评”是关于服务质量的。评论指出，部分店员服务态度差，购买体验差，但仍有很多“好评”表示对汇丽的服务态度满意。这说明惠利零售店的服务质量水平参差不齐。

2.风格的提升赢得了赞誉

70多条客户评论表达了对回力鞋款式设计和款式增加的认可。很多顾客认为回力鞋的款式比过去有了很大的改进，越来越符合当今的时尚潮流，品种和款式多样。

3.商店环境单调

汇力《加盟手册》要求:门店:不含仓库面积50平方米及以上；形象店:面积100多平米。而且规定汇力鞋业所有加盟连锁店的装修和布局都必须按照公司总部统一形象的要求进行，不允许随意修改。19个差评反映的基本情况是店铺面积小，店铺环境不好。汇丽店的店面装修大多以蓝色为主。形象虽然规范统一，保证了品牌形象的统一，但也显得单调，缺乏冲击力和吸引力。

4.怀旧和支持国货的心态可以在一定程度上促进购买

购买情况:价格因素是购买的主要原因，78条评论表明商品便宜，性价比高，实惠。其次，穿着的舒适性和质量也是驱使购买的原因之一。有72条评论表示支持国产；100条评论表示，购买回力是出于怀旧和复古。所以客户的怀旧和支持国货的心态也是购买动机。此外，童鞋也有不错的表现:27条评论显示，父母出于对背靠背品牌的偏好和对品牌质量的认可，为年幼的孩子回购鞋子。回力对老一辈的影响已经波及到年轻一代。

实地访问发现

我们参观了安百里南桥购物中心的回力店、罗宾逊购物中心的回力店和城中东路447号的回力店。总的来说，汇丽实体店的体验并不好。与耐克、阿迪达斯等国际品牌相比，在店铺环境、服务水平、鞋类款式、销售价格等方面都存在较大差距。

1.店铺环境简单

店铺装修简单，甚至有点简陋，主要是几个鞋架和一个收银台。鞋盒堆放不规则，影响店铺美观。另外，店铺面积一般较小。店内除了“1927”两个字外，能体现汇力老品牌身份的装修元素寥寥无几。店铺设计缺乏特色，对顾客尤其是年轻消费者没有吸引力。

2.服务状况需要改善

这与大众的评论非常一致。安百里南桥购物中心的回力店甚至出现了长期无服务员的现象。相比耐克、阿迪达斯等实体店，汇丽店的服务质量有待提高。

3.风格老化

鞋的主要类型有休闲鞋和跑鞋，但款式普遍缺乏设计感，比较“老套”，不够时尚美观。虽然款式很多，但新款式大多与其他品牌“相似”，能体现回力经典特色的鞋型很少，显然很难吸引年轻消费者。

4.价格高

实体店相对于线上旗舰店，价格普遍较高。比如《重返天堂的画布模型》实体店售价298元，天猫旗舰店仅售159元。显然，面对网购的价格优势，消费者会更愿意选择“网购”回力鞋。

对“会理鞋业”的四点建议

通过以上分析，我们提出三点建议给惠利鞋业，仅供参考。

1.加强原创风格的改进和多样化

最受大学生欢迎的款式是WB-1鞋，外面有一个大的“F”标志，这是回力经典风格的象征。可以借鉴一下vans oldschool推出500多种配色的经验，惠利也可以卖WB-1版本的不同配色。

虽然对回力鞋款式的评论大多是好评，但回力鞋的问题不是款式多，而是缺乏自主创新。WLY-3226和阿迪达斯Yeezy350很像，WXY-2466和李宁的“启蒙”很像，WXY-2496和莫斯奇诺的“小熊鞋”完全相似。这种“雷同”不仅抹杀了自身的特点，还引来客户的鄙视。

2.扩展两个新字段

第一，老人鞋；第二，户外旅行鞋。中国已经进入快速老龄化的发展通道，老年人口庞大，老年鞋市场潜力巨大。目前市场上有祖利剑、舒悦等品牌，旧鞋市场竞争压力相对较小。回力鞋作为一个老品牌，在老年人中有着广泛而深入的知名度和美誉度。所以在老年鞋领域可以开发回力，设计专业的老年鞋会受到老年消费群体的喜爱，进而在老一辈人中掀起一股回力潮流。

国内旅游业发展迅速，国外知名户外品牌有狼爪、探路者、哥伦比亚、骆驼等。惠利作为老品牌，信誉保证良好；另外，国内知名的out鞋品牌很少。所以拉回可以填补这个空的空白，在这个领域蓬勃发展。

3.加强互动媒体的推广

2008年回力出国热潮和前些年的“回力潮”都是因为街拍明星或者参加活动时穿的衣服引起的。总之，明星效应对于老品牌的恢复是极其有帮助的。国内综艺节目产生的明星效应是巨大的。在这个信息快速传播的时代，各种自媒体软件已经渗透到人们的日常生活中。人们热衷于观看和浏览各种应用软件，比如“颤音”。24-30岁的用户不仅是主要消费者，也更容易接受新事物。为了拓展年轻的消费市场，需要利用自媒体推广路径进行品牌传播和活动推广。

此外，应在销售网络、连锁体系建设和服务标准等方面加强有效管理。