投资者日记 完美日记投资笔记：高瓴资本如何做VC？

2019年的最后一天，完美日记的创始人黄金凤和印稿首都章雷在海拔1300多米的北海道二号古雪场滑雪一整天。在一起吃饭时，章雷对黄金凤说了一句话:“中国必须有机会诞生一个新的欧莱雅。"

在过去的一年里，黄金凤掌舵的完美日记如火如荼。一个多月前，销售额突破1亿的天猫“双11”，一举超越雅诗兰黛等国际品牌，成为天猫历史上销量最高的第一个国产彩妆品牌。

即便如此，“成为欧莱雅”听起来还是很疯狂。

拥有113年历史的欧莱雅集团，涵盖了化妆品、化妆品、护肤品、香水、医药等领域。市面上很多各种名称的美容品牌其实都属于欧莱雅集团。其市值已超过1300亿欧元。

但这句话来自章雷，这并不奇怪。许多关于章雷的投资故事揭示了他对“大故事”的渴望。“想大，想龙”是常说的一句话，显然是他投资美学的体现。

今年2月，高淳资本宣布成立高淳创投，涵盖300万至3000万美元的前期项目。事实上，在此之前，高燕已经在早期领域投资了近100家初创公司。完美日记就是其中之一。这家现在估值“至少20亿美元”的公司，是在2018年5月投资A+轮的。

《完美日记》可能只是理解高淳创投的一张名片:一个管理规模650亿美元的机构如何定义“VC投资”？氪36最近采访了完美日记投资人、高燕资本执行董事戴月祥，试图解构高燕所寻求的VC风格，以及所谓的“高燕的独特价值”。

风险投资风格的投资

风投界经常上演的“快速投资”的故事，也发生在高燕和完美日记之间:戴月香第一次见到黄金凤，聊了不到一个小时，就坚定地表达了投资意向。

但这不是为了争夺企业家。之前很多机构都曾陆续接触过完美日记，但最后很少有人回应。他们关注的是彩妆市场容量上限有限，线上回购率和忠诚度不高。

高燕多年来一直潜伏在美容领域。“我们在二级市场研究过许多海外美容巨头，对中国美容行业的动态并不陌生。”戴月香对氪36说。

从某种意义上说，高燕此时此刻对完美日记的肯定，除了他们对轨迹的深刻理解之外，非常接近“投资就是投资”的原则，这一点一些早期机构深信不疑。

戴月香回忆说，当时《完美日记》的数据“并不特别吸引眼球”，但与黄金凤的会面给她留下了强烈的印象——她会将其描述为“印象深刻”，黄金凤对行业模式、机遇和商业模式的思考视角“非常创新和长远”。

更重要的是，黄金凤似乎是一个天生的消费者企业家。早在他读本科的时候，他就写了一篇文章揭露P&G内部“最神秘”的CMK市场研究部门，后来加入P&G；然后就读于哈佛商学院；回国后，为了“先学后战”，他加入了于妮芳的行列，成为首席运营官。《完美日记》的早期投资者曾将黄金凤描述为“对商业机会敏感、具有战略思维和强大执行力的企业家”，同时“既有本地创业经验，又有国际视野”。

然而，当戴月祥提出投资时，黄金凤最初感到惊讶:“你不考虑在C轮后进来吗？”

确实，这个时候高淳创投这个品牌还没有推出，大部分创业者都认为高淳还是中后期的活跃基金。完美日记刚成立一年半，之前只收到了真格、弘毅投资、高蓉等少数机构的资金——是一个标准的“风险投资”项目。但事实上，高燕的风险投资业务一直在发展。早在2014年蒋的A轮融资中，就投了一大笔钱，这是比完美日记更早的早期消费投资。

聊天后不久，黄金凤和章雷共进晚餐。据戴月香说，这是一次让黄金凤“感到特别兴奋”的聊天。

当时完美日记在公司运营中有很多困惑，比如是否线下转账，如何转账，如何拓展类别等等。在这顿饭里，章雷表达了他对许多一度困扰黄金凤的问题的看法。

其中一个重点就是完美日记线下店的定位。章雷认为完美的日记必须是离线的，但它不是传统意义上的离线商店。他精致的品牌定位是让女生“快速变美”。所以，完美的线下店铺不仅仅是一个卖货的地方，还应该具备社交和美妆的属性，为爱美的女生打造一个全面时尚的场所。

正是这次聊天让犹豫不决的黄金凤接受了高燕的投资。

之后，章雷将至少每六个月与黄金凤会面一次，讨论公司战略，包括在尼斯科雪度假村的战略。

在此之前，尽管完美日记增长迅速，但欧莱雅仍是一个高不可攀的标杆。欧莱雅成功的秘诀在于其金字塔形的产品结构，通过广泛的新品牌收购和跨区域运营。单在美容类，就包括:海伦娜鲁宾斯坦、兰蔻、biotherm、基尔氏、玉溪、小护士等针对不同消费群体的品牌。

《完美日记》的很多后续动作也印证了它正在向欧莱雅迈进。今年3月，完美日记母公司新品牌“完成了选心”，从原来的彩妆扩展到护肤和个人护理；4月，收购万超彩妆“小奥丁”，推进多品牌战略。

“背景色的逻辑”

在过去的一年里，尤其是在风险投资行业整体不景气的情况下，从数据和品牌上迅速崛起的完美日记，几乎成了无人回避的话题。

从VC的角度来看，这是高县创投将被验证成功的一次大概率投资:随着后续几轮融资，完美日记估值快速增长。今年4月，新融资1亿美元，估值达到20亿美元，仅6个月就翻了一番。

如果在这次投资中，高燕的“投资于人”逻辑是它更接近VC的方式——这是一个不同于它以前自我表现的部分，那么高燕也坚持它最基本的逻辑。

“我们希望与企业家建立长期的合作关系。”戴月祥表示，这是高燕一贯的投资理念，也将遵循前期投资。他们重视与企业家的长期信任，在企业发展的关键阶段给予资金和战略支持。

充足的资本供应只是建立信任的表面部分。毕竟钱和钱没有本质的区别。在公司结构发生重大变化时，高燕更愿意做一名解释者和参与者。

这也可能是创业者和投资者之间最合适的关系之一。36氪在《高燕是怎么造出来的》一文中曾经谈到过这个问题:企业家往往专注于业务增长或者厌倦了行业内的有限战争，投资者可能是见过更多森林的人，所以他们提供的认知和战略思维往往是最重要的“投资后服务”。

例如，在《完美日记》中，高燕将自己定义为“一个提供更大视野、实现途径和手段的角色”。这也是高燕试图区别于其他人的“独特价值”。这体现在章雷与黄金凤的每一次沟通碰撞中，甚至包括一度让黄金凤惊讶但章雷坚决支持的“欧莱雅中国”目标。

“我们愿意与企业家一起追求更大的模式，当然，我们有信心分担更大的风险。”在采访中，戴月香多次向Kr 36提到这一点。

当然，对于今天的完美日记，能否成为中国的欧莱雅，还需要时间的考验。打造多品牌，或者说跨越不同地域，接触不同文化背景的消费者，显然是一个漫长而宏大的工程。

如今，高燕投资的近100个风险投资项目中，有三分之一已经成长为“完美日记”这样的独角兽，或者已经上市。随着高淳创投的成立，他们将在四个关键领域更有针对性:生物医药和医疗器械、软件服务和原创技术创新、消费互联网和技术、新兴消费品牌和服务。

最后分享一个有趣的故事。2013年，仍在哈佛读书的黄金凤疯狂学习滑雪和击剑。他甚至拿到了航海执照。在他看来，这些爱好也会拓宽朋友圈。谁能想到，当年的“伏笔”真的派上用场了:我相信，共同的爱好滑雪也让他更接近章雷。

对于来说，他说“雪山重于远方”，他在滑雪场谈成的生意可能不止是他在京港的办公室:投资威来汽车，为百济神州寻找CEO吴等。都是在滑雪时完成的。不久前，高燕还宣布与著名单板滑雪品牌波顿成立合资企业。

随着风险投资业务的扩大，高淳投资的企业家人数可能会继续大幅增加。章雷的“雪友”团队似乎越来越大。