丑鞋 线上翻4倍，打折成习惯，这双丑鞋凭什么跑赢耐克阿迪

又一个盈利季。

大多数财务报告都显示了这样一种品牌地位:

1.全球商店关闭，销售额同比负增长。率先复苏的中国市场整体下跌与国际市场不同；

2.品牌线下低迷，与线上增长形成鲜明对比。

耐克、安踏、斯凯最新的季度财报都是这样的。

在几份财务报告中，令人惊讶的是SKECHER在线渠道的陡峭曲线——第二季度，其自营电子商务业务的全球销售额同比增长428.2%。

电商帮助品牌挽回了损失，也为后疫情时期的快速增长做出了贡献:安踏电商增速超过40%，耐克最新财报显示电商增速为78%。

但是两位数的增长显然无法与近四倍的三位数增长率相比。

一般来说，陡峭的增长曲线往往出现在创业初期和基数较小时。但斯凯的电商基础并不薄弱。2019年爆发前，Skymind网上销售额占总销售额的36%，甚至高于耐克今年30%的数字。事实上，耐克此前设定的2023年在线渠道完成率为30%的目标，已经提前三年完成。

同一赛道的球员，数字条件也差不多。斯凯为什么能实现如此快速的增长？

01

直播室的折扣和爆炸

增长最强的原因是价格便宜。

第一季度缺品牌，第二季度清仓。

被分析师评为“主流运动品牌中最脆弱”的阿迪达斯，在疫情爆发前正经历着高库存和低现金流的循环。阿迪达斯急于回收现金，在其官方旗舰店发布了30多件t恤和250元的鞋子。打折攻势确实有用。618活动开幕当天，阿迪达斯耗时53分钟，销售额突破1亿元。

虽然折扣没有阿迪达斯那么强硬，但是斯凯从爆发开始就一直处于推广期。

从妇女节、55购物节、618，到现在，SKECHER在天猫旗舰店、JD.COM、微信商城、苏宁电商平台都有五折或更低的价格。天猫小二透露，618期间，天猫天猫旗舰店营业额同比增长71%。

最近一次推广是这两天天猫化妆周。虽然我们看不出SKECHER和化妆有什么联系，但是SKECHER在官方旗舰店发布了最高降价260元的折扣广告。一双原价500元的男士休闲凉鞋，折进去200元，比折扣低。

SKECHERS的价格在200-600元之间，高于安踏李宁，低于耐克阿迪。打折后价格降至100-400元，步入安踏和李宁的价格区间。

虽然没有确切的数字显示428%的增长中有多少消费从线下转向线上，有多少吸引了其他品牌的粉丝，但可以肯定的是，线上销售增长的另一个巨大推动力来自直播室。

开天心天猫旗舰店，销量最高的是一款外号叫“熊猫鞋”的平底鞋，月销量超过2.5万，比其他产品高出一个数量级。

其实这只名字前面标有几个字的鞋子，已经在威亚的直播房里出现过多次了，原价600多元，直播房卖不出去300元卖不出去的价格。

在买家的展示中，有一个评论是“比欧大米的价格更便宜”。

打折是去库存的良药，但在所有品牌都打折的情况下，为什么只有斯凯能突破？

02

下沉的样本

斯凯是非常了解中国市场的美国品牌。

相比耐克和阿迪达斯，SKECHER在中国找到了合作伙伴，并于2007年成立了合资公司——SKECHER China。

在进入中国之前，斯凯花了三年多时间了解中国市场。相比于一直将设计和R&D团队放在美国的耐克，SKECHER China还配备了专门的产品设计和R&D团队，根据中国消费者的需求调整产品。

在随后几年张之路的扩张之后，SKECHERS中国选择了非常脚踏实地的合作伙伴。2018年，SKECHER与温州皮鞋品牌奥康合作，先后与百丽国际、王府井、川渝最大的运动品牌经销商金朗体育合作。这些合作伙伴积累了深厚的线上和线下渠道，这使得SKECHER能够快速扩展其商店。2015年，SKECHERS在中国拥有1020家门店，至今门店数量已超过2621家。计算了一下，这五年平均每天开一家店。

但更大的新机遇来自不断下跌的市场。2019年，Skymind中国CEO陈伟力在接受媒体采访时表示，三四五线城市是Skymind更大的市场。

2008年，SKECHER在中国最大的旗舰店仍然位于上海的核心商业区淮海路。十一年后，SKECHER在沈阳开了最大的店，面积近3000平方米，是原来的几倍。此后，先后在金华、青岛等二三线城市开设了单店面积超过1000平方米的超大型门店。

低端城市曾经是安踏、李宁等国产品牌的主要市场。当一个名气不如耐克阿迪或者安踏李宁的品牌进入这个市场，消费者只有开一家超大型的店才能认识自己。

这些超大型的店铺往往是当地家庭的一站式购物场所。涵盖各个年龄段，有适合年轻人的D'Lites熊猫鞋，适合中老年人的GoWalk步行鞋，童鞋和服装系列。

事实上，在过去的几年里，SKECHER在步行和童鞋界建立了著名的声誉。

“首先想到的是鞋底真的很软。”“电商在线”随机采访了几位消费者，他们对SKECHER的第一印象是“舒适”。

32岁的王军会定期给父母买一双步行鞋。“价格不贵，一般两三百块，老人很喜欢。”

杨妮认为斯克彻的童鞋非常好。“耐克和阿迪的鞋子看起来不错，但是孩子们穿起来不舒服，他们的脚很容易出汗，”她告诉电子商务在线。即使在美国，斯凯也是第三运动品牌，但却是第一童鞋品牌。

SKECHER性价比高，舒适，收缩了很多家庭的鞋类消费。如果说正规价格的SKECHERS会让中低端消费者犹豫不决，那么鞋子打五折后的价格优势就更明显了。原本购买国产品牌的消费者，可能想从加州购买一对品牌，升级品牌。

天猫服装时尚事业部的小二告诉电商在线，斯凯在电商领域的快速成长在于突破了正在下沉的市场。从整体消费结构来看，小城镇的年轻人比例极高。

疯狂打折路线让SKECHERS在电商渠道迅速成长，但也有人担心2008年鞋业的高库存危机。当时从国际品牌阿迪耐克到国内品牌李宁安踏，都是靠低价打折路线去进货。但在随后的几年里，阿迪耐克迅速重新建立，而李宁和安踏则一直深陷品牌价值被降低的泥潭。

而现在，当斯凯被打折和沉没捆绑的时候，它的未来就不容易了。

03

走不进潮流圈

Skye瞄准的是下沉市场，但从未放弃进入趋势圈的野心。

每年，SKECHER都会与国内顶级街舞品牌Caster共同举办BIS活动，还会成立自己的街舞学院，在国内多个城市进行教学和比赛。

是走向潮流圈的敲门砖，也就是经常进直播室的那双熊猫鞋。这个2013年推出的产品，曾经在韩剧《来自星星的你》中出现过，成了爆款。

知乎里一直有关于斯凯丑不丑的讨论。很多人批评臃肿的鞋子。好在这两年，“丑鞋”盛行。毛茸茸的UGG凉鞋，厚底的Torre鞋，裂趾的tabi曾经被推到时尚圈的中心。所以重鞋让SKECHER这几年很火。

但“爆炸”并不代表“潮”。

一双鞋或者一个品牌是否“新潮”，不在于鞋子上有多少明星，而在于它在二级市场的溢价。

在StockX或者Get APP上，无论是Yeezy 350、AirJordan，还是纽约时装周李宁的“启蒙”，价格都比售价高出几百甚至上千美元。

在get-things APP中，SKECHER最受欢迎的熊猫鞋售价仅300多元。与售价649元相比，价格不涨反跌。趋势状态可见一斑。

一方面，这可能与SKECHER熊猫鞋的受众主要是女性有关——他们购买一双熊猫鞋，并不是为了追求“时髦的风格”，而是出于一种实用而微妙的心理:厚底、高挑、修长的腿。但鞋圈话语权掌握在年轻男生手里，他们不是鞋的主要消费者。

其实运动品牌一鞋常青是很难的。在轮换的趋势中，阿迪达斯的绿尾白鞋StanSmith、巴黎世家的袜子和爸爸的鞋子都成了爆款。每一个品牌都经历过风风雨雨，斯凯娅也不可能长期穿着熊猫鞋走下去。

另一方面，过去的老人步行鞋和童鞋的名声在一定程度上压制了它的变潮力。

斯凯的“舒适”，古老而渺小，深入人心，但时尚却几乎无味。

天猫服装小二告诉电商在线，Z代的年轻人一直是SKECHER希望吸引的目标群体，但目前“他们在GenZ的渗透率并不高”。

斯凯过于全面的品类会分散消费者对它的评价:一旦与旧步行鞋的形象挂钩，必然会影响年轻人对它的感知；如果被冠以“小城镇年轻人爱穿的品牌”，也会影响城市年轻人购买的积极性。

Skye靠打折来点火，导致线上销量增长，但这种方式很难维持。

受到其挤压的国产品牌，可能需要像曾经陷入低迷的李宁一样重塑品牌；对于斯凯本人来说，虽然打折让店铺在下沉市场中更容易被接受，但是已经沉到镇上年轻人脚下的熊猫鞋，以后还能在潮流圈里找到一席之地吗？