茶屿 亲自策划30+茶饮品牌，他找到定位突围的“关键4步”

品牌越来越多，如何打动客户？

茶叶品牌已经开始自我定位，但往往会陷入误区，走弯路。

最近，我采访了和众和餐饮案创始人姚哲。他亲自参与打造30+饮料品牌后，通过定位找到了品牌突破的四个关键动作。

01

100家店和1000家店不能在同一位置

这两年，通过品牌定位和轨迹细分，饮料行业跑出了上千家店规模的连锁品牌，也有不少误入歧途的案例。

比如说到细分，就是专注产品，XX草莓果茶，XX酸奶饮料。这样的后果就是:要么定位太细，要么缺乏特色，反而失去了原有的客户。

在何忠创始人姚哲看来，定位失败很大一部分是定位时的发展阶段错误。

有10家店，100家店，1000家店，品牌处于不同的成长阶段，面对不同的竞争对手，需要不断调整品牌定位。

例如，7分甜围绕着杨志甘露的产品，用了3句口号:

第一阶段:杨志甘露更好喝；第二阶段:一杯杨树花蜜的创造者；第三阶段:杨树蜜的甜味是7分钟。

第一阶段，市场还没有认可杨树花蜜，应该先“推”产品。口号主要宣传杨树蜜；

第二阶段，杨志甘露开始爆红。是时候用产品势能推广品牌了。口号开始聚焦品牌，传播品牌；

到了第三阶段，所有的饮料店都提供了杨志甘露产品，因此有必要强调品牌在类别中的领先地位。

“定位的时候，可以先看看自己。品牌目前处于什么阶段？企业的资源是有限的，一个阶段只能解决一个问题。”姚哲说。

姚哲给我看了一张何忠的品牌舞台参考表呵呵:

0-1:寻找需求

开第一家店是一个品牌的第一阶段。需要找到一个竞争对手不满足的、市场消费者关注的、与自身品类相关的重要需求，进而形成现阶段的差异化竞争力。

1-10:找到模式

10家店内，基于自身核心差异化寻找合适的商业模式，完善单店模式，为品牌裂变扩张提供准备。

10-100:标准化快速裂变

在这个阶段，品牌有一个标准化的、易于复制的单店模式，因此应该抓住市场份额，在开放速度、规模和密度上建立优势。

100+:建立热门销售和领导地位

当一个品牌有了一定的规模优势和知名度，就有机会成为第一品类或区域市场领导者。

500+:品牌竞争力的持续改进和持续提升

在这个阶段，品牌需要有不断修改和深化的能力。

一般来说，一个品牌的战略方向是不变的，其定位要围绕战略方向分阶段进行。

02

找到基因，发现品牌的最佳优势

有一种常见的“定位迷信”，就是盯着对手的缺点和市场空，而看不到自己的优点。

其实在定位上，一定要在品牌自身基因中找到第一需求，在核心需求的基础上延伸。

“一切都脱离了企业基因的盲目定位，无法长久。”姚哲说。

想要找到自己的基因，就要全方位看品牌本身，思考核心优势在哪里。

创始人基因、企业基因、品牌基因、产品基因是什么？是产品研发比较新，营销方式多变，还是有很强的渠道和市场开发能力？

无论是产品研发、营销发挥，还是供应链优势，都可以成为支撑定位的品牌基因。

例如，米可夏县奶茶，台湾最早的手摇奶茶，在台湾有200多家商店。进入内地市场后，认可度不高，“手摇奶茶”没有很强的价值感。

姚哲介绍，赫哲族发现鲜奶一直是Mikexia最明显的基因，沉淀了稳定的供应链。

用鲜奶创造价值感

因此，他们帮助粉丝将类别改为“鲜奶茶”，将品牌和消费者的注意力集中在鲜奶茶上。

为了巩固认知，标语“拒绝奶精，只做鲜奶”，甚至还特意做了鲜奶和奶精的对比表，贴在最显眼的位置。

很快，经过重新定位，Mikexia在市场上站稳了脚跟，在苏州开了十多家店。

一个品牌要想做大、持久，就必须坚持做自己擅长的事情，然后充分放大自己的基因和优势，才能真正打造差异化的竞争力。

03

细分更“精”，主要看市场

大家都说定位一个细分轨迹的理想结果就是开辟出一个“唯一自我”的轨迹。

那么，这条轨迹应该有多细呢？越细越好吗？

姚哲说，美中的方法是:区域市场需要趋同，一线市场需要足够细分。

区域下沉市场仍处于满足需求阶段，品类大于品牌，10元以上的果茶仍有竞争力；

一二线市场已经饱和，只有足够“好”的时候才能确定自己的位置。

比如以手工酸奶起家的宜兴茶品牌“如果硕”，就是宜兴有名的网络名人店。

但在市场规模上，酸奶轨道相对较小，“奶果论”计划深度培育三四线。对于这个层次的目标客户，只做酸奶，门店在下沉的市场中竞争力不够。

姚哲介绍，何忠和合的调整策略是帮助郭茹回归茶类，补充奶茶和果茶，提升品牌竞争力。目前，郭茹表示，已在全国范围内扩大了约100家门店。

在一二线市场，情况就大不一样了:一二线市场的消费者习惯喝喜欢的茶，奶雪茶，而且只喝一点点，需要更多的理由去店里。

门店主要位于天津和北京的小满茶场，定位为“用樱桃泡茶”。

一方面数据显示，樱桃四季销量前三，是北方市场最受欢迎的水果；另一方面，目前还没有一个关于樱桃的知名品牌。

所以，当小满茶场把樱桃作为爆款产品，解决供应链问题，给出合理价格时，很快就占据了消费者的认知。

类别创造差异

一个品牌在确定自己的核心市场和品类定位时，必须确定自己的核心价格区间。

目前茶叶的价格分为0 ~ 10元、10 ~ 15元、15 ~ 20元、20 ~ 25元，分别对应不同的空和市场份额。

深度培育哪个价格带，取决于高频产品数量的价格分层比例，也决定了用户群和组合客户订单。

换个角度看，定位其实就是根据市场需求配置和集中资源。

1.小市场要定位更大，不断补充热门SKU，增加有限用户逛店频率，聚集需求，做到扩张裂变

2.而大市场需要做一个小定位，先分一个单元的蛋糕，再补充标准业务单元，锁定用户的购买重点。

3.无论市场水平如何，产品都要相对集中，尤其是供应链和销售的集中，这样才能保证整体的利润和效率。

04

反复做大量投资，站稳脚跟

当一个品牌确定了自己的定位，找到了自己的重心，接下来的问题就是如何快速落地定位。

“要想在一个位置站稳脚跟，没有什么诀窍，就是压倒性投资，全力以赴。”姚哲说。

就像“重要的事情说三遍”，定位在店铺每一个环节的体现和植入都要重复三遍以上。

立足华东的肖春茶，从细分的角度切入果茶轨道，定位为“草莓鲜牛奶”。为了启动定位，小燕茶几乎做了“360度无死角”的投资:

Logo、门、店都植入超大草莓符号，提升草莓的印象；

用足够大的草莓和14天的鲜奶来提升水果和鲜奶的价值；

“一天一杯，爱上草莓鲜奶”的口号，暗示着爆炸性的产品和消费频率。

今年5月1日，苏州肖春茶叶永旺门乐城店开业，5月1日日均营业额2万+，迅速成为当地爆款店。

品牌规模达到后，用户越看越会觉得“你就是这样”。只有压倒性的投入和配置资源，才能占据一席之地。

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后服务30多个饮料品牌，如7点甜，茶游，甜啦啦，我的好饮料，茶岛，叶和茶，解渴，百分茶，茶纪，悸草，火腿布丁茶，插座，饺子奶茶等。，姚哲用一句话概括了茶叶的定位:

分阶段找到核心差异，在基因中找到第一需求，基于核心需求进行全面调整，在最成功的市场和土壤中实施。

阶段、基因、市场、执行，这四个因素共同作用，形成有效的品牌定位。

无论品牌发展到哪个阶段，都要找到驱动客流的因素。只有有了充足的客流基础，才有可能换算旅客单价。