刘楠 蜜芽创始人刘楠：入局抖音直播带货两个月的体感和思考

大家好，我是刘楠，蜂蜜芽的创始人兼首席执行官。最近加了一个新身份——货锚。

今年3月开始运营颤音账号，9月开始做“南德吴昊”直播。到目前为止，我做了四款游戏，总销售额9000万，其中自有品牌占40%，供应链合作品牌占30%，招商品牌占30%。

图片来源:壁虎，看晃动数

直播房销量最高的单品是兔头妈妈挑选的mompick纸尿裤，三次直播销量突破3000万，达到该品类平台的前1。

销量百万的单品分布广泛，涵盖母婴、美容化妆品、食品、家居、服装，包括hi-genk Petdoli羊奶，美容化妆品包括V' Alamio多肽护肤，家里有marylamb的丝被，家里有P3Y的家居服。投资品牌中，史努比羽绒服销量8000套，全接头保温杯销量15000套，现代韩国破壁机ROI达到1:6。

两个月的第一次直播体验，有一些想法想和大家分享。

为什么要做现场颤音？

至于我为什么要做现场颤音，这个问题可以细分为以下三个问题:我们为什么要做现场颤音，我为什么要做主播，为什么要在颤音上做。

1.我们为什么要做直播？

蜜芽未来的实力在于品牌和供应链，包括自有品牌、供应链的定制爆炸和产品与效果相结合的品牌服务。目前前两者在蜜芽平台上的销售比例已经超过60%。未来应采用更多的公共领域渠道。

蜜芽的长板和动力点永远在供应链中，短板永远在流程中。寻找一个流量丰富但供应链相对较短的公共领域平台是一种适应性策略。

2.为什么我自己要当主播？

首席执行官自己当主播有很多好处:

可信度高，用户自然信任；

对产品非常熟悉，有说服力的解释；

CEO本身就是各种信息的中心，直播的时候各种紧急情况都可以直接决定，非常高效。

今年我们制作了一个爆款视频内容，曝光4000万。记得那一周有20多位CEO问我IP和内容的问题。其实组建团队或者投资计算都是管理层可以解决的，最重要的是CEO本人的深爱。

创业的时候，我是一个爱分享的宝妈，爱分享商品是我最初的心。

所以，只有真正热爱了，才能放松，才能做好。我的计划是多培养几个广播员，在matrix打。

3.为什么在颤音上做？

目前DAU每天达到6亿，最可怕的是用户使用时间稳定在90分钟。虽然流量巨大，但是颤音电商的整体渗透率还是比较低的。

巨大的整体营收颤音今年占比很大，目前Ad负载在10%左右。为了不影响用户体验，这个区域的收入增长是有限的。如果不出意外，我认为电子商务应该是字节跳动未来一年的重点行业。

据行业媒体报道，颤音今年电商1500亿GMV，其中直播占1000-1200亿，视频占300亿。我预计明年的GMV将在2500亿左右，增长率为70-100%。

颤音电商的内容电商逻辑对于品牌来说是产品和效果的自然结合，而颤音电商闭环中的供应链还处于非常早期的阶段。10大电商品牌客户前三应该是天猫。但是你看颤音店每天的产品销量，完全是两个不同的日子。那些有供应链能力，有招商能力，或者有自有品牌矩阵的主播更适合选择颤音。

我作为主播的一些感受

来分享一下我作为主播的一些感受。其实主播的成功主要取决于三个要素:人性化设计，供应链，流量。

李佳琪和魏雅，一个为美容化妆品，另一个为朵拉的百宝箱，是基于超级丰富的业务和供应链。再加上前期的官流保障，良性循环造就了现在的“一弟一妹”。

罗永浩的“还债”在全网火热，还成立了卖家办公室。也有很强的影响力和曝光驱动力，团队有很强的招商能力。其实目前在颤音头直播室自建供应链和品类投入的能力，在颤音直播室淘宝链接断开后更是考验。但缺乏自建供应链能力的主播的选择越来越雷同，主播仪表化后很难成为头主播。

我进入颤音直播的时候，是靠自己的品牌，迅速从我们原来的品类部门抽调人员，组成一个颤音直播的业务团队，以保证一些品牌在其他直播室看不到。我甚至告诉团队，如果品牌还没有开颤音店，进入颤音，那恰恰是我们应该注意的选择。

今年上半年有一波明星出道。品牌投入大量坑费后，发现ROI不好看，纷纷投诉。其实5-10万元的坑，明星很难在几分钟内把产品说好，这意味着明星和品牌都没什么可进退的空做得更好。

目前颤音的主播分为加载和曝光两类。商品适合特别活动，大品牌，价格低，不适合新品牌，不适合单个环节，主播其实是销售人员；曝光，比如明星首映式，品牌买实际曝光和心理教育，就像20个品牌拼一个代言人。

但我只是觉得机会在于带货和曝光的结合，也就是所谓的产品和效果的结合，这也是“南德吴昊”直播室目前希望建立的效果。

结合我们用户和直播室9年的良好曝光度，最近在整合框架内和几个品牌合作，整合营销服务费50-100万元，保证按品类、客户单价、品牌成熟度进行ROI。这样可以对内容种植和直播做更有层次的安排，品牌也可以在一个季度或半年内进行不同平台间的整合营销。

而产品和效果相结合的品牌客户，一定要和主播的设计和内容相统一，自然是独占的。有了这种深度合作，今天很难说A好，明天再回头背书A的竞品。

虽然有很多机会，但直播电子商务中仍然存在一些我个人认为急需解决的问题。

账号私域:不管主播是人定的还是企业蓝V定的，直播房的看法和粉丝数量关系不大，更多的是和投放有关。我看过很多天猫top3的牌子，蓝V，自播。上千个游戏第一次播出后，在日常生活中连三位数都不到。无论是豆荚还是饲料，几乎都是单个客户+现场现金。而且颤音店隐藏在账号后面，很难为账号建立私有域系统，更别说小店了。

目前基于用户可以操作的工具几乎都是空白色，唯一的粉丝群就是一个完整的奖励和互动逻辑。例如，已经下订单的用户没有任何工具来激活和唤醒。电子商务运营的意义是前端获取用户，中间运营用户，最终以用户留存和用户生命价值取胜。

用户操作工具的缺乏，使得商家难以计算投产，要么要求单次退货，要么砸几次就减少投资，最终导致托盘和价格不佳。听说政府有计划明年升级这部分，等等。

今年上半年，我还尝试了两次Aauto rapper的直播。把人往头上砸的流量玩法简单粗暴，效率极高。Aauto rapper产品的私有域导向也让用户变得很粘。令我惊讶的是，我的Aauto Facter账号已经半年没有直播了，但我每周都会收到数百条私人消息，询问下次何时直播。

重视电子商务系统的品类建设。双十一期间，颤音前50项中，37项是黄金和手机。这种结构说明颤音电商目前在品类建设上比较滞后。主播有高GMV的需求，MCN有卖坑的需求。在共同支持的帮助下，平台需要更强的长期类别管理。

图片来源:妈妈数据

具体来说，一是关注垂直品类的品牌业务，包括天猫的Top和颤音系统成长起来的颤音品牌；另一种是注重产业带的发展，尤其是工厂和企业。当年平多多去村里招商的策略还是很强的。

与广告商的分类相比，电子商务的类别要复杂得多。天猫有18个一级品类，132个二级品类，几千个三级品类，每年都有很大比例的增加和调整。品类的细分和小二团队的填充是整合平台电商的必由之路。

目前颤音直播对品类的限制远高于淘宝直播，保健品、跨界、内衣等品类无法销售，而生鲜、滋补、奶粉等品类只在白名单上开放。在做直播之前，我要看几百甚至上千个禁语。宣传推广、敏感品类、商品展示等红线要求平台用电子商务思维管理。审计部门可以站在业务部门一边，向监管部门寻求宽容和解决方案。一刀切的禁令不利于电子商务的品类建设。

广告与电子商务的博弈。如果广告逻辑占主导地位，与电子商务逻辑冲突，那么电子商务的话语权还是未知的。事实上，我们可以通过观察双十一期间天猫在颤音Ad负载上的购买和颤音自己的直播房的比例来看出一些风向。

至于大家说的电子商务基础设施，包括商品上架、审核机制、订单系统、客服系统等。，我觉得都是在“技术”层面，肯定是可以迭代的，当然提高的速度有时候是赢家。

以上是我进入颤音直播2个月以来的一些感觉。我的计划是:

1.逐步提高频率到每周六直播一次。

2.与产业带联手，与货源供应链一起打造爆款。

3.重点服务10个框架品牌主，帮助品牌主实现产品和效果的统一。

4.希望大家能坚持写这篇行业分享文章，大家参与共建真的很美。