卖菜定价原则 在社区卖菜，是一场智商的较量

有一次，新鲜传奇创始人王伟遇到了一件怪事。一个很久没联系的同学突然找到他，问:“这几年你都在干嘛？”王伟不太记得这个同学了，不明白对方为什么用质疑“骗子”的语气这样问他。这位同学说，因为你，我一个半小时赚了三千块。

原来王维新鲜传奇还没融资就有人找到这个同学说你是王维初中同学？嗯，跟我说说王伟。我给你2000块一小时，6000块三小时。按常理来说，这位同学的反应是，他一定遇到了骗子，但似乎没有什么损失，于是谈了一个半小时左右，对方真的信守了打3000的承诺。

这个可笑的故事，是新鲜传奇创始人王伟今天上午在2019中国社区商业与大健康年会上分享的真实经历。会议由中国连锁加盟协会主办。中国连锁加盟协会会长裴亮在开幕词中说了这样一段话:“我们城市居民的日常消费大致分为三个主体。一种是以购物中心为主题的体验式消费，一种是以我们小区的超市、便利店为主体的日常基本消费。另一个是方便消费，有在线和上门服务。这构成了我国城镇居民日常消费的三大主体。”但裴亮也指出，相比于购物中心的发展和线上的发展，社区商业的发展相对滞后。

其实社区根本不是一个商业概念，而是城市行政规划的毛细管。但随着新零售的进程，一方面商业资源开始下沉，另一方面趋势是向城市的毛细血管渗透。但是社区经营还是一个比较模糊的概念，好像每个人都跟它有关系，但是社区经营主体是谁，便利店，前仓，生鲜超市就不好说了。每个人都陷入了混战。

社区里的商业很土，所以很多成熟的商业教条在这里都失去了作用。所以在社区商业的话语体系中，无论是从业者还是投资者，都在不断质疑自己的智商和过去的认知。但这也是社区商业的魅力所在。如果你觉得自己够聪明，不妨来这个新的商业热点测试一下。

永远不要觉得自己比别人聪明

这次发布会上，新鲜传奇王维的分享是重头戏，主办方给了整整45分钟的独白时间，但分享时间特意定在早上8点，也是一种“门槛”。用王维的话说，能准时来的都是真爱。王维的分享浩如烟海，内容丰富。他在分享中反复强调，不要陷入我们自己的经历，真的不要以为我们理解的很好。这里不妨举三个小例子，当然善于说话的王维更像是个笑话。

第一，如何卖鱼。

水产品一直是生鲜超市运营的难点，背景重，搬运人工成本高。另外，消费者对新鲜度要求较高，容易造成损失。一开始传说中的鲜食店每天只能卖两条鱼，损失惨重。经过一段时间的培训，销售情况开始好转。有一个小故事，就是王伟经过研究采用了一个非常大胆的定价方法:统一定价。

一般鱼都是称重，然后根据称重结果定价。但新鲜传说的做法是:“所有的鱼都统一定价。”

王维的弟弟急着要看，说:“哥哥，你真傻。你这样定价，所有人都挑大鱼，最后剩下小鱼。”但其实销售结果还是不错的。以前水产品的问题是大鱼不能按每斤的价格卖，现在大家都在跑大鱼，大家都会挑他觉得比较大的，大家都觉得占了便宜，最后大鱼小鱼都卖了。

也就是说，客户觉得你傻没关系，那是你买的不卖的。

第二，不要低估老年人的判断力。

和卖鱼的例子相反，是卖西红柿的例子。为了改善陈列的外观，Fresh Legend放弃了购买货币，购买了同样大小的西红柿，不仅展示了包装标准，理论上也减少了决策时间。但是购买成本增加了30%。

但是在店里，王伟发现老人们都不买，店员提醒他们，我们家的西红柿都是一样大小的。结果老人问他们，为什么西红柿都一样大。当店员被问得哑口无言时，老人继续低头挑选自己喜欢的西红柿。

这个例子让生鲜传奇意识到，在生鲜市场，不要试图为老年人做决定，他们有自己的消费模式。

当然，从整个社区的轨迹来看，为消费者做决策越来越受欢迎。其中一个表现就是前沿阵地的人气。然而，随着老龄化社会的到来，经营者必须认识到，即使在细分的生鲜食品类别下，消费者也是分层的，因此需要丰富多彩的商业模式来匹配不同的需求。

与不提老人决策相关的一个话题，就是不歧视中年人。在消费市场上，很多人都在谈论年轻人赢得世界。然而，王伟对此一直有不同的看法。他认为，从生鲜超市的角度来看，购买食品的主力一定是40岁以上的人，在40岁到70岁之间，所以不要怕你的客户老了，因为这样的客户有粘性，有需求。“你知道，80后马上就40岁了，80后这个词是什么意思？”王维说。在他看来，人的老龄化是一种社会趋势。对于商家来说，不是坏事，而是真正的去研究如何为这个老龄化社会服务。

在社区做生意，要了解家庭消费习惯的变化，尤其是代际之间的相互影响。“有了孙子，就是孙子。”王维幽默地说。

第三，不要放弃传统手段。

在传说中的生鲜商店，很多都有电视屏幕。以前反复播放如何切生肉的演示视频。作为提供社区基础服务的生活超市，王伟一开始以为既然是廉价超市，就没必要搞特殊活动。但是根据用户调查，很多人认为新鲜的传奇菜并不便宜。原因之一就是你从来不做特价。

这个发现也颠覆了一些人过去的认知。所以现在，当你走进传说中的生鲜店，消费者会看到电视显示屏在反复播放特价和促销信息。当然，有电子显示屏是不够的。新鲜传奇发现，很多消费者，尤其是老年消费者，喜欢过去超市发的促销海报。所以生鲜食品的传说发现，很多老办法在社区做生意还是有用的。

从整个新零售的发展趋势来看，数字化是一个大方向，基本逻辑是通过互联网特别是移动互联网对线下实体零售店的改造。但是，听了王维的分享，很多人不禁要问，社区的数字化转型还会继续吗？

数字化和接地气体

有些人直接就这个问题发表了自己的看法。西亚美商事股份有限公司董事长沈石泉直言自己生于计算机科学，但对数字化有其他看法。“我们曾经画过一幅画，以信阳市为中心。250公里内有50个县城和6个地级市。我们一年要干十年，更何况我干不了十年。”在他看来，深化区域市场，更重要的是地气。“我们的目标是服务两公里三公里的商场。你不需要大数据，只需要那些你还不认识的人。中国最好的社会是人类社会，互相认识，互相理解。我很清楚你需要什么。用心服务就好。”

用心服务，其实是零售业最难也是最高层次的。为此，来自成都伊藤杨华堂的声音值得一听。这家外资企业已经深入成都市场20多年，一直是当地商业的传奇。成都伊藤杨华堂商业企划办公室主任平石由纪夫先生指出，现在市场变化很大，成都伊藤杨华堂研究了近五年消费品的变化。其中销量好的产品有牛肉、寿司、冷冻食品等。这些食品的共同特点是高附加值、健康、国际化，而且简单方便食用。消费减少的品类包括高价酒类、无新鲜度的干货和果皮、添加多种添加剂的可乐、果汁等。

消费趋势的变化似乎难以捉摸，但平石更愿意强调实体零售的本质。“我觉得做实体店最重要。有三点，一是存在感，二是专业性，三是信息传播。现在是互联网时代。你可以在网上看到很多信息。我们的实体店如何为消费者提供更有意义的信息，也是我们实体店的使命。”

每一个基于社群的企业都活在时代里，关键是能否捕捉到时代的脉络。比如，虽然垃圾分类还没有进入成都，但成都伊藤横刀已经在店门口摆放了四个分类垃圾桶:干垃圾、湿垃圾、回收垃圾、电池，这是成都第一个实现垃圾分类的。

考虑的是，零售商不仅仅是在社区卖东西，而是融入每个人的生活。“我们的目标是希望顾客每天来我们店都能找到快乐的新回忆，就是觉得我的小区里有一个伊藤杨华堂，真的很棒。”平石说。

这样，不是数字化不重要。其实社区经营的本质是日常的，细分的。无论是数字方式还是传统老两口的生意，灵活的商品和服务，不断应对社区消费的变化，是立于不败之地的基础。数字化是工具之一。

关键是最终如何与社区和企业的目标相结合。杭州冠源数据有限公司创始人兼CEO苏春元指出，他们正在帮助生鲜传奇和厦门福便利店做数字化改造。他指出，数字化并不是优化所有商品，最重要的是找出20%最重要的商品。取而代之的是整个平均水平被最好单品的极值拉出来，每周迭代一次。

正如裴亮所说:零售创新正在从商业运营转向客户运营，但在这个过程中，如何处理好商品管理和客户管理的关系，如何平衡两者的关系？这还是值得深思的。从行业实践来看，一方面是行业内发生了很多转型创新，带来了更大的社区流量；另一方面，单一的零售功能无法容纳如此多的流量和需求，需要探索与第三方建立更广泛的合作，拓展更多的功能，成为真正的社区生活服务中心。