生鲜传奇生鲜传奇王卫：社区生鲜发展还处于初级阶段

在竞争激烈的社区新鲜跑道上，合肥的新鲜传奇脱颖而出，受到众多知名投资机构的追捧。7月22日，《新鲜传奇》宣布完成数亿B+轮融资。很多人很好奇新鲜传奇的模式，为什么在资本的寒冬里会受到资本的青睐。

据清新传奇董事长王伟介绍，引入资本后，除了资本之外，还会帮助清新传奇获得更多信息，用更广阔的视野看待这种格式，用更科学的方法操作这种格式，尤其是社区调查。

年初，鲜传奇邀请第三方专业公司对企业进行为期三至四个月的调查，然后根据调查结果和鲜传奇对零售的理解，将100多家店铺升级为第五代店铺。王伟说，现在看来，对研究报告所做的调整很有价值。

事实上，从去年下半年开始，合肥生鲜市场的竞争变得非常激烈。此外，当传说中的生鲜店数量迅速扩大到100多家时，出现了仓库能否出货、人跟不上等一系列问题。最糟糕的时候，一些单店业绩下滑，新店业绩不高，经营压力很大。这几乎是国内生鲜企业普遍存在的现象，尤其是合肥市场。

但通过调研报告的实施和五代店的翻新，生鲜食品的传奇又开始发挥威力。根据最新数据，与新鲜传奇店的同店相比，平均增长了30%以上。

王伟说，随着竞争的加剧，竞争方式和消费者的生活方式发生了巨大变化。通过这份研究报告，让他们认识到自己不应该陷入自己的经历。要真正站在消费者的一边，不要用精英思维代替大众的思维。

“根据我们的研究，在所有零售模式中，最可靠、最有可能胜出的是线下生鲜超市。它的数据指标是最健康的，业务逻辑现实已经建立。”王维说。

9月6日上午，在中国连锁加盟协会举办的2019中国社区商业与大健康年会早餐会上，安徽鲜传奇商业有限公司董事长王伟先生作为鲜早市的摊主，带来了社区鲜调查的分享。以下是一些精彩的内容:

社区生鲜店的发展还处于起步阶段

我们研究报告的第一个结论是，社区生鲜店的发展还处于起步阶段。虽然是基于对合肥市场的调查，但相信在国内是可以借鉴的。

中国各城市之间确实存在差异，甚至合肥的程楠和北城在饮食习惯上的差异也大于合肥和南京，但这种差异没有必要夸大。国内大多数线下超市销售的商品80%甚至90%都是一样的，最多只有10%的地域差异。中国人的饮食差别很大，但差别不在于食材，而在于调味的力度和吃蔬菜的地方。比如四川吃辣，安徽吃咸，上海吃甜，广州吃鲜。食材一样，调料品种一样，更多的是重量和比例的不同。

我们对这份关于社区生鲜商店的调查报告的结果感到惊讶。我们问客户，在过去的三个月里，你会通过哪些渠道购买新鲜食品。通过调查，我们得出消费者不忠诚的结论。消费者平均会去5个地方买菜，甚至一个顾客会去16个地方买菜。

以前我们一直以为菜市场是主流的消费渠道，但是经过调查，这个想法是错误的，大卖场已经取代菜市场成为首选。未来，蔬菜市场很难有效整合供应链，充分发挥规模优势，有效进行质量控制和升级，竞争力也会减弱。

调查数据显示，仅在合肥市场，近三个月来，86%的顾客去大型超市网上购买食品，59%去过农贸市场，59%去过社区生鲜店。只有4%的客户使用过社区群，只有15%的客户使用过线下家居业务，只有17%的客户使用过水果线上加盟店。

你会发现，在过去的三个月里，去过社区生鲜店和农贸市场的顾客比例差不多。但是需要注意的是，农贸市场在合肥发展了几百年，超市在合肥发展了三十多年，而社区超市在合肥才五六年。五六年发展起来的一种新业态，它的接受度已经赶上了百年菜市场和经营了三十年左右的超市，增长速度极快。

但是，如果再看一组数据，就会发现情况不一样。去过和经常去不是同一个概念。结果显示，41%的顾客经常去线下超市，37%的顾客去农贸市场，16%的顾客去社区生鲜店，几乎没有人去看这个群体。

这个数据出来后，也让我们大吃一惊。只有16%的顾客经常去线下生鲜店购买。大家只是把生鲜店当做一种补充和方便吗？如果是，说明新店的天花板到了，还是应该回到大卖场。

接下来，我们做了一组调查问卷。从表面上看，社区鲜店的数据非常糟糕。但是，如果你进一步学习和研究，你会发现新店的新机会。当我们问消费者，在同样的便利条件下，他们更喜欢通过什么渠道购买新鲜食品？37%的顾客想去社区生鲜店，33%的顾客想去大型超市，只有29%的顾客想去农贸市场。

这件事带给我们一个思考。现在合肥有110多个菜市场，基本都在老城区和核心区。各种类型的超市至少有500 ~ 600家，但小区内只有300家保鲜店，包括保鲜传奇、友谊保鲜产品、各大品牌店。只有100家保鲜传奇突破，这300家店几乎都是去年下半年开的。所以消费者并不是不喜欢社区生鲜店，而是生鲜店太少。

距离是“铁的印记”

我们发现，1000米是社区生鲜店非常重要的“铁标”。消费者去不去社区生鲜店，一个很重要的因素就是1000米。社区店近70%的顾客住在1000米以内，只有30%的顾客住在1000米以外。所以，零售最重要的是位置。

以前竞争不激烈的时候，我们会刻意找一些偏的地点开店，因为越偏越便宜，我们有信心消费者还是可以走两步的。但是现在，你留下的空白色中心会被其他超市占满。

我们问消费者为什么你选择他而不是我，知道我比他更好，更干净，更便宜。有消费者回答说以前在菜市场买过，但是环境不好，缺钱。但是现在房子前面有这么一家店，环境跟菜市场还不错，不缺钱。在这里买很方便，不想再进一步了。

其次，消费者认为社区生鲜店的商品价格差不多。

再次，通过调查，我们发现消费者对商品档次的判断能力并没有我们想象的那么高。

还有一个宣传方面。我们在基地购买，一直以为会带来认知优势，但是很多消费者并不理解。我们向他解释，“基地采购是直接从农民那里收货，而不是通过中间商。这是我们的优势。”但是消费者会问“如果你当着农民的面不收货，你去哪里提货？”其实大部分消费者都没有批发市场的概念。

我们还发现，5%的店铺顾客都在1500米以上，这说明我们确实有一些吸引消费者的特殊产品。所以距离是铁的记号，但还是有空。

比如我们有一家店，去年只做了1.2万，现在每天能做3.2万。最重要的一个表现就是大量电瓶车停在店门口。所以我们有时候会说，社区生鲜店吸引消费者的距离，其实就是电动车的电力，只要做得好，还是有很大吸引力的。

消费者对生鲜商店的需求

你可以注意到，在消费者对生鲜店的需求中，生鲜产品、高品质、全品质是最重要的。其中，对生鲜产品和优质产品的需求分别占78%和71%。消费者对高品质和新鲜度的认知是一样的。新鲜本身就是高质量的意思，高质量的东西不可能是新鲜的。

除了品牌口碑好，口碑好，便宜干净离家近还是很重要的。这也是为什么生鲜店后来者容易有机会的原因。重要原因是消费者不重视商品名称。商品名称在大型超市中仍然发挥着重要作用。比如好市多第一天生意那么好，就是因为有了商号的影响。

但是社区生鲜店没有这么强的商品名影响力，所以你会发现随便开一家生鲜店，刚开始会很不错，只要价格合适。而生鲜店最难的是长期的经营坚持和竞争下的效率。

蔬菜需求

在消费者对蔬菜的需求中，我们发现38%的顾客把新鲜度放在第一位。

因此，为了回应这项调查，我们内部要求建立“五官商店”，如新鲜度、质量和季节。

在消费者对蔬菜的需求中，蔬菜种类繁多，其中季节性蔬菜最为重要。另外，不要卖隔夜菜，赶紧上新菜。

根据消费者研究，我们不卖隔夜食品的事实是有价值的，并得到消费者的认可。

消费者对肉类的需求

我们发现，在消费者对肉类的需求中，肉类的新鲜度是最重要的。其次，肉的品种很多，第三是优质肉。

很多人怀疑是否能做出高质量的肉。其实优质肉长得很快，消费者认可度也很高。有个28年的原则，就是把不好卖的砍掉80%，放大20%。其实店铺定位就是一个场景定位。我们不是削减80%，而是不断寻找80%，让整个店铺完整。因为在商店里，有的产品是用来低价吸引顾客的，有的产品是用来盈利的，有的产品是用来销售的，有的产品是用来表现的，体现诚信。

生鲜的传说中，半成品越来越多，增量非常快。早期，商店不愿意出售半成品，因为他们卖不出去。但是现在销量越来越大，甚至因为产量有限，很难满足每家店每天的需求。

肉类的预包装有一个反复的过程。早期是用气条包肉，但是我们发现气条不容易卖肉，消费者更愿意接受保鲜盒。因为是用保鲜膜包着的，消费者感觉刚刚包装好；其次，气条袋上总是有水雾，消费者看不到肉质，但是保鲜袋很透明；第三，用气条包裹的肉和菜的观感比较少，但是用保鲜膜包裹的会向上膨胀，会显得更多。

水产品需求

对于消费者对水产品的需求，“水缸活鱼”、“更多海鲜选择”、“更多鱼类选择”是提及最多的三个因素。

但最让我们吃惊的一点是用户对生鲜食品传奇的评价。鲜传奇“预宰鱼”被56%的鲜传奇用户提及。三年前我们就不卖活鱼了，因为小店卖活鱼有两个问题:一是维护成本很高，没有盈利的希望。第二，商店里60%的劳动力和气味都来自那里，但是消费者忍不住吃鱼。事实上，80%以上的顾客只买四条大鱼。所以我们只卖四条大鱼，但是很痛苦，因为消费者不相信现在鱼都被杀了。当时每个店一个月亏五六千。

这件事在公司内部引起了很大的争议，大家都说不会做，但还是坚持下来了。今年开始盈利。现在平均一家店能卖30多条鱼，最大的店接近几百条。更重要的是，我们不仅煮了四条大鱼，还煮了所有的海鲜，一些好商店卖得很多。最近，我们制定了一个目标，将这一类别增加两倍。你会发现，一旦消费者接受了，效果就不一样了。

消费者获取信息的渠道

很多人说微信、颤音等社交软件是消费者获取信息的渠道。但事实上，根据调查，我们发现消费者了解超市信息最重要的渠道是海报。

大家都知道40是消费者的分水岭。我们的主要客户是40 ~ 70岁的消费者。现在很多超市误入歧途抢年轻人。为什么抢年轻人？老人服务不好。你等他变老。他仍然是你的顾客。四十岁是门槛。

是60后50岁，70后50岁，80后40多岁。想想80后的年轻一代，但他们会开始成为真正的家庭主妇和管家，尤其是当你有了孩子，你会老老实实给他们买吃的，买肉的，你也会选择好的去买。所以根据这些人的性格，海报推广量还是很重要的。

另外电梯海报和现场推广也很有用。我们也相信，新零售，尤其是前仓，在线上线下的推广做得非常好。他们有一个特殊的推广团队来吸引新的团队。我们也在学习，效果明显。

推广的作用

以前我们经营生鲜店，以为生鲜传说的价格是最低的，消费者能感受到。所以这么多年，我们一直坚持只有一个价格，不是特价卡。但通过对消费者的调查发现，消费者认为新鲜传奇价格贵，重要原因是活动少，没有特价卡。后来开始加红色广告牌，给会员特价，开展每日特价，每周会员日。通过这样的改变，消费者非常认可。

私人品牌的机会

自有品牌的问题一直在争论。小企业要不要做私企品牌，私企品牌有没有价值？

在我看来，你做不出自己的品牌，是因为你不懂，也没有能力去做。这件事和真相一样有争议。根据这项调查，我们发现只有2%的用户表示完全不接受自己的品牌，更多的消费者表示欢迎自己的品牌。56%的顾客认可自己品牌的蔬菜，50%的顾客认可自己品牌的水产品/海鲜，49%的顾客认可自己品牌的肉类，42%的顾客认可自己品牌的豆制品。然而，只有25%的顾客、28%的顾客和29%的顾客认可零食、日用品和调味品。