dove官网 品牌策划的差异化：多芬“真实的美丽”

根据十味的品牌规划，美容行业的品牌大多包括香皂、洗面奶、身体乳、美发产品等。，被定位为销售人员梦寐以求的“美”，我们很容易将这种美与美丽的超模联系起来。这些品牌用广告牌上的迷人明星和跑道上闪亮的模特填满了我们的大脑。这些品牌暗示，如果我们想实现这种美，就必须消费他们的产品。当然，这是无稽之谈。但在这方面，这些品牌和哈雷很像:对编故事很感兴趣，编故事的目的不是“说服”消费者，而是“勾引”消费者。但是，在这个行业，几乎所有的品牌都是这样做的。在这个行业，单个品牌很难脱颖而出。

正因为如此，联合利华旗下护肤品牌德芙推出的“真美”品牌定位活动才能脱颖而出。2004年，该品牌的推广活动拉开帷幕，打破了“用产品就能成就高不可攀的超模之美”的神话，高度赞扬了普通女性的美德。视觉品牌策划认为，这次活动的目的是将美的概念回归现实，让人们重新获得美。注意，这需要拍摄一系列看似普通的广告:德芙广告中的人物是普通真实的女性，而不是职业模特。他们身材高低不一，只穿简单的内衣。仅此而已。一群长相普通的女人穿着普通内衣打发时间。就这么简单。

但你千万不要以为这个广告就像扔进行业的原子弹。在当时的行业背景下，“普通”这个概念是如此激进。一位业内人士在《Brandchannel》杂志上写了一篇文章，评论道:“Dove确实很诚实，但这种诚实是否给女性留下了足够的幻想空？”也有一些评论比较犀利，就像网络杂志Slate里的评论:“说到你想要的真正的美——如果你是一个专门为胖女孩设计的品牌，那么你就彻底完蛋了。”德芙的系列广告和这个视频在短时间内引起了轰动。活动推出不久，Evolution就成了YouTube历史上下载量最大的广告。像凯蒂·库拉克和奥普拉这样的名人也花了很多时间谈论这个事件带来的问题。此外，由于这一系列广告的影响，女性蜂拥购买德芙产品。自从品牌50年前创立以来，他们已经成为最热情的消费者。德芙官网论坛里的消息也是满满的自发热情，比如下面这段:身边的报纸、电视、电影都在告诉我们，女人要变瘦，要像《进化》里那个面目全非的女人一样漂亮。然而，我们站在这里，我们是这个世界上真正的女人，面对这个事实，我们感到可怕。我丈夫像我一样爱我...他天天说我性感。但是照镜子的时候还是觉得不开心。也许所有的女人都应该用爱人看待自己的方式来看待自己。我发誓，我会做到，我会鼓励我所有的女性朋友去做！我们是女人，我们强大，有人爱我们！《真美》系列广告证明，美国女性厌倦了那些总是宣扬遥不可及的传统审美的品牌。在这种背景下，多芬认为，为了生产出独特的产品，有必要推广品牌。于是有了一系列的营销策划和推广活动，让德芙感到自豪和光荣，也让品牌得到了推广。