电梯间里的千亿暗战

文/李瑞光

创业公司背后有10名上市公司股东，其中包括百度、京东、欧普照明、天神娱乐董事长朱镕荣、红星美凯龙董事长车申等我们熟知的巨头，两年来融资超过60亿。

这种超级豪华阵容是不是能在任何商业赛道有一拼之力？

但是它一以贯之的目标是做行业第二，它所追求的成绩，是营收达到第一名的六分之一。

只因为它的对手太强大，这种强大因为行业的特殊性，一定程度上很难被颠覆。

这家公司是新潮传媒，它的对手是分众传媒，两家的主要业务是在每次你停留不超过三分钟的电梯里铺广告。

现在，不足两平米的电梯间，挤着数家千亿巨头，激战正酣。

去年11月，百度以12亿元领投了新潮传媒新一轮的融资，8月8日京东又以10亿元投资新潮为其续了弹药；另一面，阿里早已和分众携手，这个电梯间里聚齐了BAJ三个互联网巨头，就差腾讯下场胡牌。

电梯里的这场千亿暗战，充满着博弈和心机。巨头们想要吞噬可见的流量价值洼地，创业者想要趁着难得的行业波动，在这个越来越值钱的行业中分得可观的蛋糕。行业老大分众则在刀枪入库、马放南山十几年后，不情愿的要提刀应战。

张狂的“老二”

生活圈广告一直都存在，但在大众中的认知度稍低。

简单解释一下就是，除了线上无处不在的互联网、电视广告之外，线下则是电梯广告、影院广告、户外卖场广告这些实体高频场景组成的城市生活圈媒体。

尼尔森中国2017年曾经发布《中国广告关注度研究》报告，指出互联网广告、电视广告和电梯广告成为中国三大广告平台，其受众也相对不同。互联网广告更集中于18-35岁年青人市场，中等收入；电视广告更集中于45岁以上中老年市场，收入中等偏下；电梯广告更集中于26-45岁，收入较高。

分众传媒是生活圈广告唯一称得上头部的公司，2003年5月江南春创立分众传媒，此时的江南春决定绕开竞争惨烈的传统媒体，走“分众”之路，专攻楼宇液晶媒体。

那时候这个市场还是一片空白，江南春却看到“梯媒”的独特价值，有人曾问为什么江南春能够独具慧眼，江南春回答：“当时传统广告业务中的核心是大众媒体。当时大家觉得媒体最重要的是内容，是内容吸引了注意力，内容做得不好就不行。媒体一定要内容为王吗？我为什么不可以渠道为王？整个世界讲大众的时候，我们讲分众。分众后来的思路就是追着人的生活轨迹走，成为人们生活的一个组成部分。”

这确实是逆向思维的最佳应用，分众切中了广告市场中用户的空白点，从内容思路中挣脱出来，转而以渠道作为主要追逐的方式，并且看到了这个隐蔽市场的前景。

分众的行业地位，从数据上看很难被其他竞争对手撼动。自2006年收购聚众传媒、框架传媒以后，分众迅速拉开与业内其他玩家的差距。

分众传媒曾在2015年报中披露过一个调研机构的数据，根据益普索咨询的《2015楼宇液晶电视市场份额报告》，分众传媒在全国楼宇视频媒体领域市场占有率约为95%，在全国电梯框架媒体领域市场占有率约为70%。

鉴于分众极为强势的行业地位，生活圈广告的竞争对手纷纷把成为行业第二作为目标，从来不敢对外奢谈超越分众，染指行业头名。不过，这些小兄弟们同样野心勃勃。

其中新潮传媒就是分众的新一代挑战者，也是碰瓷分众最张狂的企业。

不得不说，新潮作为广告企业尤擅做营销，特别是在自己身上。比如，2018年4月，一封标题为《关于全面抢夺分众亿元级用户的通知》在网上流传，随后新潮大方承认是自己公司的内部政策。

这个通知列举了三项抢夺分众亿元级客户的政策，分别为：

1.凡客户广告决策人与新潮合伙人见面即可获赠价值1000万的新潮广告资源；

2.在该客户与分众传媒合作价格的基础上，直接打5折；

3.凡抢下分众传媒亿元级客户，业务提成按照原标准的200%核发；

新潮树立了一个碰瓷营销的典范，通过公开砸钱抢客户，创始人公开场合必提分众，再加上新潮传媒这几年高调的数十亿融资，虽然新潮传媒在体量和营收上与分众相去甚远，但是当市场提起电梯媒体时，总愿意将新潮与分众放到一起来比对。

新潮传媒股东顾家家居的2018年年报显示，新潮传媒2018年营收10亿元，但伴随着这10亿营收的还有10.74亿元净亏损，新潮在2017年的亏损为2亿元。

而分众传媒2018年营收为145.51亿元，是新潮的14倍。2019年上半年，分众传媒的营收为57.17亿元。

这种体量的数据对比，除了分众外，其实没有任何一家公司有资格在生活圈广告行业称自己为第二，新潮传媒应该和其它公司被列为“其它”。

但绑定老大的战术非常成功。

从2017年5月，欧普照明、顾家家居等公司组团向新潮投资10亿元引发震惊之后，新潮在行业内就一直和分众“相提并论”了。

即便另一家规模不错的公司华语传媒声称“新潮根本不是第二，只能算第三第四，只不过是到处赠送广告来粉饰市场，用击鼓传花来拉升公司估值”，自家公司才是第二。

但当线上流量变贵，线下流量越来越具备投资价值，分众传媒又早早和阿里在一起时，巡视一圈的百度、京东还是只能把目光都落到规模不小，声势更大的新潮传媒身上。

被忽略的电梯

为什么掌控线上流量的巨头百度、京东都把目光移到了小小的电梯间？

这既有宏观的互联网流量红利见顶，也有电梯广告能对抗注意力稀释的天然优势。

互联网人口红利见顶、线上流量愈发昂贵已经是不争的事实。

艾瑞咨询近期发布的《2019年Q2中国互联网流量季度分析报告》显示，中国PC互联网用户同比减少2.5%，2019年6月人均上网时长已不足1.5小时，同比减少6.3%。

移动互联网月独立设备2019年Q2总共才增加了1000万，与2018年Q2相比，净增独立设备数减少了1500万，降低幅度超50%，移动互联网行业愈发逼近饱和状态。

在用户上网时长方面，移动网民月总上网次数突破千亿，人均单日上网时长达3.6小时，均取得新高，但增长速度显著下降，人均日上网次数同比增速仅为6.7%，增长速度降低近40%。

互联网行业内，除了快手依然在摇旗呐喊要把1亿日活的用户增量作为下半年目标外，其它公司已经开始进行思考如何竞争用户时长了。

总结起来就一句话，中国互联网这个大饼，经过20年的发展基本上已经快要摊完，并且已经分完了，BAT分了70%，10%是头条，20%是其它。

所以你会发现头部互联网公司，在2019年就干两件事儿，一个是频繁推出繁复多样的会员制提高用户粘性。买东西要看淘宝的88会员，京东plus会员，点外卖要买美团和饿了么的超级会员，听音乐又绕不开QQ音乐的绿钻，不然周杰伦的歌你永远只能听6秒。

第二件事是大力发展线下，疯狂开店，抢占线下流量、下沉流量。在“网线之上”的互联网公司突然发现，以往那些看似低端低效的线下渠道，获客成本已经比线上买流量便宜得多。

线下变成了一种更为精准的流量获取、产品营销的方式，一群玩智能分发贼溜贼精准的程序员，变得没有挨家挨户推销做苦力的推销员高效。

用户的口味在变，互联网昨天还是小甜甜，今天可能就变成了乏味的牛夫人。

“长恨人心不如水，等闲平地起波澜。”古人诚不欺我，早已看透人心。

于是，覆盖面积越来越广的电梯广告，就成了一处难忽视的线下价值洼地。

既然不能视而不见，那能做的也就只有砸钱抢了。

在互联网广告大行其道，电视广告固有的强势之外，以梯媒为代表的生活圈广告其实是被忽视的蓝海。

“线下场景对抗信息爆炸带来的注意力稀释”，是电梯广告最显而易见的优势。

想像一下，即便你一天之中最主要的活动就是刷手机，期间刷到无数的广告，但能记住的能有几个？

再回忆一下，有一天，你进了电梯，要去十楼，手机没信号，在开关电梯、升降电梯的这三分钟里，只有一块儿屏幕在不停的放着广告。

等到睡觉前，你一定记不住手机上看到了什么广告，但脑海中却不由自主飘荡起“拼多多，拼多多，拼的多，省得多”“没有中间商赚差价”“美团外卖，送啥都快。”

与其他广告类型相比，电梯广告确实能够更好地对抗注意力稀释。

电梯广告在这两年开始逐渐变得火热，根据艾瑞咨询数据，2018年在户外广告市场整体下降的情况下，楼宇电梯户外广告市场同比增长率为34.8%，规模达到了162.7亿元，未来楼宇电梯户外广告的发展势头依然强劲，预计2021年市场规模将达339.6亿元。

此外，相比线上靠着算法推荐，电梯广告、影院广告可以实地将目标受众区分的更为精准。

在记者得到的一份深圳市电梯广告投放数据中，其数据之精细令人惊讶。

比如位于宝安区的“宝通大厦”为Plaza（写字楼）性质，楼盘级别为A+++，28层，居住规模为350户，入住率为100%，电梯总数为5部，共有15个地方可以当广告点位，受众描述为①、⑤。

其中①代表私营企业主，⑤代表外企内企（主要是银行，保险等金融机构）高级职业经理人，高级职员。

另外②代表政府机关官员，③代表海外人士及华侨，④代表跨国机构高层，等等一些精细化标签。

新潮传媒业务员李华告诉记者，他们有专门的点位分析员，可以帮助客户做精准的投放。

“比如，如果你是做医美的，我们可以帮你清晰的筛选出来方圆5公里内有哪些楼盘住户是有能力消费医美的，广告主可以自主选择，或者接受我们提供的投放方案。”

绵密的战场

战端是悄悄升起的，号角由新潮先吹起。

再加上老大分众这两年似乎流年不利，变得不那么坚不可摧，互联网资本又频繁入局，电梯广告行业开始变得纷乱和充满不确定性。

在过去十年里，越来越贵的只有两个产业，第一是流量，第二是房地产。

线下流量霸主分众已经安逸太久了，以往分众也遇到过挑战者，但最后不是被自己吞并，就是只能在某一个城市生存，无法对分众的全局战略造成影响。

但新潮不一样，不一样的信号在于，分众这头大象被新潮“改变”了。

分众过往的利润率一骑绝尘，2016年到2017年分众的归母净利润率分别为43.58%、49.48%。

这个水平在A股虽然比不上茅台的一骑绝尘，但和五粮液是可以拼一拼的。

作为对比，世界上最伟大的公司之一苹果，公认的产品贵、溢价高，但最新的2019年半年报显示，苹果的净利率为22.15%。

闷声发大财说的就是分众了。

所以新潮的创始人张继学对外总表达新潮传媒的两个目标：第一是做行业第二，第二是“希望通过良性竞争，把这个行业的利润率从50%降低到15%到20%这样一个合理水平。”

翻译一下张继学的话就是：分众靠着不良竞争垄断了行业的大部分利润，我要把价格打下去。

战争的第一步是抢地盘，分众的大客户众多，又极为重视Top100城市的核心写字楼和公寓楼资源非常重视，基本上都是买断，对手很难撼动。

“农村包围城市”的游击战成了新潮传媒的唯一选择，新潮先占据核心写字楼和公寓楼外面的小区，接着是分众兵力比较薄弱的郊区，再大力发展小企业，以“流量精准分发”吸引小企业投放，由此一点点蚕食市场。

张继学透露2018年底新潮已经抢到了4万多个商务楼点位，位于中国前40个城市。

而新潮官网上的数据是，截止到2019年6月份，新潮已在全国100个城市有70万部电梯电视，每天覆盖2亿家庭人群。

往往一栋地理位置较好的楼宇，在两家的争夺中，几轮下来租金甚至翻倍。

万科物业的员工李明告诉记者：“公司综合部会具体与投放公司进行谈判，最后确定价格。市区跟郊区会区分，园区定位，群体活跃度都是谈判的筹码，差别会非常大。”

有竞争是物业公司乐意看到的，那意味着公司可能会有更高的获利，一般来说是新潮会在价格上有更大力度。

但是分众的客户一般是知名品牌，新潮传媒则有很多不知名品牌，甚至医美等行业投放，品牌广告会不会影响园区观感和定位，遭到业主反对？也是物业会综合来考虑的因素。

有些高端楼宇明确规定了不接受医美整形、计生用品、旅游房产等广告投放。

新潮的低价确实疯狂。

在记者独家得到的新潮传媒电梯电视最新2019年内部详细刊例价上显示，北上广深一线城市每周上屏5秒广告刊例价为210元/台，10秒刊例价为388元，15秒538元，广告会每天滚动300次。

视线不好的下屏则会便宜非常多，5秒刊例价为40元，10秒70元，15秒90元。

上述新潮员工李华告诉记者：“客户比较多的汽车、互联网公司可以打三折，而投放频次比较少的医美客户则可以打一折。如果投放量大，投放时间长，可以给到不到一折的价格。”

不会动的框架广告，单价则会非常高，原则上是每个点位是150元每周。

而记者从分众传媒得到的价格是，北京地区只能选择固定的套餐，套餐约有5000个屏幕，5秒的视频广告为一周64.8万元，15秒为138万元。框架广告则是每个点位一周1648元。

按折后价计算，分众的视频广告和框架广告要比新潮高出一大截。

而分众给出贵的原因是，自家广告点位都在高端社区，能够保障触达用户的消费能力。

这像是两个极端，一个疯狂做低价抢客户，一个靠高价赚取高额利润。分众不得不正视“老二”的猛烈进攻，竞争就代表着要打破安逸。

风暴来得非常剧烈。

分众传媒8月21日发布的2019年半年报显示，公司上半年营业收入57.17亿元，同比下降19.60%；营业利润9.78亿元，同比下降75.93%；净利润为7.60亿元，归母净利润同比下降76.76%。

公告显示，分众自2018年二季度起，开始大幅扩张电梯类媒体资源，导致近一年来设备折旧费用、人工成本及其他运营维护成本等同比大幅增长。其中楼宇媒体的营业成本为26.37亿元，增幅93.6%。

此外分众给出业绩下滑的解释称，受宏观经济影响2019年上半年中国广告市场需求疲软，叠加公司自身客户结构调整的影响，导致报告期内公司营业收入下滑。

无论何种原因，分众正内外交困，经历阵痛。

新潮则不会丢掉这个机会，张继学跃跃欲试，“如果分众有500亿市场，我们希望有250亿。”

新潮两年融资超过60亿元，为这场战争备下了充足粮草。但外界对新潮的质疑是，烧钱能够持续多久，商业模式最后能不能走通？

以过往的烧钱大战做对比，无论是单车大战还是共享汽车大战，亦或团购大战，首先竞争的是行业第一，而新潮现在抢夺的是行业第二，如果新潮能最终存活下去，分众传媒就是新潮的上限。

分众的护城河不仅是巨额的营收，更是高昂的利润率。

但目前新潮以小客户、非核心区域为主的点位投放模式，处处都与高利润相悖。

2018年11月份百度投资新潮的时候是按照120亿的估值交易的，今年到京东投的时候据市场消息也是按照同样的估值。

这本身就很说明问题，8个月的时间，估值不变，要么发展缓慢，要么公司前景得不到资本的充分认可。

张继学一再强调，现在最主要的目标是抢占市场，而不是盈利。但新潮的钱到底要烧多久，张继学恐怕自己心里也没底。因为新潮烧不烧钱，除了自己决定，还得看分众的脸色。如果某天分众觉得有巨大威胁，开始要和新潮全面低价开战，那新潮恐怕想停也停不下来。

即使是标榜自己有十数位上市公司股东，真的有哪一家愿意继续给它下重注？

无论现在还是将来，有老大分众在，新潮将会一直处在极为被动的局面。

（李明、李华为化名）

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