薇娅淘宝直播间 星巴克这回拼了，找淘宝直播一姐薇娅带货

星巴克也开始在海里现场卖货，不再让穿着黑色围裙的咖啡师傅在镜头前卖咖啡，而是放下身段，在9月16日钻进网红威亚的直播室，打了个大折扣。

就像迪奥让赵替他代言一样，星巴克让淘宝网Live带了一个妹子，薇雅。虽然不难猜到原因——永远是为了影响新人，但这种创新的举动总让人一开始就觉得有点不听话。

毕竟两三年前，星巴克相当于都市白领的生活方式，也相当于第三种/[/k0/】。只有下线了才能消费。虽然淘宝直播有900多万DAUs，年轻消费者因为李佳琪安利买了新的红号，但是因为主播的辛苦，打开手机在直播室买了四个星巴克？听起来不太对。

反正星巴克这次下定决心了。

星巴克在过去的一年里做了哪些改变？

对于星巴克来说，今年在中国市场的新尝试已经够多了，威亚也不缺。不到一年的时间，在瑞星等本土品牌的压力下，星巴克在中国启动了咖啡速食自养业务，也计划将手机下单、店内自养的模式移至北美，并于秋季在纽约开设了全球首家咖啡速食概念店。

由于中国线上线下咖啡市场快速融合的特殊性，星巴克中国对其总部需要更大的空空间和权限，其结构自然也会随之调整。2019年5月底，星巴克中国宣布将所有现有业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两个业务单元。这意味着数字创新和星巴克的传统零售业务一样重要。

在中国，做好数字创新不是外卖那么简单。直播、短视频、小节目、刷脸付费、高额补贴……层出不穷的新游戏、新平台培养了中国消费者，尤其是一二线城市的消费者。另一方面，中国消费者的注意力变得极其分散，新的消费品牌随时会进入他们的视野。为了保持消费者的忠诚度，星巴克必须跟上时代的变化。

天猫超级品牌日是一个重要的营销IP，星巴克不会轻易错过这个创新机会。这是星巴克第四年参加天猫超级品牌日，大概是最特别最投入的一次。以前超级品牌日大多定在12月5日或14日，也就是星巴克刚进天猫前后。但今年的星巴克超级品牌日不仅改了日期，还改了内容，口号很硬:“双十一属于星巴克”。

在天猫和威亚的联手下，星巴克不仅包装了知乎和微博的开场广告，还推出了一系列粉丝福利，与新潮品牌Xlarge共同制作了一系列产品，包括两个醒目的超大杯，分别为8400ML和3252ML，以及明星礼品卡、黑白t恤情侣套装、塑料吸管杯等。

微博开平广告

但这一切都不如Vija现场卖货释放的变化信号强烈。在数字创新方面，这一次，星巴克终于领先于中国同行。

星巴克店有268万粉丝，威亚有674万粉丝，后者是前者的2.5倍。事实上，星巴克在维佳开始直播前半年就落户天猫了。2015年12月，星巴克正式入驻天猫，还举办了首届星巴克天猫超级品牌日，首次以官方身份在网上销售马克杯、会员卡等实体产品。这只是星巴克和阿里互相求爱的开始。2018年8月，星巴克收购饿了么，通过阿里推出“特别星送”送货服务，被认为是站在了阿里一边。

无论是直播电商、支付还是新零售，都是巨人阿里的实力。淘宝直播作为阿里自2019年以来推动的一个业务板块，与需要大牌影响力的威亚，以及急需变革的星巴克相匹配，从资源整合来说是合理的。

星巴克真的是在卖货吗？

9月16日晚，威亚小吃节举行。除了晚上8:30-9:00被星巴克产品占据的时段，威亚在整个游戏过程中出售各种零食，包括三只松鼠的坚果、腾桥的鸭舌、李子和桂花的藕粉、周黑鸭的鸭脖等。，中间穿插各种互动抽奖环节，奖品包括iPhone11 max、华为P30等。

一般来说，魏雅在介绍完产品后，就开始通过与异地助理互动来搭建销售环节。36氪观察了星巴克整个过程的销售情况，除了100多块星巴克吸管杯在下单后没有立即付款，其他产品基本都是秒。威亚也不断与场外互动，讨论增加额度的可能性。从互动中，她能感觉到星巴克在刻意控制杯子的数量。不像零食，魏雅很有发言权。

而且星巴克的谨慎和控制也可以从商品清单上看出来。对于周边产品，星巴克更注重价格控制。换句话说，卖产品是克制，卖咖啡是倾销。单价高的产品折扣小。以355ML星巴克保温杯为例。原价265元，直播价229元；天猫精灵原价199元，直播价164元。反而最大的优惠是饮料。除了大杯拿铁和三杯84元，其他基本都是买两杯，免费拿两杯。比如星冰乐线下一杯抹茶可可片38元，直播室前两个72元，后两个免费，比买一送一便宜。

图片来源:淘宝直播和星巴克天猫官方旗舰店

但这个折扣应该在星巴克在中国的销售史上开创了先例。在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会更加坚定追随，有了粉丝的信任，销量会上升，商家会趋之若鹜，主播会打通当州长的第二个脉搏。魏雅是能拿到最低价的著名女主播，星巴克饮料的打折力度也算是对得起魏雅的“口碑”。

相比当晚维亚那直播室的其他零食，星巴克这次也花了不少钱。与当晚爆款优惠价格相比，小龙坎自热火锅第一个29.8元，第二个19.8元，第三个0元，平均5.5折；郑源新会小青橙普洱茶第一件78元，第二、三件0元，单件26元左右，相当于3.3折，折扣很强；潘玫瑰花糕收了20张优惠券，是两张43.35元，原价是39.9元，约合5.4折。相比之下，星巴克在Viana的客厅遵守低价规则，没有什么特别之处。

用数字看记录最直观:当晚半小时内，抹茶可可碎片星冰乐售出9万杯；大杯拿铁电子饮料券，营业额3.8万杯；星巴克橙柚党双杯券，售出3万杯；星巴克355ml经典传承不锈钢杯，6000交易；星巴克塑料吸管杯，交易号3000；星巴克定制版天猫精灵，交易量3000...

从单一产品来看，星巴克的销售数字并不高。9月16日晚，爆品潘花饼、小龙坎自热火锅成交8万，郑源新会小青橙普洱茶叶成交6万。“单”和“杯”的计量单位不同。如果一个人买四杯，那九万杯抹茶可可碎片星冰乐最多也就两万两千五，星巴克的营业额应该比不上这些爆款。

但是星巴克真的是直播卖货吗？连外卖都没打折的星巴克，单价比店家还高，真想直播卖咖啡？

当晚直播房星巴克提供的折扣是前所未有的，背后的原因不难推测——周边购买的人大多已经知道星巴克品牌，饮料必须去店里或者外卖消费。只有到了店后，其中价格敏感的新顾客更容易因为星巴克的线下服务和咖啡口味而产生忠诚度，这也是星巴克在竞争中的基础。

虽然魏雅没有李佳琪那么破，但是拥有“淘宝第一主播”和“全球好东西推荐官”头衔的魏雅，在一定程度上基本相当于女性消费群体代言人和沉没意义。星巴克想用淘宝吉祥物为自己赚取一定的流量和声音，但是销量不是根本，真正的意图是天猫平台上的活动和话题量，以及线上线下用户联动的加强。

毕竟星巴克在江湖上有强大的竞争对手，2018年的疲软表现已经敲响了非常响亮的警钟。自2019年以来，星巴克一直在努力进行数字化转型，第三季度业绩的提升也与数字化努力密切相关。我相信星巴克的打法不会像以前那样矜持，用“懂时代的聪明人”来形容可能也不过分。