美可高特官网 小分子奶粉背后的深思考：伪概念营销为何能在母婴行业扎根？

在奶粉新政等监管收紧的影响下，品牌集中度进一步增强，马太效应明显，很多中小品牌开始另辟蹊径，试图通过寻求产品差异化卖点来突破销售壁垒。

其中，一款以“小分子蛋白”为卖点，名为“坦图广汇西穆尔”的婴幼儿配方奶粉，声称40天内售出52万罐以上，在业内引起热议。

“西穆尔”的真正交易员是谁？

据官方介绍，Simur是由澳大利亚坦图公司和杭州康诺保健品有限公司共同开发的，并于今年9月19日通过配方变更登记获得批准。至于两者的合作，业内有人质疑，这不就是贝拉米织女“肚子生孩子”的爱情翻版吗？据悉，西穆尔的澳洲合作伙伴蓝礁湖乳业于2017年宣布该厂已获得中国注册资格，并向前国家食品药品监督管理局提交了智锐等奶粉配方注册申请，但尚未获批。

今年4月30日，由康诺州注册的“梅隆加”通过了注册审批，但其配方推迟。直到9月12日，康诺州才将其产品名称从“美伦加”改为“西穆尔”，将其商标改为“坦图广汇”，从而展开了一系列后续营销活动。而这等了四个多月似乎是为了“换商标”？西穆尔的经营者、杭州高歌坦途贸易有限公司总经理何康辉告诉媒体，由于监管部门的大规模制度改革和更严格的审查，蓝湖乳业仍在等待注册审批，因此蓝湖乳业寻求康诺邦公司的合作。此外，调查发现，“西穆尔”和“伟哥”有着千丝万缕的联系。据澳大利亚坦图官方网站介绍，“坦图”奶粉的生产厂家原本是澳大利亚的VIPLUS DAIRY PTY LTD，但伟哥并未注册该品牌。

据有关报道，魏是一家中资企业，主要靠代工盈利。自产品牌有伟哥、麦格理、珍宝、奥力娃、富乐怡、坦图、澳币皇冠、新贾瑞等。奶粉新政实施后，规定一个工厂只有三个系列，九个配方可以在国内市场销售，也导致伟哥贴牌量大幅下降。2017年12月5日，澳大利亚“坦图”官网宣布新增蓝礁湖乳业为生产基地，并以新厂名义申请配方注册。在“西穆尔”的新闻发布会上，蓝礁湖乳业全球营销总监安德鲁先生也提到，坦图原罐的进口产品仍在注册中，澳大利亚农业部和北京方面正在加强沟通，希望加快注册流程。关于蓝礁湖乳业、康诺邦和杭州高歌坦途贸易有限公司之间的关系，乳业专家宋亮告诉媒体，何康辉是“西穆尔”奶粉背后的实际贸易商，蓝礁湖乳业和康诺邦的合作是将之前的海外代工转为国内代工。关于这个问题，何康辉并没有直接回答媒体，只说自己并没有持有“坦图”和“西穆尔”两个品牌，希望以后能参与蓝礁湖乳业。

小分子产品能否匹配高价值？

回到产品本身，官方宣称Smol是第一款“双蛋白”小分子奶粉，即α乳清蛋白和水解乳清蛋白。据相关报道，α-乳清蛋白更容易被宝宝肠道吸收，不易便秘。此外，α-乳清蛋白富含色氨酸，色氨酸被认为是调节婴儿睡眠、情绪和食欲的重要营养素，有助于婴儿的睡眠和促进大脑发育。而现代生物技术酶解工艺得到的水解蛋白具有分子量大大降低、消化吸收好、过敏少等优点。此外，据报道，西穆尔含有上述双小分子蛋白质，婴儿不仅可以获得更全面均衡的营养，还可以更好地促进身体发育，如更高。事实上，除了西穆尔，一些企业也投资推出了小分子奶粉，如达能、惠氏、美赞臣和高培。

但是，小分子奶粉真的有那么神奇吗？中国营养学会理事、食品科学博士范志红曾经说过，所谓的“大分子的精制”是假的。但乳糖被酶转化为葡萄糖和半乳糖，二糖变成单糖，不涉及任何大分子物质。如果没有乳糖不耐症，这种牛奶就不需要付出很高的代价。乳糖水解成单糖，甜度会变强，很多人买是为了口感。科学松鼠会成员、食品工程博士云吴昕也告诉媒体，水解奶粉可分为部分水解蛋白和深度水解蛋白。目前已证实深度水解可以解决婴幼儿的过敏问题，部分水解对婴幼儿消化的益处证据不足，并补充道:“从科学的角度来看，正常儿童没有必要喝水解奶粉。部分水解奶粉的安全性没有问题，但是如果过度宣传就会有问题，更多的是卖点。”

此外，值得注意的是，根据2012年4月20日实施的《预包装食品包装与标签管理通则》，在制造或加工食品时，各种配料应按添加量的递减顺序逐一排列，也就是说，最上面的是含量最高的一种，添加量不超过2%的配料可以不按递减顺序排列。但在西穆尔的配料表中，第一或最大的成分是植物脂肪粉。根据《植物脂粉脂肪酸组成的改进和新型植物脂粉产品的开发研究进展》，植物脂粉是一种水溶性粉末油脂，具有解决传统油脂储存、包装、运输、使用和清洗不便的优点。使用这种成分的产品口感醇厚，奶味浓郁，但也有一个致命的缺点，即产品的脂肪酸主要是饱和脂肪酸，过量摄入可能导致胆固醇和三酰甘油的增加。目前，在小分子的概念下，西穆尔将产品的价格定为338元/罐，但从配方的角度来看，产品是否与价值匹配还有待考虑。

差异化什么时候成为“伪概念”营销幌子？

在消费多元化升级、产品陷入同质化竞争等多重劣势叠加下，制定差异化战略，寻求突破，是品牌发展必不可少的一步。因此，有机奶粉、羊奶粉、特殊配方粉、营养保健品等领域成为各大企业关注的焦点。但是，不知道什么时候，差异化成了各大品牌制造“伪概念”，无底线夸大宣传收割消费者智商税的幌子。比如有全营养配方的雅培实验室，声称促进1-10岁儿童的成长。有益于高锌含量的食欲刺激，高脂肪高碳水化合物的体重增加，避免乳糖不耐受。90天每天喝两杯就能看出来。事实上，作为一种特殊的配方食品，小安苏是专门为1-10岁因消化吸收不足而营养不良的人设计的。所以小安苏的碳水化合物含量远高于普通配方奶粉，配方中含有淀粉糖、白砂糖等高糖成分，以及香兰素、乙基香兰素等食用香精，会增加孩子的胃负担，加重偏食。

当然，羊奶领域，有无数卖羊头狗肉的套路。例如，羊奶品牌美克高特曾在官网滚动广告中使用益生元、OPO结构脂肪、乳铁蛋白三大营养素，帮助解决婴幼儿常见的腹泻、上火、缺钙等问题。“添加牛乳清粉提供乳铁蛋白提高免疫力”、“促进大脑发育全面帮助宝宝大脑发育”等宣传用语被天津市西青区市场监督管理局判定为虚假宣传并责令改正。

在营养保健品虚假宣传的灾区，各种套路难以防范。众所周知，目前研发成本过高，行业监管严格。很多药企选择进入妇幼营养行业，是为了弥补原有主营业务的短期收益。如中国医药集团、南京同仁堂生物分公司、乔迪药业、向日葵药业、仁和药业等。推出了母婴营养保健品，但同时也利用传统医药公司的交易方式经营母婴营养保健品。一般来说，为了快速变现，很多品牌都采用“药食同源”的理论来表达或暗示自己的保健品的功效，比如仁和安清安北推出了多种药食同源的产品，声称可以治疗风热、感冒咳嗽、感冒、热疹、湿疹等。但是经过调查可以看出，这些产品虽然添加了一些中草药，但不是药品，也没有治疗疾病的临床依据，最多只能算是固体饮料。

根据《中华人民共和国广告法》(2018年修订)第四条，第八条明确规定广告不得含有虚假或者误导性内容，不得欺骗或者误导消费者。广告主应对广告内容的真实性负责。表达商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、承诺或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、承诺的广告应当准确、清晰、清楚。更令人震惊的是，一些药企，甚至依靠这些年积累的企业实力，靠着一些代工和代工品牌谋生，成为收割消费者智商税的隐形盾牌。非但不提，还说这个宝养了丛团的花树，用广药白云山的大树打消费者痛点，用抬高孩子身高的噱头跑遍市场。预防大于治疗的健康意识没有错，但不应该是企业暴利的机会。这种彻头彻尾的套路叫差异化吗？显然不是。产品的升级也需要符合市场的主流和发展规律。如果仅仅是借助“伪概念”营销套路来吸引眼球，与消费者玩文字游戏，没有本质的创新和技术壁垒，那它和MLM有什么区别？在这个供过于求的时代，竞争越来越激烈。只有发掘和满足“潜在客户尚未意识到的需求”，才能真正打造品牌护城河。