【内蒙草原白酒招商吗】决战大草原下蒙州振兴之路

内蒙古自治区约占全国地图的12.3%，常住人口为2413.73万人左右，其中城市人口的比重约为51.7%。作为祖国北方脊梁的核心地区，覆盖东北、正北、西北等广阔的土地，传承千年的梦园文化，自古以来就是歌的世界、酒的海洋和多方融合的社会文化，哈图王、蒙古王、草原王、金骆驼、成吉思汗、纳尔森、鄂尔多斯州

群雄追鹿，蒙珠振兴！

酒产业新时代，明珠下沉，城主突破已经成为常态，作为相对偏僻的主流市场，曾经风平浪静的内蒙古，现在在大环境的怂恿下，已经波涛汹涌。在接连发生的争夺战中，蒙珠如何振兴、如何出去再次成为话题。这场对决到底谁能笑出骄傲的大草原！

群雄逐鹿的蒙州众生相

(a)与主流模式竞争

1、数量多，焦点不足。内蒙古，葡萄酒文化有着悠久的历史，总有“有多少河流的内蒙古，有多少酒庄，有多少酒庄，有多少旗县”的说法。内蒙古共有12个孟市和两个港口城市，包括101个旗县区，酒厂总数也超过100个。呼伦贝尔的海拉尔、兴安联盟的红云自华、回河的霍震王、通辽的蒙古王、赤峰的宁城老昌、陈谷、锡林郭勒联盟的草原怀特、乌兰察布市的吴顺州、九成州、华德王、呼市的霍白州、骆驼王州、包头的通辽。(大卫亚设)。

2、康定一人，二线酒竞男。内蒙古房地产州是河川，在整个地区最引人注目，其他地区名州有鄂尔多斯、骆驼、宁城老仓、蒙古王、草原王等，但总体来说，这些酒企在全国范围内规模不大。河流在鼎盛时期销售额超过30亿，在内蒙古是绝对的“老大”，但在全国仍是中型周期企业。进入白酒的“深度调节器”后，由于河流的多方面影响，目前收益也不到20亿，而鄂尔多斯、骆驼、宁城老昌、蒙古王等地区二线明珠都没有达到10亿规模。

如图所示美丽的河流酒业工厂近景

但是蒙古王、草原王、骆驼等酒企业也乘势而上。蒙古国王自2011年前后收购呼和浩特市市长以来，蓝袋一直销量稳定。2016年价格透明度略有下降，2017年通过包装升级得到改善，金包系列在呼和浩特地区呈上升趋势。2019年，蒙古国王在呼和浩特地区通过在线和线下布局，销量稳步增长。包头地区一直以绿包为核心，价格相当于蓝包，销售量保持在2000万韩元左右。剩下的核心市场以阿拉善、乌海、通辽等为主。蒙古国王是阿拉善第一房地产品牌。蒙古国王2017年在核心市长/市场呼市地区达到了2亿韩元左右。草原王一直以质量取胜，多年来所有的投入几乎都是围绕生产进行的。目前在大本营石盟地区突破4亿元人民币。其余友盟、应召、平均销售税明显，预计都将超过亿元人民币。呼和浩特地区主要是绿草和坛草。骆驼仅包头地区的销售量就超过了1.2亿韩元。

3、东西界线分明，结构迥异。内蒙古白酒市场按地区划分，可分为蒙东和蒙西两大市场，分界线正好是呼和浩特。蒙市以包括济宁、乌海等地区在内的“胡、包、奥”金三角为中心。这个地区靠近北京、山西、河北，所以经济发展水平比较高，主流消费水平自然也比较高，内蒙古主要大型主流工厂也基本分布在这里。例如哈图、骆驼、鄂尔多斯、乌尔萨、成吉思汗等。蒙西地区是主流的核心消费地区，山西人文环境的影响很深，对品牌的认可度和忠诚度比较高，所以消费者对内蒙古本土品牌基本可以接受。即使是新的本土品牌也能尝到味道。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，)初步估计，蒙西地区占全区酒类消费的70%以上，拥有近80亿的消费能力。

梦巢包括赤峰、通辽、海拉尔、乌兰浩特等地区，地理位置接近东北，与东北的消费习惯相似，消费者对本土品牌的忠诚度也不是很高。属于一阵风式白酒消费理念。基本上这段时间大家都喝了什么，自然会在周围喝。而且蒙东地区的经济发展相对落后，基本上以低价的大众酒为主，多喝廉价的白酒，如老村长、小镇外等低价广炳酒，酒吧也以地区性的小酒厂为主。因此，大多数企业基本上将蒙东市场归类为东北市场，在营销和营销战略上与蒙西完全不同，关注度也相对较低。但是，近年来，随着白酒竞争越来越激烈，蒙东市场由于面积广阔、人口众多等因素，开始越来越受到关注。

厂商关注，并作为企业下一步重点开发的市场。

（二）葡萄酒“后起之秀”

相对于内蒙古白酒的艰难复苏，葡萄酒可谓是“后起之秀”，且在全国葡萄酒圈的影响力不断扩大，成为内蒙酒业市场一道亮丽的风景线。尤其是乌海产区独特的地理位置和酿酒条件，越来越受到消费者的青睐。

和君咨询高级合伙人李振江认为，国产葡萄酒在未来三至五年内，将会有巨大的发展，而葡萄酒也将成为蒙酒的一支重要力量。虽然目前以乌海产区为代表的内蒙古葡萄酒，如沙恩、阳光田宇、吉粤尼、汉森等体量还不算太大，但其独特的区位优势已开始充分显现，尤其是内蒙古大面积的退沙还耕工程，更奠定了其作为中国主要葡萄酒产区的地位，未来前景可期。

（三）特产酒大有可为

内蒙特产酒当属奶酒、青梨酒等为主，虽越来越受到业界重视，但显然目前尚未进行大规模开发生产，也没有真正进入商务宴请等重要场合。其主要消费群体还依然以本地牧民为主，而外地游客由于口感不适应，也只是把它作为特产浅尝辄止。

（四）外来名酒群狼环伺

外来名酒主要有茅台、五粮液、剑南春、水井坊、汾酒、洋河、泸州老窖、牛栏山、西凤、郎酒、习酒、舍得等。其中茅台核心产品为：茅台酒、王子、迎宾、贵州大曲、汉酱、赖茅。共有签约商31家，其其中以呼市中烟、包头宇泉、赤峰中烟等为签约最大量。系列酒以内蒙古经业商贸为最大量。茅台在内蒙控价相对合理，但呈缺货状态。

五粮液核心产品为：五粮液、五粮醇、尖庄等。系列酒方面以五粮醇相对突出，销量稳定，其中以阿左旗、赤峰、察右后旗几个市场较为典型。尖庄2019年约1500万销量，其中五粮液直营尖庄系列完成销量900万。

剑南春核心产品为：剑南春、金剑南。内蒙古地区2019年销量约1.1亿。相比去年销量增加近2000万。其中以剑南春增量最大。

水井坊的核心产品为：典藏。水井坊典藏系列价格上调40元，井台系列上调30元，臻酿8号以及鸿运装上调20元。调价后最低端的臻酿八号价格为438元。2018年内蒙古地区整体销量实现翻番，其中鄂尔多斯市场销量贡献最大，超过400万，同比2017年实现近300%的增长率。其余增量较大的市场为赤峰、包头以及呼和浩特。整体销量已经突破5000万。2018年，发展势头强劲。

汾酒的核心产品为：青花汾酒、红盖汾。内蒙古地区高端销量居中，但是低端红盖汾销量增长迅速。汾酒从2015年开始实施的抓两头，带中间的战略，高端以汾酒青花系列为核心，低端以大众汾酒玻汾系列为核心“红盖汾”。2019年内蒙古地区以呼包鄂集为核心销售区域，销量逼近3亿元，其中呼和浩特地区就突破亿元大关。

洋河核心产品为：海之蓝和天之蓝。洋河在内蒙古市场曾经一度强势过，从2011开始下滑到2014年市场调整以来，2015年开始在内蒙古地区做了重大投入。其中以呼和浩特包头地区的大面陈列以及户外投入为重点，仅2016年呼和浩特地区路牌广告投入超过300块。2019年部分区域陈列投入达到100元每瓶。同时加大了餐饮端的投入。包头地区销量约2000万，呼和浩特地区销量稳中有增。全区销量过亿元。

老窖核心产品：国窖、老窖头曲。泸州老窖目前在内蒙古地区重点放在赤峰地区，作为曾经赤峰地区第一品牌，销量依然保持亿元级。

西凤在呼包鄂三地客户相对较多，但是上量的客户不多，关键在于频偏混乱。以至于出现厂家主导的品牌不及开发品牌。

郎酒核心品牌：青花郎、红花郎以及小郎酒。目前小郎酒市场布局较大，其余处于市场恢复期。2019年呼和浩特地区销量不足千万。

习酒核心品牌：习酒窖藏、金质习酒。呼和浩特地区布局多年，三家经销商销量总计近2000元，成上升趋势，其余市场待布局。

舍得核心品牌：包头地区销量不足200万，呼和地区销量约550万，其余核心市场在赤峰。自2006年，中华第一文化酒—舍得酒布局赤峰市场，短短6年时间，年销售额就突破2000万元。舍得酒在赤峰中高端名烟名酒店和大型商超、餐饮，舍得酒的上柜率达到80%以上，而且自点率非常高，深受赤峰各界高端人士的喜爱。自2014年开始，沱牌舍得酒业进一步整合品牌资源，在赤峰市场全面布局质优价廉的舍得酒坊以及10大系列的沱牌产品，据悉。舍得2019年销量预计已经突破8000万元，逼近9000万的销售份额。

据记者调查，内蒙古消费者心中，“茅五剑”仍占据着他们对名酒认知的绝对地位。而牛栏山作为大众酒，在内蒙古一直有着广阔的市场基础，销量也名列前茅。

“三大优势”下的“三大压力”，蒙酒振兴困难重重？

不可否认，蒙酒在全国也曾经辉煌过，2012年，内蒙古酒营收一度达到116亿，占全国白酒行业的2.6%。如今，蒙酒呈现“老大不大、群雄不雄、外来豺狼遍野、葡萄酒后生可畏”的窘境，有其客观和主观等多方面的原因。

智邦达咨询董事长张健认为，内蒙古市场由于地理位置偏僻，又过于倚重某单一产业，难有作为的原因主要有以下两个：

一是国家经济进入新常态后，随着增速的下滑，消费需求呈现下降趋势，尤其是供给侧改革和生态环境整治力度加大，对煤等高污染资源急剧减少，使以鄂尔多斯为首的资源型地区，不仅外来投资减少，很多地方甚至出现了资金链断裂导致企业大量倒闭，而人口大量流失后，白酒消费也陷入前所未有的低迷。

二是从省域角度来看，每个省份的白酒消费必须需要“龙头”，而河套近几年也自顾不暇，由于受体制机制变动等影响，并没有像金徽、西凤等其他西北兄弟省酒“龙头”般兴起。导致整个内蒙古市场，由于缺少区域强势品牌引领，二三线酒企都纷纷收缩至“家门口”市场，“自扫门前雪”的求稳心态比较严重。

对于这些方面，卓鹏战略咨询董事长田卓鹏也在分析蒙酒出现困境时，指出了三个方面原因：1、受到国家宏观政策影响，尤其三公消费限制后，作为内蒙古的核心市场之一，对煤矿依赖严重的鄂尔多斯，发生经济困境后，直接导致了酒类消费腰斩。而大量的以酒抵债现象，更是加剧了市场供大于求的状态。2、产品结构上，以河套为例，主要以200元以上的产品引领，导致底盘出现问题，抗风险能力相对较弱。3、很多企业都走不出去，是求稳的心态所致，觉得做好“根据地”市场就万事大吉，而事实上正是这样的心态，才是蒙酒困境的直接“导火索”。

而事实上，本想安稳守己的蒙酒，不仅没有能够平衡度日，反应受到了来自三个方面的巨大压力。

1、名酒压力。2018年以来，向名酒挤压式增长的白银时代，一个最大的特点就是名酒渠道的集体下沉，尤其是次高端名酒系列酒大量铺市，实现了对省酒及地产酒的降维打击，让区域酒感到前所未有的压力。而经销商在市场集中度不断提高的大形势下，也趁机把经营重点转向了更有利可图的名酒。这方面影响虽然对各省份压力都一样，但对本就市场容量不够大的内蒙古市场，造成的压力尤为明显本，而且随着时间的推移，这种压力只会越来越大。茅台、剑南春、水井坊等等这些名酒，给予内蒙本地企业向上增长的绝对天花板，便可见一斑。

2、香型压力。由于历史原因，内蒙古人口结构多元化比较严重，多以山西、东北等临近省份移民为主。从这一点上讲，也体现在内蒙饮用习惯存在受外力因素影响较大，对香型忠诚度不高等特点，一哄而散的现象比较明显。比如曾经是清香独大的内蒙古市场，随着河套的兴起，淡雅浓香开始占据大部分市场，而近两年随着汾酒的崛起，尤其是玻汾在内蒙的迅速走量，清香又开始大行其道，并有重新崛起之势，对河套形成了巨大压力。因此对内蒙的企业而言，如何教育培养消费者对某一香型的依赖，形成独特的口感壁垒和饮用习惯，成为重中重的一项工作。

3、自身压力。内蒙地广人稀，经济发展相对滞后，资金短缺、体制机制灵活度不够、团队集中度不够统一等多方面因素影响。致使内蒙酒企形势比较严峻，要么受大环境经济不振影响，导致不能开展系统性、成规模的市场建设，要不受制于自身团队经验缺乏，专业化水平不高，与市场脱节严重，自身战略规划存在短板。

事实上，蒙酒发展有其目前暂时的困难，但也有其自身的优势。

1、酒文化优势。记者在走访内蒙古市场发现，内蒙古常年无夏，冬天更是寒冷刺骨，而喝酒就可以起到很好的驱寒效果，所以内蒙古人天生就对酒有需求。而且蒙古族自古就是一个豪放勇敢的民族，他们喜欢饮酒。“无酒不成席”、“无酒不成礼”、“无酒不成俗”，更是蒙元文化的一部分。

2、区位优势。和君咨询李振江指出：内蒙整个区域是狭长，地域广阔。但蒙东与蒙西是不一样的文化，蒙西紧靠北京，蒙东紧靠东北。是与兄弟省份联谊扩张的最佳位置，如果下好这一盘大棋，必能实现背靠大树辐射全国的聚能效应。当然如果不能利好这一优势，也会成为被周边侵蚀的绝佳“蛋糕”。

3、香型优势。内蒙古有很好的酒业创新发展基础，也有走出去的天然基因。尤其是清香型白酒，其生态、干净、环保的特点，让其与国际标准更加接近，而随着清香香型的步伐加快，蒙酒如能搭上这班“顺风车”，必能成为摆脱被动挨打的局面，成为中国酒业新的“领头羊”。

“四大要素”“五大振兴”，助力蒙酒突围破局

新竞合时代，酒业强省纷纷打造“巨舰”出海，蒙酒如何齐心合力、求同存异，实现集团化运作，共同占领本土市场的基础上，积极向外埠市场扩张，从而真正打造内蒙古草原大品牌，必是蒙酒振兴的必经之路。

正如和君咨询李振兴所言，蒙酒独特的结构和地理位置，注定要不沉沦低迷，要不突围振兴，没有中间道路可走。固守没有出路，想自扫门前雪，也必定被别人扫走。未来一手抓抓省内市场，一手抓省外市场，“两条腿”走路是蒙酒的可取之道。同时，品类创新、蒙元文化持续打造，也是提升蒙酒品质形象的制胜“法宝”，而针对蒙酒渠道上的相对落后，在营销模式上如何有效组织消费者，如何有效组织终端商，把终端商变成联盟体，以终端商为主体，对消费者进行一个有效组织，也是蒙酒可操作的实际战略之一。

那么，蒙酒到底该如何振兴，如何突围？智邦达张健认为，重点要把握好四个关键要素：

一要定好战略。应该说，行业进入“深度调整期”后，内蒙古酒企集体徘徊在低谷而不能自拔，有的甚至对自身战略规划，也在迷茫中不知所措，这方面，与内蒙古经销商信心满满形成鲜明对比。实事求是地讲，蒙酒“老大”河套这几年的战略也是不成功，没有自己方向和目标的猛打猛撞，表面上看似开发了很多系列酒，感觉声势很大，但实际效果有限。反而使自己的核心产品被步步侵蚀，这种看似普遍撒网重点捕鱼的做法显然不可取，结果捡了芝麻丢了西瓜得不偿失。但可喜的是，河套新班子调整后，特别吴永东接掌河套，对其进行了全方位的改革，并制定了新的战略，其稳健的行事风格，已逐步使河套呈现向上向好的势头。但因为经过这么几年的折腾，河套也需要调整休养以图再战。

二要实现聚焦式的大单品战略。从内蒙古各酒企的实际情况来看，这几年打造超级单品普遍不多。而超级单品的缺失，一方面往往会导致经销商资源、终端资源等核心竞争力的流失，另一方面也很难把握消费者的心智，实现持续的品牌建设和稳定现金流。因此聚焦式的大单位战略对内蒙古企业来说，显得尤其重要。

三要重点抓好阶段性高端化品牌建设。客观上，对矿业依赖严重的内蒙古市场，由于煤炭价格的断崖式下跌，使内蒙整体消费水平受到一定影响。但我们如果从这几年汾酒、牛栏山、汾阳王、水井坊、剑南春等外来品牌，在内蒙古的强势表现来看，本质上其实还是内蒙古区内品牌在高端化建设上的不足。因为从白酒消费长期趋势来看，“喝少、喝贵、喝名、喝优”仍是主流，内蒙古也不例外。如果内蒙古酒企不塑造次高端甚至更高价位产品，牢牢把握产品定价权，企业将较难获得长足的发展。这方面，河套已走在了前列，吴永东的核心战略中，就有把河套重新塑造全国次高端内蒙高端的品牌计划，并已取得了初步成效。

四要创新塑造属于企业自身的模式和团队。酒业竞争白热化的新常态下，不同企业打传统牌还是创新牌，都必须根据自身的特点，但不管用什么方式，关键还是要找到适合自己的竞争模式。不难看出，未来竞争一定是C端的竞争，如何在消费者端口持续创新，是决定企业未来的重要战略。而内蒙古企业客观上由于地理位置相对偏僻，接受新事物的途径相对较少，实际上这也是导致少数企业固步自封的一个重要原因。内蒙古企业如何以全新的姿态，创新模式创新团队让队伍能够掌握新的技能、围绕消费者展开营销工作，是企业重塑信心，打造核心团队的重要内容，也是企业未来制胜的关键。

应该说，蒙酒发展与改革开放同步而行，有过异军突起，也有过徘徊低谷。上世纪八十年代初，蒙酒代表宁城老窖率先走出内蒙，打出“塞北茅台”的旗帜，进军北京，开始正式登上中国白酒竞技舞台。此后发展的迅速，也让很多人始料未及。尤其上世纪九十年代初，蒙古王、河套大曲相继登上舞台，如旋风般进军北京，一夜之间占领商超市场和餐饮渠道，让“帝都”见识了这头野马的魅力和速度。而在酒业“黄金十年”，蒙酒也是表现优异。只是进入2013年后，矿业市场低迷的大环境下，蒙酒也随之进入调整期。而2017年开始，蒙酒在新一轮产业周期下，各项业绩和销售数据出现回暖，复苏势头明显。2019年，在国家西部振兴战略的扶持下，蒙酒迎来较大机遇。

卓鹏战略咨询董事长田卓鹏指出，蒙酒大的酒厂相对较少，主要分为三个层级：第一层级为河套；第二层级为蒙古王、鄂尔多斯、骆驼。第三层级为一些区域性地产酒企业。

而相对整个内蒙古市场振兴概括地讲，就是二次振兴和五大振兴。二次振兴是2012年前，酒业“黄金十年”期间，河套强势出击周边省区市，实现了超高增长。同时河套的崛起，也带动了内蒙整个酒业市场的复苏，促进了整个内蒙市场在市场布局、品牌结构、产品结构等方面的变革。2018年，强增长弱复苏的酒业新时代，名酒爆发式增长与中小企业挤压式生存态势并行，给蒙酒二次振兴带来了全新机遇与挑战。

后起之秀的葡萄酒产业

但面对豫酒、川酒、黔酒、苏酒、鲁酒等酒企纷纷抱团出击的新态势下，蒙酒到底该如何突围，如何振兴？应该从以下五个方面着力，具体讲就是五个振兴：

1、龙头品牌振兴。俗话说，火车跑得快全靠车头带，蒙酒的振兴，同样也离不开龙头河套的全面振兴。应该说河套经过几轮的组织调整和架构，经历了徘徊和低谷，有泸州老窖背景的新一届领导班子调整后，如何在新的战略指引下，抓行业周期回暖的机遇期，重振河套雄风，实现王者回归，其实所有内蒙酒企都翘首以盼。同样，二线龙头品牌鄂尔多斯、骆驼、蒙古王等酒企，也需重新回到10个亿的量级，促使整个蒙酒呈现梯次发展。

2、优势品类振兴。清香型在内蒙仍属优势香型，这从汾酒在内蒙市场优良表现可以窥见，蒙酒如何以汾酒为范例，在大清香扩容的背景下，乘势做大内蒙清香品类，使大曲小曲清香相结合，实现品类振兴，都值得以清香为主的企业深入思考。

3、特色品类振兴。白酒健康化、个性化新形势下，内蒙的特色品类，比如马奶酒、青稞酒，如何做好特色化这篇文章，也是蒙酒突围的一个基点。这一点，有内蒙特色的葡萄酒就做得相对较好，比如阳光田宇推出的自然重力酿造工艺，让葡萄酒的生产远离“被氧化”的危险，以酿成自然醇香的优质葡萄酒，引起了消费者的巨大兴趣。而沙恩有沙漠风情的酒旅融合也做出了自己的特色。当然鄂尔多斯和骆驼，将清香和芝麻香两种不同香型巧妙融合，创新形成了独特的清芝复合香，也是品类振兴的大课题，也值得好好研究。

4、大北方市场振兴。内蒙天生就拥有特色基因，生态和美景一直被人们所推崇。这些都是蒙酒能够走出去的重要优势，而蒙酒如何像当年的内蒙铁骑一样，驰骋大江南北，也是一篇可以做的大文章。蒙酒的二次振兴必须要走出来，因为内蒙地广人稀，酒类消费市场就那么大，周边还有强敌环伺，不突围肯定没有机会。

其实，蒙酒在中国北方，如北京、河北、东北都有一定的消费基础，而它的特色化区位优势，正是打动消费者的一张名片。但曾经走出去过的蒙酒，如今如何再次走出去，考量的因素和顾忌肯定会更多，但正可谓胜败乃兵家常事。其实徽酒在北京同样也是三进三出，而现在已牢牢站稳了脚跟。因此，蒙酒立足大北方市场，渗透全国化，是河套为代表的蒙酒的使命所在。

5、创新驱动振兴。创新是国家发展的大势，在互联网、大数据、智能化条件下，酒类同样也面临大的洗牌。如何站位和抢占先机，同样也是蒙酒振兴的关键一环。这一点蒙酒一直站在最前沿，其中河套的自动化酿造，在业界一直处于领先位置，骆驼在自动化建设上也成绩显著，鄂尔多斯尚未启用的新厂区也会是自动化智能化的典范。

因此，蒙酒今后如何充分发挥智能化和自动化优势，如何在已有的基础上紧跟潮流提前迭代和普及，如何在新零售线上线下有机结合，抓住新高端的风口，如何进行创新特色化推广驱动等方面，都是蒙酒振兴需要走的路。