【茅台镇白酒文化知识】从“茅台镇现象”看白酒原产地的内涵

原则上，每种酒都有自己的产地。但是在全球酿酒行业，产地和产地之间又有天然的差异。对于香槟(Champagne)、干邑(Cognac)等著名产区来说，其意义已远远超出地区范围，成为世界上最好的汽酒、白兰地的代名词。在国内，近年来茅台镇作为白酒产地，原产地品牌价值也越来越突出。那么，与身份模糊、国籍不明的产地相比，这些著名原产地品牌成功的秘密究竟是什么呢？对于中国白酒，如何打造更多知名原产地品牌？

从“茅台镇现象”看白酒的原产地

近年来，茅台镇无疑是中国白酒最耀眼的产地。茅台酒一个州不仅难找，而且茅台镇的大小酒厂、车间的产品，只要标上“茅台镇”字样，就能大大提高他们在消费者心中的地位。很多消费者愿意为“茅台镇”这三个字买单，产地的吸引力已经超过了当地很多产品品牌。纵观建国后的白酒市场，能实现这种原产地品牌效应的只有现在的茅台镇。

为什么茅台镇在原产地品牌建设中会在众多白酒产地脱颖而出？

外在原因一目了然，因为茅台酒带动了茅台镇的知名度。一个或多个顶级明星级产品往往能带动一个产地的知名度。例如，法国的干邑，随着当地的麻阳里、轩尼诗、人头马等品牌在世界市场的崛起，最终以干邑原产地品牌而声名鹊起。像波尔多一样，它在中国广受关注，拉菲等“波尔多五大酒吧”和在中国的知名度非常密切。

但是知名产品的推进只是外部原因。宜宾、丰阳杏花村、凤翔山林镇等许柏洲产区都以海内名酒闻名，但只有茅台镇才让消费者“为产地买单”。对于普通消费者来说，一般更关注五粮液、汾酒、西风等名酒等产品品牌，但他们的发源地无法对消费者形成“产地诱惑”。

“产地的诱惑”到底来自哪里？如果我们关注上述名酒产地与茅台镇的差距，就能看到原产地品牌形成的内在原因。成功的原产地品牌必须是由多种内涵组成的品牌意识链。

原产地品牌的多重含义

茅台镇也很好，其他主流的产地也是如此，如果它们只是地区称呼，就不可能形成原产地品牌价值。以众所周知的香槟为例，香槟是法国盛产汽酒的小镇的名字。如果在我们的意识中“香槟”一词仅仅代表这个地名，它就不可能成为著名的原产地品牌。香槟之所以成为知名原产地品牌，是因为其多种内涵为消费者构建了完整的原产地品牌意识链。

这个仪式链的第一层是产地名——香槟，是地名，当地的风土制作了香槟。其次香槟是特定种类的葡萄酒——起泡酒。而且香槟这个标签意味着当地产品风格和质量——，提醒消费者这是久负盛名、口感丰富的二次发酵起泡酒。最后，香槟和本身感性的品牌格调——增加了浪漫、气氛和这些东西的味道和吸引力。所以作为原产地品牌，香槟以原产地风土、独特的产品类型、独特的酿造工艺和浪漫的格调构成原产地品牌意识链。提到香槟，心是古色古香的法国村庄，也是独特的产品，悠久的工艺、绝佳的口感、浪漫的格调，这种丰富的内涵使其成为立体的原产地概念。与干燥的生产地名称相比，这种原产地品牌给消费者完整的产品遐想，给当地所有产品带来品牌附加值。(威廉莎士比亚，温斯顿，生产地，生产地，生产地，生产地，生产地，生产地)

我们再见莫泰镇。近年来，随着当地中小型酒类工厂、车间的大量出现，这些酒吧在“借茅台酒之光宣传自己”时，将嘴集中在“茅台镇独特的气候风土”、“酱香型白酒”、“坤沙工艺”等方面。在这个过程中，茅台镇特有的风土、独特的酱香白酒类型、历史悠久的坤沙工艺正是为消费者构建的。

一条原产地品牌意识链。只有这里的一方水土，独特的工艺，才能酿造这样出众的酱香型白酒，一环扣着一环，一切都是独特的，乡土的。所以茅台镇也给予了消费者“产地风土+独特产品+独特工艺”的一整套遐想。而且借助茅台酒的威名，茅台镇又天然带有高端、上档次的格调。所以茅台镇作为原产地品牌，是立体的，拥有一条较为清晰的原产地品牌意识链。而这些，正是茅台镇在原产地品牌上领先其他白酒产区的原因。

品牌带动产地，产地带动产业

目前，国内多数白酒产区仍停留在地域宣传层面。他们递给消费者的，依然只是一张“出产某某好酒，拥有多少亿产销量”的名片。而消费者很难通过这样一张名片，去感受当地有怎样独特风土、独特类型、独特工艺、独特情调的酒文化。当我们提起某个白酒原产地时，很可能仅仅知道当地的某款名酒，对于它整体的酒品类型、工艺特点往往都是茫然的。

其实在古代，原产地曾是中国酒文化的一个重要概念。我们读元代宋伯仁撰写的《酒小史》，里面记载的名酒如“蓟州薏苡仁酒”、“淮安苦蒿酒”、“云安曲米酒”，大多数都是“产地+独特工艺”的结合。不同的产地，就意味着不同风格的美酒。所以如今对白酒原产地的发掘，本质上是一种对传统文化的回归，一个中国白酒回归地域风土、回归多样化的过程。

随着原产地品牌与当地工艺、酒品特色的结合，各类“燕瘦环肥”、不同风格的白酒，将再次紧紧扎根在它们所在的山川地域、风土人情之中，白酒文化将再次成为中国地域文化多样性的呈现。

伴随各地白酒原产地品牌的发展，产区内部也会呈现出更具多样性的生态。香槟之所以有说不尽的话题，正因为在香槟镇里有克鲁格、唐·培里侬、巴黎之花等众多全球知名酒厂，同时还有许多小众品牌，一个产区内百花齐放，上百年来始终保持着活力。白酒也是一样，巨星品牌虽好，但“巨星品牌+满天繁星”的格局更好。同一产区之内如果有更多不同规模的酒企，有更多探索、创新、竞争，产区及其所代表的产品风格也会获得更持续的生命力。产区品牌提升了，又能反哺产区内的中小酒企，让当地酿酒产业进入良性循环。

所以“产地风土+独特产品+独特工艺”的立体原产地品牌构建，不仅能推动中国白酒文化的生态多样性，还能为区域性产地注入持久的活力。深入发掘中国白酒原产地品牌，无疑将是中国白酒发展重要方向。

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来源：中国酒业协会CADA

审核：遵义市工业和能源局