【白酒市场串货处理】“出品”一词为什么还没有被历史的垃圾堆卷走？

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2020年第25届

消费者明明知道“出品”商品，却可以购买，证明商品非车间造假，但现实中仍然存在争夺，可以诉诸媒体等方式探索是否可以获得售后服务。

文/西航2020.8.19

拼多多和特斯拉之间的战斗越来越戏剧化了。以“不小心说了实话”为由，被拒载的湖北年轻人好像用自己家人的身份信息买了车，成功地带回家买了保险。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》，《诚实名言》)当然，各种声明满天飞，这件事还没到结束的时候。

特斯拉大中华区负责人表示，内部指示“没有人能独善其身，所有人都要行动”，要求传递朋友圈、参与评论和举报虚假信息。

特斯拉如此敌对的原因也没有隐藏。这是必须稳定官网渠道、全国统一定价的价格体系。这件事让人联想到实体零售业颇为古老的名词，即“出品”，有时读作“串串”。

什么是出品，什么不是。

“出品”是指制造商根据规定经销商只能在有限地区内销售的政策，允许某人穿过地区进入原来不允许的地方出售货物的行为。如果产品按省指定经销商，星际销售就是出品。大多数实体或虚拟产品是按边境/地区销售的，私下越过关税区购买其他国家的产品实际上也可以看作是“出品”，但更正式的名词是“走私”。

这也意味着一件事：出品不是“假货”。更严格地说，出品产品是正规制造商工厂生产的，也符合当地质量标准销售。跨国“出品”，即“水产品”，可能存在各地方标准差异的危险。例如，配方奶粉的国家标准和外地标准可能不同。但是，如果在同一关税区内，例如在其他州之间，或者在电商和线下渠道之间发生出品行为，这些商品实际上与“正品”没有区别。(威廉莎士比亚，正品，正品，正品，正品，正品，正品，正品)

但是技术上可能不能算作“正品”。因为有些商品——完全是制造商决定的，比如奢侈品和主流3354是否是“正品”。如果工厂鉴定结论不是“正品”，经销商就要根据销售假冒商品受到处罚。另外，经销商为了实施走私品，偷偷打磨产品包装上的商标、批号、产品代码等，也是明显的违法行为。

对于根据客观检验标准判断是否为正品的商品，原交货的出品行为不违反消费者权益保护、产品质量安全、工商管理等法律法规。充其量只能构成合同上的违约。只要经销商和制造商签订的合同中明确规定禁止出品的条款。

这也意味着消费者明明知道“出品”商品却购买，可以证明商品非车间造假。这意味着，在现实中，仍然存在争夺，可以通过诉诸媒体等方式，探索是否可以获得售后服务。例如，一个品牌的空调。

你和我都是消费者。有人说：“我是冲着你们的大品牌买的。结果我现在才知道什么是“参展机”。不做保证。我一个消费者为什么要对你们工厂之间的事负责？”听到了大喊的声音。如果是这样的话，无心有亲戚是很难的。

这也是一个很现实的问题：厂商用尽了出没方法，但效果仍然不大，不得不对最终消费者发火。但是，只要对自己的品牌影响力不自信，就像茅台一样自信，对消费者的限制反而会有损营销。

出品行为的原因

出品行为的原因很简单，就是市场的自由流通。同样的商品，在消费水平较高的A地(如北京)卖20，不太发达的B地(如“环境镇贫困队”)

甚至可以这样比喻。你入住五星级酒店，房间冰箱里的一瓶可乐10元。你下楼散步，去便利店买一瓶3块钱的常温可乐，回到房间，喝下冰凉的那瓶，然后把后来买的那瓶放回去。此时，你完成了微型“调制”。

总经理从广州飞来一次，想包装特色饼干，于是调查了著名的连锁饼干店。但是，我从没想过市中心珠江新城的那家比7个地铁站外的其他店每盘要贵4元，所以会后悔。

经销商对实物商品出品的另一个动力是清算库存余额。b地如果某个商品的库存压力太大或难以完成工厂规定的销售任务，此时还不如吃点亏。

再比如，"再来一瓶。"为了等促销活动，有运往B地的商品。(约翰f肯尼迪，Northern Exposure(美国电视剧)，)结果，经销商扣除了这些商品，没有活动，正常的商品被运到A地出售。这样一来，工厂本来计划在B地获得新客户的活动，但实际上没有执行。

近年来，比较引人注目的出品行为发生在白酒、饮料、家电、医药、奢侈品等。媒体分别报道了这些细分领域的出品是如何进行的。例如，对于具有“一码一码”追踪方式的药品，如有必要，必须手动磨包装上的代码和批号，以“三无”产品的形式销售。(阿尔伯特爱因斯坦，美国作家)。

小米初期线下直营店铺不多，主要依靠线上销售的时候，也有线下、非正式个人商城渠道低于官方售价销售小米5s的情况。网上常见的说明如下。

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“线下渠道，不是你给渠道利润高，就能一夜赶上 OV。假如小米 5s 给线下 400 利润，线下这群奸商就敢 300 甚至 200 甩给更底层或者网上贩子。‘你给我的利润我不要了！我宁可冲流水，少库存’。”

厂家为何需要打击窜货

从消费者角度，窜货可以看作是有人（如经销商）帮你跑了一趟外地/外国，把在当地特别便宜，在你这很贵的东西“代购”回来，自己赚了个“辛苦钱”，而你也得到了“实惠”。这当中谁的利益受损了？是厂家，还有其它乖乖按规矩不窜货的经销商。

不过，从高处向低处的窜货发生时，两地的价差往往是厂家人为规定的，而不是出自经销商层级的增多、长途运费等自然成本的累积。因此，第二个问题就变成了厂家为何需要在不同地域间实施差别定价。以下依次解释。

（1）厂商不得不依赖第三方渠道、经销商。我们经常听说窜货的所谓“危害”在于所谓“扰乱市场秩序”，其实指的不是别的，就是让地方经销商失去对品牌的信心，从而让厂商拓展市场有难度。

只有很少数的厂商完全自建销售渠道，实现 100% 的直营。现实情况是，绝大多数有形实体商品都需要通过中间渠道才到达消费者手中。它们有时是超市、杂货店、药店等综合渠道，有时是 4s 店、专卖店等跟厂商签合同，只卖你这一家或一种东西的经销商。

这也就意味着，如果搞不好和渠道的关系，最坏的情况，一个产品你只能在电视上、手机上看到铺天盖地的广告，在当地却根本没得卖，或者对于快消品来说，在超市货架被摆到根本看不见的角落。

社长记得，2015 年亿滋食品把三年前在美国研发的 BelVita 饼干，以“焙朗早餐饼”的名称在中国市场推出，在上海等地展开了规模不小的试吃活动。但在社长四线城市的老家，看到这种饼干在超市上架，至少要等到 2017 年后。

网购虽好，也并不是万应灵丹。有时候，线下面对面的沟通交流能激发出原本不自知的购物冲动，有效扩大销量。为了进一步拓宽客源，一些原本在互联网起家的品牌发展到后期也必须寻求线下露出，小米、三只松鼠、钟薛高等都是这样的例子。

（2）厂商进入并不划算的某地域销售，有时是为了深耕该地，从无到有地培养当地消费者对商品的喜好和维持心理定位。

如果按照水往低处流的趋势，某些市场本来就是应该“战略放弃”的，压根就不应该在那卖，越卖越亏。不过实际情况可能复杂得多。

小地方可能依然存在对该产品的需求，只是卖不出如大城市那样的高溢价，例如全国性的啤酒品牌。厂商可以制定更低价格，培养当地人的消费习惯，这样当他们当中的某些人走出该地去往大城市，想继续过去的消费习惯，就要按大城市的定价购买。

另一些时候，某款商品在物价高的大城市是“平价”的，但到小城镇以同样定价会变成“高档”商品。此前无印良品在中国的定价和日本大致持平，这导致它在中国的品牌定位和日本截然不同，走了高端路线，直到名创优品等对手的出现令它受到冲击为止。

以上的情况都说明，厂商在不同地区对同一产品差别定价，有时是有道理的。为了在差别定价的同时保证经销商权益，除了严打窜货，有条件的厂商还可以从源头限制某地供货量，人为制造短缺。

比如，假设金拱门想在不同城市差别定价，只需要在定价低的小地方限制获得经营权的门店数，例如一地只开一家店即可。快餐制作的即时性确保了这种情况下，地方经销商的权益不受窜货困扰。

互联网和电商出现后的“窜货”表现

上文提到，之所以很多厂商到现在还无法完全摆脱渠道及经销商，是因为电商和互联网宣传无论如何，也总有鞭长莫及的地方；而那些地方又不能总都是“战略放弃”，该开辟的市场还是要进去。

即便如此，互联网带来的无处不在的宣传推广，和电商带来的无处不在的平价下单，结合在一起，早已让众多线下渠道和经销商苦不堪言，因为经销商传统上的作用就是帮着推广和卖出产品这两点。

拼多多采用百亿补贴方式，绕开厂商自行“做活动”，有的人说这叫“碰瓷营销”。而说到绕开厂商这点，在此之前，天猫/京东各自发展的初期，都曾经历过品牌方不给电商授权，非要说卖的是“假货”的日子。那个时代已经过去。

快消品、奢侈品牌、家电、数码，甚至一度没有资格的药品，一座座堡垒都被攻克，厂家们不仅需要入住开旗舰店，甚至始祖鸟都要找李佳琦帮着带货。世道真是变了。

一些非常倚重线下渠道的品类，典型的比如家电，通过“电商专供”一些线下查不到的特殊型号，试图解决窜货和网民比价的问题。更多品类如服装、食品、洗护用品等，则逐步接受了“线上线下同价”的模式，进而发展出“线上预定，线下取货”的购物方式，与网民将实体店作为“试衣间”的习惯相吻合。

“线上线下同价”相当于此前的“全国统一零售价”，也就是放弃了分区域差别定价，经销商也就不再有窜货的必要。经过此类改造之后，销情不好的线下门店要么干脆就是直营，要么就通过其它方式补贴，不再通过不同地区之间的价差谋利。

然而，在虚拟世界，窜货以另一种形式“复活”。一些虚拟服务如视频网站会员，京东 Plus 等有时会有做活动的优惠渠道；另一些跨国服务（如 Netflix）在成熟市场（美国）和新兴市场（印度）的定价差异巨大。网民们要么互相转让自身获得的活动渠道“薅羊毛”，要么伪造学生身份、地理位置等享受同一服务在不同市场的“优惠价”，这也是跟窜货类似，打破了厂商原本定价的逻辑。

在人们都觉得大局已定的时候，拼多多意图将电商平台格局由双雄争霸转到三足鼎立，实际上让天猫/京东一开始碰到的那些问题，在它身上又重演了一次。今后如果还有新的挑战者想要改变现有格局，恐怕每一次入场，都可以看作是线上“窜货”。

既然有些品牌跟猫/东签了独家，那么拼多多想卖，就算自掏腰包补贴，肯定也是“窜货”无疑。至于特斯拉，更是如此：现在它的天猫旗舰店依然“端着”，只卖配件，不卖车。它“禁止转售”的条款意味着，即使拼多多及合作伙伴的渠道并没有降价，只是按照平价或加价销售，特斯拉依然不会配合提车。

说回拼多多

天猫/京东这两个头部电商平台的强势渠道地位，相当于没有网购时候的“大型连锁超市”这座大山。厂家争抢货架上那一行紧窄的黄金位置，“进场费”“条码录入费”“海报费”随便什么名字都行，反正这个买路钱，是要交的。当然，强势品牌和强势渠道之间可以达到一个动态平衡。

现在，一众品牌和猫/东一起，站在拼多多前进路上的对立面。从品牌商角度，自己跟渠道的仗已经“打输”了一场了，二选一（如有）也就认了，但是绝不能再输掉下一次，再在另一个新培养起来的渠道面前低下头颅。

最关键的是，拼多多现在自带类似“照妖镜”的属性，能把几乎任何提升“X 格”，具备“现实扭曲力场”的品牌或者准品牌拉下水。这谁能扛得住啊！

——其实，拼多多自己也不太喜欢自己身上这个低价属性，一系列“百亿补贴”的操作，正是为了在原本定位的村镇消费者基础上，争取城市用户的心智，以便卖出更多更高溢价的商品。问题是，这个过程是需要平台和品牌方通力合作才能完成的，而且需要一个比较长的时间。

如果品牌不合作呢？有很大可能，消费者只能在标注为“百亿补贴”的商品中选择极少数已被无数其它网友验证的那些爆款，比如 iPhone，依然是“买完即走”，下一次还是难以形成在拼多多买的大件高价东西是“正品”的那个心智。

现在，拼多多可能是希望把俗称“窜货”的做法进行到底，也就是我要搞活动降价，与你无关。这种做法必然会损害它跟品牌之间的关系，而说不清楚的就是，这种关系的损害是否会影响到拼多多的长远发展。

更可能的是，它没有第二种选择。如果不独自行动以求“生米煮成熟饭”，靠求是求不来一些商家取消在天猫/京东的独家合约，同时在拼多多也开个旗舰店的。毕竟，这也都是商家的自由选择，没人逼着它必须签哪家不签哪家，对不对？

说回特斯拉

对于特斯拉，这一仗已经提升到“不能输”的程度。虽然本次拼多多合作方是自掏腰包“白送”钱给用户，但就这么放行了的话，一些想买特斯拉，但还处在犹豫中的人就会举棋不定（我要不等下次拼爹爹补贴再买吧），还会让通过官网下单的车主去门口举条幅。

在美国，特斯拉用全部网上直营的方式，打破了传统车企和经销商之间的默契，它才是那个闯入盛宴的颠覆者。万万没想到，它在中国成了被人耍得团团转的那个角色。也不知特斯拉是否会从东方文明古国偷师学艺，然后回美国再把传统车企们玩弄一回。

上文提到，对于打击窜货行为，厂商唯一能做的只有对相应的经销商下手，因为窜货本身并非一个法律规定的罪名，以特斯拉这个例子来看，也不涉及假冒伪劣商品等这方面侵害消费者权益的行为。

而特斯拉选择在终端消费者一方，以拒绝交车方式制造障碍，本是警示消费者的做法，反而也可以被解释为“欺负消费者”，如同家电厂商拒绝为“窜货机”保修一样，可能引发潜在消费者的不满。

特斯拉之所以有机会通过不交车给拼多多的“百亿补贴”大计下绊子，源于汽车产品的特殊属性。《中华人民共和国物权法》规定，汽车是动产，但需要按照不动产类似的方式，在购买、过户时登记。

如果拼多多交付一台 iPhone，只要没拆封都算是新品，它左手付完钱拿到货，转右手交给从自己这买的顾客，没有任何问题。但如果是销售汽车，只要所有权发生变更，哪怕拼多多的人连屁股都没沾过这台车的座椅，它的属性已经变成了“二手车”。

如果按照这种方式操作本次的“百亿补贴”，则拼多多会构成违约，面对三倍赔偿。后面的事情大家都知道了。

接下来，特斯拉如果真的存在客户“黑名单”，其实跟航空公司的“黑名单”一样情有可原，反正不能强卖，也不能强买嘛。但对于汽车这台单品而言，换个身份证也没什么难处，如果双方都要杠下去，特斯拉需要面对的恐怕是一场“人民战争”。

只是，毕竟特斯拉是一个“新物种”，它销售的汽车并不是一次性售出，就可以随便使用的产品，其中控系统的高度数字化、网络化属性，让中控成为与车不可分割的部分，这跟大多数汽油车可以拆了原装中控自己改是不一样的。通过 OTA 推送，特斯拉可以加入新功能或者限制一些旧有功能，用户还可以在车机后付费完成对高级功能的解锁。

换句话说，特斯拉完全可以定义为，当用户坐进驾驶室并开动汽车的那一瞬间之后，对汽车的“交付”以及对车主的持续服务并没有结束，而只是刚刚开始。通过中控，用户才能完全使用这款车的所有能力，并且需要持续保证汽车的联网在线，贯穿这台车的整个生命周期。

这时候，非官方渠道购买的车能被做出怎样的限制，主动权还是掌握在特斯拉手里的。相信提车之后被登记了名字和车架号的那个车主和车的组合，完全有可能得到特斯拉远程推送的“特殊关照”。

这种持续的“交付”过程，类似于你购买视频网站会员或者游戏点卡，在生命周期结束之前的任何一天，只要服务没有完结，随时存在出问题的可能。随着由此必将产生的法律纠纷，通过判例和司法解释等逐步理清逻辑，对于全智能车辆购车上路后的责任归属问题，我们也会有一个定论。