【烟酒店如何介绍白酒】冷清的烟草酒店背后是互联网“无法改造”的千亿市场。

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作者|孙红超

编辑，张庆宁

来源|棱镜(lengjing_qqfinance)

编辑：

在这个互联网改造一切的时代，传统白酒行业背负着电商平台的侵略，以阿里、京东这样的强势，无可奈何。

白酒又是消费品领域的皇冠明珠，行业领袖千亿元，利润非常丰厚，电商平台绞尽脑汁，联系酒商，整合分销商，希望分一杯羹。

因此，酒公司、销售商和电商平台之间的故事值得访问。本文是《棱镜》《白酒触电》系列。

在茅台面前，再大的电商巨头也要低头。

例如，在7月飞天茅台电商平台招标会上，茅台酒销售有限公司提出了一系列条件：2018年主营业务收入超过500亿韩元，主流销售额超过5亿韩元。快消品的仓库总数在15个以上。自己的平台注册用户数超过5000万人。线下线下实体店(配送点)全国省会城市覆盖率超过80%。

根据这个条件，预计只有天猫、京东、苏宁等3个综合电商平台将入围，共同分享400吨的销售量。因此，茅台计划在2019年下半年投入1.8万吨，其余91%以上的茅台酒将通过线下渠道销售。

不仅茅台更喜欢线下渠道。据酒仙网董事长胡宏峰公布的数据显示，整个酒业的电商渗透率不到5%。

白酒可以说是零售领域的皇冠明珠，2018年行业销售收入为5363.83亿韩元，占全品饮料中的66.04%，利润方面白酒表现更好，总额达到1250.5亿人民币，占全品酒的84.7%，啤酒、葡萄酒紧随其后。

以数千亿个市场主导零售终端，但冷清的烟草酒店、整天喝茶、擦抖音(抖音)的店员、大型连锁商极少数人光顾的烟草专卖店。

白酒的线下渠道仍然处于混乱分散的群雄分离主义时代，线下零售商的销售额没有达到100亿规模。

原因并不复杂。资深白酒行业经销商东宇对《棱镜》表示，白酒不符合在线零售的需求。“首先不依赖于降价。第二，白酒往往需要立即购买和消费，一般不提前购买。最后，白酒消费者往往有固定的购买渠道，很难更换。”

然而，冰冷的海水下火焰在燃烧，谁将结束这个“战国时代”？

主流零售从规划到市场

白酒零售渠道之所以是“古老而传统”，有历史传承因素。

1988年7月，国务院正式开放13种著名烟草名酒售价，对白酒的价格控制逐步开放，白酒行业从计划经济转向市场经济，零售渠道开始发挥更重要的作用，但以同样的方式渡过了石头河。

董瑜介绍说，从1989年到1997年左右，白酒零售行业比较混乱。“茅台、五羊液等高档白酒品牌，那时没有完善的零售渠道，主要依靠企业政府的订单。”

在五粮液流通前，东如主要帮助东北酒类公司从事零售业。“由于信息不对称，有上下游资源，如酒店、KTV和酒厂，收入仍然很多，但一些高中主流品牌开始建立自己的门店，中间渠道商人的日子不好过。”

专卖店模式的诞生是产业发展的必然。“白酒刚开始价格自由化的时候，业界没有多少假酒，也没有品牌需求。专卖店模式不仅可以杜绝假酒，还可以成为特定地区重要的品牌形象展示。”董瑜回忆道。

2000年以后，茅台、五粮液、剑南春等著名酒厂在全国进行了专卖店尝试，甚至一些重要的渠道商也开始自己建立专卖店体系。

王红从2006年开始在天津经营茅台专卖店，当时专卖店收入确实不错。“开设专卖店的投资非常高，茅台的要求必须是自己的外观，不能出租，另外保证金和酒价的一次性投入大约还需要1、2百万。但是销量很好，利润也很高，一年左右可以完全收回本金。”

王红的专卖店当时雇佣了两名职员。“基本工资加上卖酒的提成，员工的平均月收入几乎达到了1万韩元左右。”

专卖店的黄金期持续了10年，王红于2013年关闭了茅台专卖店。“因为2012年推出了“8个项目”

规定’，对高端消费有限制，一些老客户、集团客户大幅减少了采购量。卖了一年左右存酒之后，我申请了烟草牌照，将茅台专卖店改成了烟酒店。”

茅台专门店的起始总费用一度高达两千万元，但在2013年前后，部分茅台、五粮液等高端白酒专卖店的特约经销权费用大幅降低，汪鸿称在某些区域甚至已经降低至不足五百万元。

公开数据佐证，白酒行业在2011年营收增速达到顶峰，其中政务消费因政策影响大幅收缩，消费占比由40%压缩至5%。与此同时，个人消费接棒政务消费，消费占比提升至45%。

董儒对《棱镜》表示，现在业内的高端白酒专卖店分为自营和授权两种，“自营不用说了，相当于一个酒厂的当地仓库叠加广告展示的功能，也是酒厂销售谈业务的场所；授权专卖店主要以老店为主，拥有成熟的客户体系，成本早就收回来了，而且新进入行业者越来越少。”

小型烟酒店，终端“垄断者”

北京人陈河的烟酒店位于十里河家具城周边，经营了接近10年。

在这个门面不大的烟酒店中，陈列着上百种白酒品牌、数十种的香烟品牌，但来往消费者购买最多的是冰柜中饮料、雪糕等夏季时令产品。

在北京区域，小型烟酒店最初类似于中关村电子卖场的摊位，“很多时候你来买烟或者酒，店里是没货的，都是打电话临时调配。”陈河此前是这些烟酒店的老顾客，“最大的问题是，假货太多。”

他后来萌生了经营烟酒店的念头，“主要是手里有一些相关资源，投入也不算高，申请烟草牌照已经算是最大的投资了。”

小型烟酒店是中小型区域酒厂催生的产物。

陈河和汪鸿的从业经验显示，他们的烟酒店中白酒品类销售最好的并不是茅台、五粮液这种高端白酒，而是红星、牛栏山这种区域性白酒。

国家食品药品监督管理总局数据显示，仅茅台镇上，具备生产许可证的酒厂就多达506家，其中绝大部分酒厂并没有全国营销和零售能力。

国内的其他区域也与之类似，除了几家头部白酒品牌外，绝大部分区域品牌都要靠小型烟酒店进行销售。

2015年时，大河报援引河南省商丘市夏邑县委常委、宣传部部长段玉忠的说法称，“没有经过精确的统计，全国夏邑酒商大约有10万人。”

这些夏邑酒商经营的多是市面上最常见的小型烟酒店，以批发+零售+清理长尾商品的模式占据着酒类零售的最主要渠道。

“这种模式销售吨数至少仍占据着白酒零售的九成市场。”董儒告诉《棱镜》。

更重要的是，小型烟酒店的利润率甚至比专卖店更高，“它们往往有一部分固定采购客户，同时也有一批散客，散客喜欢购买百元甚至五十元以下低端白酒，虽然价格低，但利润可能比一些高端品牌更高。”汪鸿说。

新兴糯米酒品牌糯言内部人士对《棱镜》表示，百元以下的糯米酒基本确定是勾兑。

“老话说三斤粮食一斤酒，但在实际酿酒过程中，考虑到去掉‘头尾酒’以及其他损耗，五斤糯米（成本为30元以上）可以酿出一斤糯米酒。再加上包装费用、运输费用、人工生产费用，一斤糯米酒的成本不会低于60元。但市场上大多数糯米酒、黄酒、白酒费用都低于100元甚至低于50元，这意味着其中基本添加了食用酒精（成本低于2元一斤），而不是纯粮食酒。”糯言内部人士透露。

小型烟酒店中的白酒即以此类白酒为主，利润往往可以达到100%，这个数字得到汪鸿和陈河的认可，“店里卖70元左右一瓶或者150元一对的白酒，可能进价只有20元。但一瓶千元左右的五粮液，可能进价超过800元。”

让电商平台头疼的经销商

小型烟酒店“垄断”着线下零售终端，但在中国酒业的流通体系中，经销商体系的变迁难以忽略，电商等互联网平台则是后来者。

最开始，白酒企业往往喜欢大经销商+买断模式，“一些有资源和资金的经销商会将某些酒厂的相关产品进行买断，存下来之后慢慢销售，现在一些经销商手里还有相当部分的存酒等待销售。”在董儒看来，一些白酒价格虚高也与经销商囤货有关。

随着白酒品类市场化程度愈发完善，大经销商买断模式不再是主流。

以酒类经销商1919为例，在转型零售渠道之前，1919是一家成都的白酒三级批发商。2006年，其创始人杨陵江决定转型做零售，至今为止已在国内铺设1000多家线下门店。

和其他消费品不同，白酒有其独特特点，比如文化性以及区域性，甚至部分具有收藏特点，因此不同品类的白酒在线下呈现出完全不同的销售模式，这让电商平台很难像其他品类一样改变白酒行业的销售模式。

而且，很多酒类电商平台往往选择B2B的模式，而非传统消费品的B2C模式。2018年，以B2B模式为主的1919网、易酒批等公司分别获得阿里巴巴、腾讯等巨头的大额投资。

中国酒业2018年度新零售大会上，杨陵江对外表示，在2019年的扩张中，1919更重视对线下经销商的整合，同时还将对部分名酒企业的专卖店进行升级或提供服务支持。

同样在这个大会上，酒仙网和酒直达也公布了类似计划。

鉴于线下经销商的话语权强大，因此，这些酒类电商平台表达战略时的话术是“整合”，而非“改造”。

大型综合电商平台对酒业零售同样保有敬畏之心。

2019年3月，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示，“京东会尊重这个古老而传统的行业。我们有足够的耐心，我们愿意和行业的同仁一起抽丝剥茧地来探讨这个行业发展的路径，不会做急功近利和伤害行业的事情。”

不仅经销商体系是块硬骨头，传统酒企一样让电商平台头疼。

董儒对《棱镜》透露，从2015年开始，很多电商平台曾经和五粮液有过接触，“但传统高端白酒厂商还是更喜欢传统线下渠道，不仅因为清货比较快，而且和其他零售业相比，白酒线下渠道太重要了，没有一家白酒厂商会真的放弃。”

传统酒企还选择主动触网。

近年来，多家传统酒企公布数字化转型布局：茅台牵手中兴、泸州老窖与华为达成合作、五粮液的合作伙伴则是IBM。一些白酒厂正在尝试智能酿造、智慧包装等相关尝试，利用数字化识别制造过程中的浪费和损失，逐步降低白酒生产制造成本。

从目前的发展情况来看，它们的数字化转型仍处起步阶段，甚至有酒企负责人将数字化转型简单等同于电商销售。

*本文由棱镜授权i黑马发布。i黑马，让创业者不再孤独。

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