【十二瓶啤酒有多少白酒】堪比茅台，千元啤酒消费者能喜欢吗？

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文本，雷达金融(ID: Leidacj)，作者，张凯京，编辑，深海

花一千元买一瓶啤酒是一种怎么样的体验？

最近中央电视台财经报道了市场上经常出现高价啤酒的现象。其中，打折的999韩元礼盒啤酒每月销售400瓶以上，另一个虎年限量版啤酒价格为1588韩元/瓶，超过了飞了53天的茅台的官方售价。

雷达财经梳理发现了上述999元的礼盒啤酒或去年为华润啤酒推出的超高端系列“意向”，1588元的啤酒是百威今年刚刚上线的“大师传说”。此外，青岛啤酒也在一个月前发布了2瓶2338韩元*的超高端新产品“一世传说”。

“不能爱！”对此，很多消费者对啤酒的认识再次感叹。一位网友直截了当地称之为“征收智商税”，华润啤酒CEO将晓海海文发布到自己的后溪市系列高级啤酒平台后，被一位名叫“某某病”的平区网友戏称为“某某病”。

十几块钱或几块钱就能覆盖的“廉价饮料”是如何变成奢侈品的？

据

多家企业推千元啤酒，主打酿造工艺、文化牌

中国酒业协会数据显示，目前我国啤酒行业呈现高度集中化趋势，截至2020年底，排名前五的品牌总市场份额超过92%，其中华润、青岛、百威、燕京分别为31.9%、22.9%和19.5%。

啤酒最近的“超级高端化”浪潮也正是从业界领先的华润开始的。

2021年上半年，华润雪花啤酒推出了“意向”，市长/市场价格为999元/盒(2瓶)，仅出售在线电商，并展示了主力礼物和商务宴会等消费场景。据当时媒体的不完全统计，目标是已知国内啤酒产品中最昂贵的产品。

超市里一听330ml，如果超过两个，整个箱子不超过70元的雪花啤酒突然走上了高级路线，让一些消费者无法接受。“现在变成了连啤酒都不能喝的样子，我没有资格买酒。”网友感叹。

但晓海对此并不以为然：“啤酒行业没有对象产品，但对象与茅台同桌根本不和谐。”(莎士比亚。温斯顿。)。“几个月后，在接受凤凰网采访时表示，中国将很快拥有一瓶1000韩元的啤酒，啤酒的高级化是顺应中国消费升级的大势。

等待孝海的预言很快应验了。2022年1月9日，青岛啤酒的超高端新产品“一世传说”上线，随后百威啤酒也推出了价格高于茅台的虎年限量版“大师传说”。

雷达财经发现，华润、青岛、百威对超高端新产品的营销在原材料、酿造工艺、背后蕴含的文化不遗余力。

华润的“目的”除了使用麦芽、啤酒花等常规原料外，还使用机张、机张、薏仁、百合等稀有原料。公司方面表示，早在中国远古时代就有“曲法酿造、景云法酿造”的说法，《黄帝内经》中记载了Jash，对手的甲骨文中也记载了多种曲儿酿造，是对中国千年酿造文化的敬意。

青岛啤酒的《一世传说》回归了“两种方法低温慢熟”高法工艺，经过100岁轮子的威士忌橡木桶，酿造时间、酒精度数和原麦汁浓度远远高于普通啤酒产品。百威的“大使传说”啤酒采用了特有的榉树沉淀方法，用三重水制发酵了丰富啤酒的口感和层。

包装方面，三个品牌都放弃了传统的易拉罐和玻璃瓶。《意图》的瓶身设计灵感来自仰韶文化的“双耳鲭鱼文兵”。大师的传说有独特的香槟瓶盖，装饰着精雕细琢的虎头。

，但上市以来，这种超高级啤酒一直卖得不好。目前，在天猫雪花官方旗舰店，意图一世传说共100人支付，百威大师的传说在京东自营旗舰店已经售罄，累计评价为54个。

针对目前超高端啤酒“不逞强”的现象，主业分析师蔡学飞对雷达财经表示：“市场上千元价位的啤酒消费量太小，本身没有销售价值。”“更多企业为了品牌推动力而制作的纪念产品和标杆产品是为了营销目的。”

啤酒涨价早有端倪

啤酒本轮

超高端化确实超出了不少人的预期，但其实在此之前，行业内就已经有了价格长期上行的趋势。与厂商推出千元啤酒相似的是，每次行业涨价都是由龙头带动，而这背后的推手也并不复杂。

一方面，是由于供给端原料价格的上涨，涨价是为对冲成本压力。

通常情况下，啤酒厂商的成本由包装物和制造原料组成。光大证券发布的《啤酒及饮料行业跟踪报告》显示，2013年青岛啤酒产品的成本构成中，包装物和制造过程成本占比达近65%，麦芽糖和大米则占到22.8%。因此，无论是瓦楞纸、玻璃、铝等包装材料，还是麦芽糖等原料价格的变动，都会对成本造成不小影响。

2021年，百威亚太、华润啤酒就都曾表示，为应对成本端压力，旗下产品将提价，不同品牌的具体涨幅不同。

另一方面，则是在行业总消费量下降的情况下，企业为自救采取的必要手段。

从数据上来看，整个啤酒市场的总规模在2013年就已见顶。Global Data数据显示，2013到2018年，我国啤酒市场总消费量下降了51.4%，消费者的啤酒购买意愿在逐年下降；2020年我国啤酒产品销量相较2013年的高点下降了15.6%。销量的不景气也直接导致了各大品牌厂商净利润的下滑。

而高端化，也正是从此时开始提起。Euromonitor数据显示，2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到11%；高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%。

华润的马尔斯绿、黑狮，以及青岛啤酒的百年之旅、皮尔森、鸿运当头、IPA等多个高端品牌，皆是在此期间诞生。

这一措施，也确实对业绩产生了正面的影响。

以华润啤酒为例，2017年，公司开始重塑战略，打造“4+4”品牌，推动高端化转型，并在2018年联手喜力啤酒。自此之后，公司的毛利率连年走高，从2017年的33.73%增至2020年的38.40%，截至2021年上半年，已达42.30%。同期，公司的归母净利润也从11.75亿元增至42.91亿元。

而从行业整体来看，2021年前三季度，啤酒板块合计实现营收874.59亿元，同比增加12.82%，净利113.32亿元，同比增加37.79%。截至2021年上半年，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度的上升。

“一直以来，高端路线都是中国啤酒想转型的方向。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，“毕竟多年来高端啤酒一直被国外的啤酒企业占领，国内啤酒企业一直望眼欲穿，希望有高端品牌出现，抢得一定的高端份额。”

有酒水流通从业人士认为，国内啤酒行业已进入产品结构调整的节点，尤其是在消费升级后，中高端的啤酒已成为日常消费品。但也有消费者直言，“雪花勇闯天涯就该只卖5块钱。”

进击千元尚存困难

不过，啤酒企业对千元价格带发起的冲击还是与普遍的涨价有所区别。

“国内的啤酒消费虽然也在升级，但由于啤酒不具备社交、礼品与金融属性，因此千元价格带的啤酒产品受众非常小。”蔡学飞表示。

“社交、礼品、金融属性”，正是白酒行业的特点。从华润CEO候孝海对自家高端产品醴与茅台的比较来看，其意图也是在向白酒看齐。

但就如上述消费者所言，啤酒在大多数消费者的认知里，并不值白酒的价，无论是雪花、青岛还是百威，都是一样。毕竟即使在当下，仍有不少的餐馆在夏天会推出类似于“充值消费即送100瓶啤酒”等博人眼球的活动，这让啤酒几乎成为了廉价的象征。

究其原因，有行业人士认为，啤酒和白酒在行业漫长的发展过程中，受众群体已经形成了显著的差别。

相较于啤酒，白酒的品牌故事、酿造工艺和历史底蕴都更为复杂，在消费者看来，高价白酒背后是尊贵、稀缺以及强大的品牌力。

而这种品牌力的打造，则需要长时间的积累。诸如泸州老窖推出国窖1573，舍得酒业推出沱牌，都经历了漫长的品牌塑造过程。“营造消费者的心理价位预期需要时间、故事、过程、消费意见领袖的引领才能够实现。”有酒类业内人士表示。

在这种分野下，啤酒的受众相较而言更为年轻，对酒类品质的追求和消费上限都更低，这让其成为了酒吧、大排档、KTV中的常客；而白酒的消费人群则集中在中老年男性，下至亲朋聚会，上至商务宴请甚至国宴，都少不了白酒的身影，消费者也更愿意为口感、品质、文化支付溢价。

此外，白酒还因其越老越醇的特点，被消费者赋予了投资属性。

目前，想要抢到53°飞天茅台，不仅要靠手速，还要看运气；除了这款主打产品外，贵州茅台近期推出的茅台1935、珍品茅台酒以及虎年生肖酒，面世后均遭到爆炒。其中市场指导价为2499元/瓶的虎年生肖酒，一度被炒至6000元以上。

但百威、青啤和华润目前最高端的几款产品，保质期最长只有3年，保值收藏也就无从谈起。这种产品自身的天然差距，也是啤酒和白酒无法相提并论的原因之一。

“千元价格带啤酒需要极高的品牌、品质号召与保障，目前国内啤酒在这方面还是比较弱的，消费者认可度偏低，短期内不会形成量化市场。长期看，不排除个别品牌在千元价格带能够突破，但还是要理性的看到，中国国产啤酒整体品牌价值较低，产品溢价不足等问题依然是长期困扰中国啤酒发展的重要问题。”蔡学飞指出。

有数据显示，2020年中国啤酒经济型、中端、高端产品销量占比分别为67%、21%、12%，销售额占比分别为33%、32%、35%。预计到2024年，高端啤酒销量占比和销售额占比有望提升至14%和41%。

行业人士认为，真正的产业升级除了提价和推高端外，更要在生产工艺与技术研发方面进一步加大投入力度。“酒企想得到消费者们的芳心，还是要先用心做好产品。”