【中国白酒登上世界之巅】白酒下半场：三大核心命题——从高到专精

未来来了

门|板泉

目前的宏观环境面临着百年不遇的国际形势变化，白酒产业竞争格局也呈现出历史性的变化。从高歌稳步前进，从野蛮增长到精细经营，从过去全行业、整个价值链的普及到地区结构性增长，从过去规模为主的硬实力对决到硬实力软实力的综合竞争，白酒行业已经到了下半场。工匠精神、产业整合、文化重建、营销创新成为企业赢得下半场的关键。格局已定，破局更加困难。龙头企业不能观察。

上半场的“个子高”

笔者从改革开放以来，特别是市场经济以后到现在，这一白酒发展过程统称为白酒行业的上半场。上半场，白酒行业乘坐快速经济增长、消费升级和新技术应用的快车，价值链空间不断提高(高端行业)，业务界限不断扩大(多样化、跨境)，赛道不断增加(新类别、新游戏、新模式)，贯穿整个行业的这一“加法”

1.中国白酒已经处于世界蒸馏酒产业的顶峰。

世界蒸馏酒中，中国白酒各种排名第一。中国白酒产量超过600万吨，超过其他蒸馏酒品种，居世界首位。中国高档白酒销量超过5万吨，销售额超过1100亿，超过白兰地和威士忌，位居高档世界之首。茅台超过了世界酒业巨头蒂亚齐欧和波莱加市值的总和，市值居世界第一。中国白酒经过觉醒10年、黄金10年、白银10年的快速发展，下了三波扩建工厂建设性运动，获得了硬件第一名。

2.“个子高”成为中国白酒上半场的三个特点。

“高”意味着高端、高端成为行业风向标。

目前，中国高档白酒销售收入规模超过千亿，行业约占30%，利润贡献行业占60%以上，成为行业价值链中最重要的剧和风向标，产业的几次调整和发展都与高端密切相关。高端繁荣，引领产业繁荣，高端调整，引发产业调整。目前，高端风向标是茅台，2016年后价格持续上涨，带动了此次高端白酒的集体价格上涨，目前正向第二轮高端中价传递。

“大”是指大消费和大营销。

在中国特殊的情景结构下，中国白酒兼具消费品和社交工具的双重属性，中上层社会精英主导的正常无消费成为白酒主流消费，特点是大小消费。与大小费用相对应的大麻护理应运而生。大单品、大广告、大频道、大对象成为上半场白酒大营销的独特景观。开拓市长/市场主要依靠渠道酒商的力量，酒商成为走在营销前沿的集团，从而使华泽(金东前身)、康康、上院、百川、人大等初代商出人头地。

大麻营销还带来了烧酒企业进入全国化市场的大浪。很多企业不顾自身实力和能力的允许，不顾市场和渠道的可接受性，毫不犹豫地走向960万平方公里的市场，在蜻蜓点水、漂流、漂流等方面走了一遍，最后的鸡毛、残局、沙子、退水或从人们的视线中消失。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，) (威廉莎士比亚，哈姆雷特，)一线明珠继续攻城掠地，讨伐(土地州)，唱歌狂欢。

“奖”是指盲目跟风崇尚。

也许中国白酒太吸引人了，赢得了别人的青睐。外行人纷纷抢白酒，以前有联想、贝贝、娃哈哈、近年来京东、阿里等互联网巨头，引起了日报外行跨境造酒的高潮。大多数企业不了解行业，缺乏持续的经营计划和创新精神，不仅失去自我，还迷惑别人。(威廉莎士比亚、温斯顿、工作)第一，遵循冯崇祥，只有水龙头是尖的，五谷液被称为王，香香是全山的，第二。白酒历史文化的解释达到了顶峰。从清明元松到唐汉珍珠，不知道是想让消费者喝历史，还是想让他们喝酒。三是冯崇信，所谓的新丰区，国民和风，09-12年电商崛起，酒企掀起“互联网”之风，互联网视腐败为神奇工具，12-15年产业调节器，高端受挫，中低端受欢迎，又所谓“；

进化：白酒进入下半场

下半场的特长

据说上半场赶上了经济高增长和流量大红利(人口红利、资本红利、技术红利、油类红利)，实现了中国白酒行业的上半场繁荣，成就了许多企业的成功和辉煌。那么，经济增速变速、流量红利消失，再加上产业互联网深刻影响的新经济周期，要想在下半场生存并过得好，就要吸取上半场的教训，调整战略，学会减法，避免陷阱，从过去的“高商”转移到未来的“正特”，抢占下半场。

的新高地，跑赢下一程。

1、“精专特”：白酒下半场的三大核心命题。

未来是过去、现在的延伸。白酒行业的下半场，一定是上半场的接力赛。中国白酒的下半场，将从过去的“高大尚”向“精专特”演进。

精准化。垂直聚焦，精准制胜，核心是回归商业规律的本质。

在宏观新时代、产业新周期、消费新生代、新传媒崛起的四新叠加的巨变时刻，在产业互联网的深刻影响下，行业边界消失了，信息差没有了，渠道壁垒消除了，模式的优越感减弱了，一直都在向消费者C端汇集和发力，越来越回归商业规律的本质——以消费者为中心，让顾客满意。

刘强东说：“电商的本质是零售。”马云提出的“新零售”，核心还在“零售”二字。有时候，我们过于陷入流量的争夺而远离了人心的争夺，过于注重数据的争夺而背离了整个商业的核心价值。

回归品质，回归消费者，回归商业本质，立足自身资源与优势，垂直聚焦，更精准的服务好消费者，是未来发展方向。

专业化。专业化是筑牢企业护城河的工具和路径。

护城河，就是核心竞争力，是企业能够立于市场不败之地的根本。洋河品质与营销的创新，成就行业前三，创造传奇。江小白对品牌创意与传播的演绎，另辟蹊径，异军突起。正所谓失败的企业都相似，成功的企业各不同。所以，企业的成功，定要有自己的核心竞争力！而核心竞争力的形成则是长期专注并专业化的累积和提升。

白酒下半场的赛道将是专业化的较量。专业的人干专业的的事，越发成为行业共识。曾经“互联网+“的浪潮席卷酒业，多少白酒企业盲目追+，反而被减。世界级企业苹果公司，中国民族企业标杆华为，都做不了全产业链，他们也只是专注站稳自己的赛道。

白酒下半场，专业选手的时代，已经来到。

特色化。特色化经营将是中小酒企和区域品牌的重要选项。

白酒行业CR10的销售收入行业占比从20年前的10%，上升到10年前的25%，到2018年已近45%。产业加速向头部名酒集中，未来还将进一步提升。格局既定，新兴品牌的成功和崛起，变得愈加困难。

过去以大营销、大渠道、大传播式的高举高打的品牌成功路径，已经失灵。中小酒企和区域品牌的成功没有可复制的模式，须另辟蹊径。

白酒下半场，中小酒企走特色化经营之路，特色化模式，特色化产品，坚守品质，有效对接阶层分化、消费分化下的目标消费群体。

有条件和资源的企业不妨借鉴西方葡萄酒庄经验，打造庄园白酒，小而美，也许还能成为细分领域的领跑者。

2、下半场：三大要务，抢占竞争新高地

如何在下半场中跑赢胜出？笔者认为，“产业整合、文化引领、智+传媒“将是下半场的三大新高地，至少三有其一：

产业整合：领先企业的主赛道。

未来行业领先企业的竞争将是至少以千亿为单位级别的竞争。目前，茅台、五粮液近千亿营收体量，洋河、泸州老窖、古井、牛栏山、汾酒、郎酒、剑南春等也在百亿上下，在基数越来越大的情况下，连年大幅度增长，难度加大。

产业整合，成为领先企业增量的战略途径，将是下半场领先企业的主赛道。

未来领先企业间的竞争，将是多产能、多品牌、多价格段、多渠道等多序列的竞争，只有全序列的胜出，才能成为领跑行业的未来王者。

文化引领：未来竞争的制高点。

中国白酒是品牌高附加值产业，尤以中高端白酒为甚，而构成中高端白酒价值的主体在于品牌，构成品牌的核心要素是文化。下半场，白酒竞争将从硬件与体量的竞争转向以文化为核心的软实力较量。文化引领，将是未来产业竞争的制高点。

当前的中国白酒文化乱象重生，良莠共存，稍有一定规模的白酒企业都建了酒文化馆（室）。然而，多是远离消费者的散乱怪，假大空，玄炫喧。

为酒文化正名，立足于五大方面、两大关系重构白酒文化价值体系，打造企业品牌文化新高地。

智+传播：跑赢下半的加速器。

当IT技术与互联网打破了市场与营销各大板块之间的关系的时候，我们发现，白酒营销的消费市场与营销技术的方方面面，都发生了巨大变化。白酒营销被彻底改写，白酒传播被重新定义。

消费者主权时代下，生产端过剩化、渠道端同质化，消费端多元化，竞争变得日益惨烈，多数企业却不知所措。长期形成的从企业视角上看问题，而不是站在顾客视角上看问题，这是传播的最大问题。

传媒巨变之下，赢取消费者心智的“智+传播”，将是助力企业跑赢下半场的加速器。

白酒下半场，是一场行业大进化，进化就有淘汰，也有胜出。下半场，你的方向和位置在哪里？