【白酒剑南春卖】剑南春《高级的困难》:水晶剑贡献了近90%的收入，市场价格在三年内上涨了20元。

生产，搜狐财经

作者为主的李文县

头部酒企角逐高端时，与茅台、五粮液齐名的剑南春仍在次高端市场徘徊，第一大单品水晶剑终端的市长/市场价格不到500元。

搜狐财经从白酒经销商那里了解到，从2019年到2022年，水晶剑的二次价格从380元/瓶逐渐上涨到420元/瓶。市场价格从430元/瓶到现在的450元/瓶，三年多来只上涨了20元。

在剑南春京东官方旗舰店，目前的核心大单品仍然是水晶剑，52度500毫升售价为509韩元，相当于飞升1499韩元的茅台市场地图家的三分之一。

另外，旗舰店55个产品中，水晶剑相关产品占一半，包括38度、52度两个度数375ml、500ml、558m、750ml、1000ml的多种规格产品。

据剑南春公布的数据显示，2020年，剑南春整个系列的销售额为150亿韩元，水晶剑销售额近130亿韩元，占86%以上。

“水晶剑销售还可以，但利润低，总是30元。经销商谁都不卖，但没有这酒不行。”白酒综合经销商李亮(化名)向搜狐财经坦言，以名酒效果和质量，水晶剑在市场上卖得很好，但之前推出的高端产品没有达到预期。

水晶剑近年来多次涨价，但市值仍在500韩元以下

目前，52度500毫升水晶检官方零售指导价为519元/瓶。

最近搜狐财经访问市场后发现终端市场的零售指导价格不统一。同样的产品在商超中，标价为519韩元和539韩元。

商品商超实际成交价为480元-490元，烟草酒店等实际成交价为450元-460元，均低于零售指导价。

剑南春主流电商平台官方旗舰店、水晶剑售价也不一样。

其中剑南春京东旗舰店509元，淘宝旗舰店折扣价为489元，100米l46度剑南春2瓶，52度金棉粥150毫升1瓶。

京东自营这个产品的售价是479元。

水晶剑最近的价格上涨是2021年3月1日，52度水晶剑零售指导价从489韩元/瓶上升到519韩元/瓶，上涨了30韩元。

那时，涨价的消息也得到了剑南春的正式确认。

据搜狐财经库存调查显示，从2020年开始，剑南春开始计划提高水晶剑的新价格。

那年1月，水晶刀提高了20元/瓶。此后，3月1日，水晶剑工厂的价格提高了25韩元/瓶。一个月后的4月1日，水晶剑的推荐零售价调整为489韩元/瓶。

当时，剑南春在接受媒体采访时表示，过去的涨价在2018年经过近两年的发展，得到了消费者和市场的认可。通过此次价格调整，企业也在努力梳理新的高端产品线。

2021年3月1日，52度水晶剑终端的零售价从489元/瓶上升到519元/瓶。

据搜狐财经随机访问北京延酒店的结果显示，从2019年开始，水晶剑进货价格从当初的380韩元/瓶逐渐提高到420韩元/瓶，实际成交价在过去几年上升到了430韩元、440韩元、现在的450韩元以上。

三年多来，水晶剑的实际成交价仅上涨了20元。

白酒综合经销商李亮(化名)告诉搜狐财经：“水晶剑销售不错，酒质也还可以，但利润低，总是30元。经销商谁都不卖，但没有这种酒是不行的。”

水晶剑对86%以上收入的贡献占电商产品的一半。

近年来，剑南春也推出了高端产品，东方红、东方红1949、少将级剑南春定价在888元/瓶~ 1350元/瓶之间，但总体体积不大，小虎财经访问市长/市场航站楼的时候也很少。水晶剑仍然是剑南春的头号单品。

据媒体2021年上半年报道，在致剑南春全国经销商合作伙伴及全体员工的新春贺信中，剑南春表示，2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元，与2019年的整体销售额持平。

其中剑南春核心单品水晶剑在2020年突破16000吨，销售额接近130亿，年增长率达到12%。高端产品中，水晶剑达80%以上。

因此，水晶剑贡献了剑南春86%以上的收入。

在产品销售中，剑南春也严重依赖水晶剑。

据剑南春官网介绍，剑南春目前有64种产品，分别是剑南春、金剑南、东方红、银剑南、剑南系列、绵竹系列，一瓶售价从69元到1199元不等。

搜狐财经搜索剑南春官方旗舰店在销售的55个产品中，水晶剑相关产品占一半。多种规格产品，包括38度、52度、375ml、500ml、558m、750ml和1000ml。

水晶剑销售量也成为剑南春宣传的焦点。

今年早些时候，剑南春广告“中国名酒销售前三名”在业界引起了争议。

根据白酒餐饮公司销售额，目前茅台、五粮液、洋河位居前三位，截至2021年第三季度的销售额分别为770.53亿韩元、497.21亿韩元和219.42亿韩元。

对此，剑南春官方客服解释说，“中国名酒销售前三名”的数据来自中国食物。

品工业协会2020年的统计数据。

中国食品工业协会官方网站仅查询到《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》，文中提到“全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春”。

图表数据显示，剑南春大单品的销售额位于前三。

与泸州老窖差距扩大至495亿元 掉队茅台、五粮液

剑南春与曾经的“战友”茅台、五粮液差距越来越大。

公开资料显示，剑南春在2018年时已经接近百亿体量。

四川省企业联合会推出《四川企业发展报告（2019）》数据显示，2018年，剑南春集团营收为92.9亿元，位于第72位。

2019年，剑南春集团营收达到102.3亿元，正式突破百亿，排名上升至54位，同比增速为10%。

最新数据中，2020年剑南春集团营收为111.8亿元，排名下降至62位，同比增速降为9.3%。

对比同为四川酒企的五粮液集团和泸州老窖集团。

榜单数据显示，五粮液集团2018年营收为931.2亿元，2019年同比增长16%达到1080.3亿元，2020年营收为1210.7亿元，同比增长12%。

泸州老窖集团2018年营收为257亿元，2019年同比增长97%达到507亿元，2020年营收为607亿元，同比增长19.7%。

由此可见，在营收增速的发展趋势上，剑南春集团和五粮液集团、泸州老窖集团相似，2020年出现了放缓。但在增长速度上，剑南春集团均低于另外两家。

2018年，剑南春集团与泸州老窖集团相差164亿元，2020年已扩大至495亿元；2018年，五粮液集团高出剑南春集团800多亿元，2020年扩大至1000多亿元。

22年前的2000年曾是剑南春的“巅峰时代”，剑南春曾与茅台、五粮液齐名位居行业第三，“茅五剑”三足鼎立。

据业内人士向搜狐财经表示，2000年以后，飞天茅台零售价约500元左右，五粮液零售价约600元左右，剑南春售价则是200元左右。

“茅台带动整个白酒行业的涨价潮。”上述业内人士透露，“大概在零几年的时候，飞天茅台开始涨价，随后五粮液、水井坊、洋河等紧随其后。而剑南春则长期维持在200多元，后来到300多元。”

已将自己定义为“次高端之王”的剑南春，历经多年后彻底掉队茅台、五粮液。

截至目前，飞天茅台零售指导价1499元，市场价在2600元以上；五粮液刚刚将零售指导价调整至1499元/瓶，市场价在1000元以下。

在业内看来，剑南春历史遗留问题和满足于次高端市场成为高端化不足的内在原因。

企查查显示，经过2004年的改制，以原董事长乔天明为首的管理层控制了剑南春集团约44%的股份，乔天明间接持有剑南春约30%的股权，并拥有74%以上的表决权。

2015年，乔天明接受有关部门调查，2018年因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被提起公诉。直至今日，该事仍无定论。

李亮提到，剑南春长期未大力发展高端与其内部管理有关联，“团结稳定才是企业发展的不二选择”。

白酒营销专家蔡学飞也分析表示，预计与剑南春存在企业内部管理的历史遗留问题有关，导致企业并不愿大刀阔斧的进行高端化战略。同时，剑南春作为当地的支柱产业，次高端是其优势价格带，且这一价格带容量很大，剑南春可以在这一价格带稳健地获取基本盘与利润，因此也并没有激进的进行高端化。

据绵竹市委于2020年7月发布的一份机关刊物报道称，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示：“剑南春未来几年的发展目标是，到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。”

按照剑南春集团2025年200亿元的目标，相当于2020年的2倍。而茅台集团的目标是，2025年营业收入达到2000亿元。