【白酒网销策略】谁说白酒行业没有新的机会，这互联网营销开辟了新天地

口述：上海给，采访：多教云，《新零售商评论》高级编辑。

“朱哥嘲笑自己是“一个人的新零售”，因为与现有经销商不知道自己的客户是谁相比，他能很好地记住每个客户，并提供细致的服务。(莎士比亚。)

在新的商业时代，流量越来越分散，渠道更加多样化。

一个行业例外。它不在乎流量在哪里。因为股市足够大。经销商系统太强，也很难开辟新渠道。

所有特征都是指——白酒产业。业内人士认为，未来市长/市场规模将达到万亿个，电商渗透率最低，最难被新技术改变。

但是，不想改变并不意味着不能改变。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、固定物等头部品牌也已经占据了足够的市长/市场份额。行业蛋糕足够大的话，后来者会撕开入境的口子。

不久前，零售君在上海酱香酒园采访了小有名气的经销商——上海模子。朱亨本明朱明典从入行开始就没有走寻常的道路。以下是他的自述，请看看他的经验能给大家提供什么样的榜样。

属于白酒的土豪时代

中国人喜欢白酒，只要举起酒杯，十有八九会说话。因此，这个市场是一个拥有巨大股票和潜力的市场，经销商们为了获得酒公司，特别是著名酒公司的代理权，往往会使出浑身解数。

初期，一家专卖店经销商需要投资数百万美元，但往往在一两年内就能收回成本，剩下的时间用现在的词来表示“躺赢”。

20年前，我在上海开了一家文化传播公司，主要从事快消品的广告策划、设计和广告发布。我完全不知道以后会跨越白酒行业的国境。

2010年的一天，我在武宁路发现了新的广告形式。就是现在俗称的“大炮”广告——金州是全国性的白酒品牌。

这一行为无论是当时还是现在，都可以说是土豪。

广告人的敏锐使我感到这个产业能创造一些机会。作为中国的金融中心，上海市场一直是各行各业必争的场所，白酒企业必须在上海较量。

之后，我开始集中访问国内知名酒企，并为茅台、五郎液、洋河、山西汾酒、泸州老窖、固定公主等知名酒企提供策划及上海地区的广告服务。

由于与酒企接触比较早，我慢慢与他们建立了深厚的合作和信任关系，在这个过程中学习了白酒的基本知识，成为了酒文化的狂热爱好者。

上海给

刚入住就掉进坑里了

2011年，我第一次跨界做韩长洲代理商。这是酱香型白酒，2005年由施主公司推出，2011年开始由贵州茅台酒股份有限公司收购。

说实话，和酒企合作是一回事，做代理商是另一回事。当时我的想法比较简单。为了招待顾客而买酒，还不如代理白酒。不仅可以招待顾客，还可以附带销售，一举两得。这可以看作是我利用圆圈进行白酒销售的一次小尝试。

2012年，我又开始代理中国八大酒之一的徐凤珠。但巧合的是，2013年，国家出台了8项规定，严禁“三公”消费。表面上受影响的是高级公务用酒，实际上整个行业进入冷静期后，自然也会影响我的业绩。(莎士比亚)。

此外，当时的市场由茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、固井等斗酒企业牢牢控制，他们以强大的知名度和成熟的经销商体系占据了市长/市场高地，徐凤柱想在上海占据更多的市长/市场份额，这就变得更加困难了。

另外，随着对白酒产业了解的加深，中国白酒消费者发现，一旦喜欢某种香型，就很难改变口味。(莎士比亚、温斯顿、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒)

例如贵州一带的消费者喜欢喝以茅台、郎酒为代表的酱香型白酒，而四川、江苏、安徽一带的消费者则认为最好喝以五粮液、泸州老窖、固井、剑南春为代表的浓香型白酒。

有资料显示，在中国白酒市场上，浓郁的香型占据了半壁江山。酱香型第二，比例约为15%。香型以10%以上的比例位居第三。其他芳香白酒加起来，市长/市场份额也只有市场的四分之一左右。也就是说，凤乡型徐凤柱面临的其实是一个小众市场。

因此，2016年结束徐凤柱的代理工作后，开始关注市长/市场份额呈上升趋势的酱香型白酒。

从委托销售烧酒到经营权。

“中国白酒看贵州，贵州白酒看人品。”茅台是茅台的旗帜，出生在仁怀的赤水谷，茅台是茅台的旗帜。

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赤水河谷

2017年初，我机缘巧合接触到一个酱香型白酒新品牌——有数酒。有数酒的生产商为同处茅台镇赤水河谷的国威酒业，创始人梁明锋是“茅台领军人物”季克良的大弟子，梁明锋本人也曾在茅台酒厂工作十多年。

虽然整个酱香型白酒的价格带，几乎已被茅台及旗下子公司的系列酒覆盖，但贵州政府希望扩大酱香型白酒在整个白酒市场的份额，因此，我预测，新兴的酱香型白酒品牌仍有不少发展空间。

但这次我谨慎许多——先让身边懂酱香型白酒和喜欢其他香型白酒的朋友品尝，在产品获得认可后，我才决定成为有数酒的“东家”（代理商）。

除了看产品，我还看经营模式。作为一个新兴的白酒品牌，有数酒不再采用传统白酒的经销体系——而是通过招募有自己人脉资源的“东家”，在朋友圈进行销售，业绩达到一定标准后，再将优秀的东家吸纳为股东。

这种模式最大的特点是，缩短了产品到消费者手中的路径，增加了消费者的体验，降低了渠道和营销成本。同时，因为“东家”往往在各行各业都有强大的人脉圈，在人脉圈进行销售，业绩增长非常快。

成立第一年，有数酒销售就过了千万，2018年，销售额迅速突破8000万。而我个人也在加盟后的短短3个月内，就完成了以往一年的销售额。这一方面证明产品本身过硬，同时也让我看到圈子的价值以及行业的潜力。

有数据显示，2018年，酱香型白酒的销售额已占整个白酒市场的21%左右，并且仍呈上升势头。有专业人士分析，未来5年，酱香型白酒的整体销售规模有望突破2000亿元。

前段时间，我成了有数酒业的联合创始人，对于如何在酱香酒这个庞大的市场里提高品牌的影响力，我个人有两点思考：

1. 把自己打造成一个IP

传统酒企采用的一般都是经销商模式。早期，经销商把酒卖给了谁，品牌商并不知道，这就导致品牌手上并没有消费者资产。

如今，品牌即便有心想和消费者接触，但已经固化了的经销商并不合作，导致品牌和经销商之间的关系变得微妙起来。

最有意思的一个例子就是“茅台云商App”，品牌方的初衷是让消费者能以更便捷的方式买到茅台酒，并获取消费者数据。

然而结局却是，消费者在经历复杂的注册+实名认证+人脸识别以后，也很难真正让经销商将500ml的飞天茅台送到自己手中。

白酒品牌想要改变销售渠道，拥抱新零售的阻力可见一斑。不过，即便矛盾已经如此明显，却没有影响头部酒企及经销商的赢利能力——毕竟茅台不愁卖不掉，只愁不够卖。

回过头来看，这种长久以来的资源优势，有数酒这样年轻的白酒品牌是不可能有的。所以，怎样能以最低的成本让消费者对一个新品牌从认知到认可呢？

我认为把自己打造成圈里的IP是一个方法。

2017年下半年，我开通了“上海朱哥”微信公众号。如今，公号以普及白酒知识、宣传中国酒文化等内容为主，虽然发布频率不高，但60%以上的内容为我个人原创。

正因为有了内容载体，建微信群也水到渠成，原本陌生的群友开始在线上聚集，大家经常在线上讨论如何少喝酒，喝好酒，健康喝，理性喝。我也常常组局，让线上的这群人走到线下，成为朋友。

2018年，我考出国家二级品酒师证书，还在上海市第三届酒类盲品大赛中获得铜奖。除此以外，我还玩起了90后喜欢的抖音，发布一些走访酒企，或者与专家品评白酒的视频。目前，我最年轻的客户是一个95后的企业家。

2. 经营一个有温度的圈子

在中国，一个人喝酒叫借酒消愁，一群人喝酒则叫志趣相投。从表面来看，我是在经营一个圈子，但实质上，我是通过酒让更多人连接起来，传递一种温度。

有了温度，圈子的营销优势就更加明显。首先朋友圈圈粉没有成本，只要产品够好；其次，省去线下的渠道费，可以让产品更具性价比；最后，熟人之间具有天然的信任感。

为了温度，我给自己定了几个原则：第一，绝不无节制地刷屏销售，避免打扰朋友；第二，朋友圈分享绝不复制粘贴信息，只发表真实的品酒活动及感悟；第三，将真正喜欢酱香型白酒的人聚在一起。

那么，怎样才能让圈子有温度呢？目前我主要采取三种方式：一是为不同兴趣爱好的人建立不同的群，每群保持在50~100人之间；二是定期举办各类型线下品酒活动，增加活动场景；三是为朋友提供及时性、个性化的服务。

首先看群，微信群的运营最让人头疼的是活跃度。如果群的人数在100以内，群员之间很容易认识，在群里发起一个话题，参与度就会很高。

其次看活动，酒这种商品很重要的一个特点是要“品”，所以每个月第一个周五晚上我会举办酱迷品酒会，每年9月29日还是公司法定的“酱迷节”。

这些不同的活动场景，既有助于增加线上线下的互动性，也很容易成为一个流量入口，常有酱迷带朋友一起参加。

第三看服务，消费分级以后，白酒消费又开始产生即时性及个性化的需求，客户临时决定晚上约人喝酒，我就通过闪送将酒送到客户手里，市中心区域最快半小时即可送达；有客户想为某个人、某个场景定制酒，工作日当天下午2点下单，当天就能按要求送达餐桌。这两种服务均是一瓶起定。

目前，我的销售中，80%的订单是个性化定制。相比传统经销商不知道自己客户是谁，我却清楚地记得我的每个客户，并能为他们客户提供细致而周到的服务，所以我经常笑称自己是“一个人的新零售”。

不过，随着客户越来越多，我需要思考的是该如何借助工具，为更多客户提供更高效、更精准的个性化服务。

有数据显示，90后已成消费行业绝对主力军，很多白酒企业希望通过创新获取这一波流量，纷纷推出小酒、果酒、鸡尾酒等新品。但我认为，传统白酒的情感沟通与商务交流属性，其他产品很难替代。想要获取更多的客流，与其从代际层面谋求产品创新，不妨换个角度，从社会圈层去思考，或许会发现新天地。

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首发于【新零售商业评论】公众号